半岛观察丨有望破万亿元！今年“双十一”变局：主播不“打架”，巨头忙“拆墙”

一年一度的“双十一”即将到来，10月25日，贝恩公司发布的《2022年“双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》指出，今年“双十一”全网销售总额有望突破万亿大关；69%受访者计划“双十一”期间在3个或以上的平台购物。

“双十一”是目前全球规模最大的购物节，2021年“双十一”全网销售总额从2020年的8400亿元上升至9520亿元。今年的“双十一”有望突破万亿大关。

少了“火药味”的双十一

10月24日晚8点，与去年一样，预售日头部主播的直播间打响了双十一的第一枪，罗永浩也在这一天迎来了淘宝直播首秀。作为首个跨平台直播的头部主播，交朋友交到淘宝的罗永浩在这一天吸引了不少目光，开播两小时，直播间观看量突破1000万。另一位被关注的头部主播李佳琦于昨日下午3点开播，不到一小时直播间观看量便达到1000万。

一个是曾经的“抖音带货”一哥，一个是归来不久蓄势待发的直播电商顶流，从罗永浩宣布在淘宝开播后外界就在好奇二人谁能在“一哥之争”中胜出，不过想象当中“神仙打架”的场面并未出现。

此前，“交个朋友”方面曾向观察者网透露，本次双十一他们将针对性地主打男性消费者的科技数码、酒水和户外运动，昨晚直播间共上架150余款商品，亦以数码家电、食品保健、运动鞋服、酒水饮品等为主，而李佳琦依然聚焦于美妆、日化产品。蝉妈妈数据显示，过去在抖音，罗永浩直播间的粉丝中超过73%是男性，27%是女性，而李佳琦的粉丝则90%是女性，男性仅有10%，由此还诞生了“李佳琦女孩，罗永浩男孩”一说。罗永浩入淘，与其说会引起番位之争，不如说两人在平台之内形成了互补。

李佳琦PK罗永浩

据21世纪经济报道统计，李佳琦直播间观看人数达到了4.6亿人次，多款商品已经售罄，而罗永浩直播间观看人数为2322万人次，售罄商品除福利产品外，全部是3c品类。

10月24下午3点，李佳琦直播间正式开播。近10小时的直播中李佳琦直播间共上了近300个链接。淘宝官方在双 11 前进行了前台最高观看量显示为 1000 万的调整，但仍有部分网友能看到实时更新的观看数据。数据显示，当晚李佳琦直播间观看量近4.6 亿，较去年2亿的成绩又翻了一倍。

预售当晚销售额达215亿？李佳琦公司辟谣

有媒体报道，双十一预售首日，李佳琦直播间GMV达到了215亿元，大幅刷新2021年由李佳琦本人创造的双11直播间销售记录。

对此，美腕工作人员回应称：“该数据不实，没有任何相关依据，我们已经发律师函给相关媒体。”

仅从场观维度来看，李佳琦仍然是无可代替的顶流。可以进行横向对比的是，蜜蜂惊喜社虽从早上 8 点便开启直播，但直到下午 5点场观才突破千万，林依轮、胡可等明星主播同样难以与之匹敌。能称得上变数的，还是新入局者。

当晚，遥望旗下的张柏芝、交个朋友直播间的罗永浩均空降所属 MCN 直播间，最终两人分别以 1600w+、2600w+ 的场观完成了淘宝直播的首秀。这一成绩与李佳琦相去甚远，但也算为搅动淘宝阵地的主播格局开了一个不错的头。

罗永浩淘宝直播首秀

截至24日21：33，罗永浩的天猫直播间粉丝增至215.8万。

此次再度杀入淘宝直播，老罗的理由是“‘双十一’男人们的需求该有人管管了”。罗永浩在个人微信视频号和微博预告中透露，“特意为平时不太会购物的男性们，准备了大量好东西”，包括手机、显卡、电脑、新奇特数码产品、大牌运动鞋服和大牌酒水等。

此前罗永浩的交个朋友直播间与抖音为独家合作，仅在抖音开展直播，他在2020年4月1日晚8点的抖音直播带货处女秀，用3个小时的时间创造了累计4800万观看人次、超1.1亿元总销售额的佳绩，一举成为抖音第一大带货主播。接下来的两年里，罗永浩直播带货超百场，还清了个人超6亿元的债务，交个朋友也发展成为了行业领先的直播机构。

