冠名北马40周年、赞助中超女排，贝壳找房爱体育

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文|马莲红

体育大生意记者

10月1日晚，北京马拉松官方发布赛事通告，宣布2021北京马拉松将于10月31日鸣枪起跑，赛事规模共计30000人。选手报名工作于10月1日23时50分正式开启，到10月4日23时50截止报名，为期三天。

同时，北京马拉松全新的冠名赞助商——贝壳找房，也正式亮相。根据此前的“公开征集北京马拉松冠名赞助商的公告”，双方的合作将至少为期三年，也就是说，在2021年-2025年期间，北京马拉松对外的称呼都将是“贝壳北京马拉松”。2020年以来，贝壳找房先后成为中国女排、中超联赛的官方赞助商，此次牵手北马，意味着贝壳找房的体育营销再下一城，将进一步稳固其在房产中介行业的龙头地位。

冠名赞助商更替，北马进入“贝壳”时代

北京马拉松，简称北马，是中国第一个城市马拉松。在很多中国马拉松爱好者心目中，北马是国马，是一定要打卡的赛事。2019北京马拉松光是报名人数就已经达到了16万人，实际上仅有3万人有资格参赛，中签率仅有18.1%，也就是每5人中有一人中签，可以说能获得参赛资格的跑者都是“幸运儿”。

2021年，恰逢北马四十周年，再加上去年因为疫情北马取消举办，因此不少人都在期盼今年能够如期举行。如今，北马已经敲定具体举办日期，但从参赛要求来看，大众选手级别仅对北京市常住人口开放，且从10月10日（含）至10月31日（含）未离京，特邀运动员也将遵循相关疫情防控要求，由组委会统一安排，至比赛结束期间实行封闭管理。这意味着，普通跑者今年将无法进京参赛。

2021贝壳北京马拉松开启报名

消息一出，众多跑者虽然心有遗憾，却表示能够理解，站在即将举办的2022北京冬奥会角度，今年国内大型体育赛事都必须要考虑疫情防控，北马能够举办已经实属不易。

与此同时，北马的全新冠名赞助商——贝壳找房，也引起了众多跑者的注意。早在今年四月份，深陷泥沼的华夏幸福与北马提前结束了长达5年的合作，今年5月底，北京马拉松组委会官方发布“关于公开征集北京马拉松冠名赞助商的公告” ，对外公开征集北京马拉松官方赞助商。

作为中国首个在纽交所挂牌上市的居住服务平台，贝壳找房起源于链家，其三大主营业务为存量房交易、新房交易和其他新兴业务，截至2020年6月，贝壳找房平台进驻了中国103个城市，连接265个新经纪品牌的超过45.6万经纪人和4.2万家经纪门店。贝壳找房2021半年报显示，上半年贝壳找房营业收入达到449亿元，交易总额GTV突破2.29万亿元。

赞助顶级体育赛事+社区体育，贝壳体育营销两条腿走路

贝壳找房与体育早有渊源。对已故创始人左晖来说，他的创业人生起始于1995年在北京先农坛体育的一场甲A比赛。那天，左晖和大学同窗好友一起去现场看比赛，北京国安对阵广东宏远，最终，主队以3：1的大比分拿下，全场球迷为此轰动，比赛结束哨声刚响，报纸便被撕成雪花漫天飞扬，足足飘了5秒钟。被球场热血沸腾的气氛感染，左晖和他的两位同窗好友回想起“25岁的时候出来单干”的戏言，那一刻他们决定付诸行动。

2001年，在保险行业赚到第一桶金后，左晖决定进军房产行业，北京链家房地产经纪有限公司由此诞生，2011年左晖又成立了自如网。21世纪初我国住宅需求激增，随之而起的是一个鱼龙混杂的中介市场，市场信息不对称，黑中介、欺诈中介费等不良中介行为屡见不鲜。而链家自诞生以来就一直以“真实房源”为名，逐渐在混杂的市场中开辟出一条公开透明的房屋中介品牌，链家也由此成为中介市场领头羊。

2018年4月，起源于链家的贝壳作为独立品牌上线运营，并于2020年8月13日正式在纽交所挂牌上市，成为中国居住服务平台第一股。

链家、自如、贝壳找房创始人左晖

贝壳成立3年多的时间里，体育元素也一直相伴相随。2020年1月16日，贝壳宣布成为中国国家女子排球队（中国女排）的官方赞助商；2021年7月12日，成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴；7月15日，成为中超联赛官方赞助商。此前贝壳还赞助了2018年央视世界杯转播、2019中冠联赛(CMCL)总决赛和2020-2021年中国足协杯。

贝壳找房成为中国女排官方赞助商

此外，贝壳依托数万门店布局社区体育，沿着“以体育服务撬动社区服务”的理念方向，以社区门店为支点，以“体育”为介质，让居住服务通过喜闻乐见的方式走到居民身边。目前贝壳旗下有社区足球赛外、社区篮球赛、贝壳社区跑活动三大体育赛事IP。据了解，贝壳2021“社区足球赛”共组建60支社区球队