今年6月7日，罗永浩宣布退出“交个朋友”管理层，工作重点转移至AR创业项目。同时，罗永浩表示不会完全离开公司，未来依然会在交个朋友直播间进行每月两到三场直播带货。

罗永浩李佳琦粉丝画像对比

同时，淘宝也在弱化往年大主播之间的“火药味”。去年双十一预售开启次日，“薇娅李佳琦销售额”的话题便占据了社交媒体的热搜前排，李佳琦销售额106亿、薇娅销售额83亿成为当时网络讨论的热点话题。而今年淘宝关闭了第三方数据平台的成交数据抓取，如今暂时并未看到类似往年的主播销售额榜单。此外，在预售当天，平台也将直播间显示的观看量封顶在1000万，意在减少唯成绩论的影响。

除了弱化“番位之争”，今年的双十一还有一个变化。在预售开始前，淘宝直播方面透露，新东方创始人俞敏洪本月31日晚间将亮相“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间；“交个朋友”官宣罗永浩将于预售日开启淘宝正式首播。

对此，新东方回应称，“在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。”掌门人入淘，再结合在天猫成立已数月的东方甄选旗舰店，东方甄选在淘宝直播或许只是时间上的问题。“交个朋友”也在回应时称，抖音的直播运营不会变化，会继续保持和抖音的良好关系，在抖音做好直播。

如此看来，跨平台直播已然成为趋势，曾经，“淘系的李佳琦薇娅”、“快手的辛巴”、“抖音的俞敏洪和罗永浩”这类“山头主义”的说法或许即将成为历史。

“晚八人”来了，还增加这些新功能

今年“双十一”，无论是“预售付定金”阶段还是“售卖”阶段，都告别了零点，电商平台纷纷改从晚上8点开始，让消费者不用再熬夜。

由此，不少网友自嘲：自从有了“双十一”，自己有了很多称呼，从“剁手人”到“吃土人”，再到“定金人”，现在又增加了“晚八人”。

优惠对比上，目前看，今年貌似少了各种烧脑的优惠计算题，平台之间的优惠水平亦相差不大。例如，京东是“双十一”期间跨店每满299元减50元；天猫则是跨店每满300元减50元。

值得注意的是，今年“双十一”，电商平台还加了一些小功能。

例如，为了凑单更方便，有电商平台推出“多地址下单”，也就是说，消费者在支付一个订单时，可以将里面的商品寄送到不同的地址。

另外，有平台还扩容了购物车，购物车上限从120个商品扩展到300个。

“价保”和“一键退差价”也成为不少电商平台标配，让消费者先“买买买”，后续发现买贵了再退差价。

减碳节能融入日常购物

从一些知名电商平台公布的今年“双十一”玩法看，平台强调绿色消费，称将提供更多绿色、低碳商品。

例如，天猫表示，消费者可以开启88碳账户，方便、有趣地参与到减碳中；京东则表示，京东将联合品牌带来超300万款绿色商品，购买相关商品还可获得“碳能量”兑好礼，每买一件商品，则可直观的看到资源消耗的节省程度。

另外，电商平台今年“双十一”格外重视年轻创业者。某平台显示有近百万“00后”商家，大部分人今年首次参与“双十一”，平台为此还设立了“双11大学生实战专场”。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示，电商平台在“双十一”期间推出多项支持措施吸引零售商家入驻，依靠其强大的消费带动力促使商家学习并采用数字化经营方式。

“囤旅游”渐成消费新趋势

在今年的“双11”，航司“随心飞”、酒店通兑套餐、主题公园门票等先下单购买、后预约出行的特色商品，让游客在“双11”期间囤旅游产品成了新消费趋势。

10月以来，旅游企业纷纷进入“双11”时间。10月24日晚8时，“双11”正式启动，飞猪方面表示，今年“双11”近8成旅游商品均为现货开卖，消费者无须经历付尾款等待期，并且从10月25日零点起即可直接预约使用。

据了解，今年旅游商品再次参与天猫“双11”的跨店满减，活动商品享受跨店每满300减50，这意味着酒店套餐、乐园门票等旅游商品可以和秋裤、保温杯一起囤货，一起享受折上折。今年平台还将推出酒店“随心住”、北京冬奥会赛场滑雪套餐、阳台上就能观礼发射的文昌“火箭房”等新品。

包含免费接送机、免费机场贵宾厅等在内的平台会员权益持续加码。消费者“双11”期间在平台购买雅高、洲际等高星酒店的相应套餐商品并预约使用后，既可以累积房晚（入住一个房间一晚），还能获得酒店会员和飞猪会员的双重积分，部分酒店集团“双11”期间消费者还可快速升级金卡、铂金卡。

有业内人士表示，旅游企业持续加码“双11”，有助于消费需求端和旅游供给端的双向信心恢复。

巨头“拆墙”进行时

主播停止“二选一”，电商平台也大有一副“拆强破壁”之势。

过去数年，每逢大促这样的关键节点，“二选一”曾经一度成了大战前的标配预热方式，由此也带来不少争议。

而今年的双十一，平台对商家的跨平台经营看起来颇为宽容。阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在回应媒体如何看待“在抖音开直播的商家回归到淘宝”提问时表示：“不是双11才来，其实持续在来，只是大家更关心双11这个阶段，可能它是一个更集中的阶段。我们认为（商家）多平台经营这件事情，是一个常态。我们的用户是中国最具消费力，也是最有价值的用户。很多人应该都会来我们这里做生意，我们也不会拒绝，这是我们生态很重要的一部分。”

除为商家“松绑”，巨头之间的“往来”也逐渐密切。电商在各类大促节点时在其他流量平台投放广告并不是什么新鲜事，而今年的双十一，平台在站外的宣传更进了一步。昨晚双十一开启预售，天猫也在抖音开启了首次直播，内容为介绍双十一攻略，直播持续到了当晚9点半，围观人数超134万，直播点赞量近124万。

此前亦有消息称，自2022年10月28日起，淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接，这一过程将于10月31日完成转化。

今年3月时，快手曾经切断了淘宝联盟与京东联盟的外链，彼时官方给出的解释是 " 因第三方电商平台与快手合作协议变更 "，外界对此解读为快手电商走向闭环的一步。时隔半年，双方“重归于好”。

平台也好主播也罢，无论是政策驱动下的互联互通，还是在消费者对双十一日渐缺少热情的背景下的主动求变，今年的双十一，巨头们不再“关紧大门”，攥紧手中的主播和流量，可以感受到各方的互动较过往更为频繁。平台之间互相流动的主播，转向竞合关系的平台，或许能为已逐年“熄火”的双十一注入一汪活水。

这份消费提醒请查收

选择正规平台，按需理性购物。“双十一”期间，在电商平台多种活动刺激下，消费者一定要选择经营资质齐全、规模大、信誉度高的购物平台和网店，建议货比三家、认真辨别，切勿被“爆款秒杀”“巨惠特卖”等字眼冲昏头脑，不要因所谓“凑单”而盲目购买不必要的商品。

弄清促销规则，谨防低价陷阱。商家促销规则复杂繁琐，不以显著方式标注的情况时有发生，消费者应该仔细阅读商家促销活动规则，警惕“定金一律不退”、优惠券限制使用条件等条款。对于预付定金（订金）的商品，分清“定金”与“订金”的区别，谨慎下单，避免事后因不了解促销规则而发生消费纠纷。

保障交易安全，谨防泄露信息。不随意点击网页、手机中的不明链接和弹窗，不随意扫描不明二维码，不轻信抽奖、中奖信息，不轻易将身份证号、银行卡号、手机号码等个人信息提供给他人，更不泄露手机动态验证码；尽量使用第三方支付担保交易，不与卖家私下交易；不轻信、接受任何直接汇款至个人账户的理由和要求。

注意验收核对，把握退换时限。“双十一”期间商品交易量大，建议消费者收货时要查看商品的规格、型号、数量等与订单是否一致。商家所送的赠品也应符合《中华人民共和国产品质量法》等相关规定，发现赠品有质量问题，可依法向商家索赔。一旦发现商品有问题尽快与商家联系，掌握好退换货的时限。退换货运费没有约定的最好购买运费险，降低退货时承担运费的风险。

保存网购凭证，及时依法维权。消费者在购买商品或服务时，注意保存购物证据，如将商家的活动信息、聊天记录、订单详情等做好截屏，以备出现消费纠纷时，有充足的证据维护自身合法权益。以防不良电商私自取消订单、更改活动规则，导致个人权益受损。一旦发生消费纠纷，要第一时间与商家或购物平台协商解决，无法解决可以向第三方交易平台所在地或经营者所在地市场监管局投诉或拨打12315热线解决。

半岛新闻客户端综合整理，素材来源：北京日报、每日经济新闻、海报新闻、财经日报、上游新闻、经济导报、荔枝新闻等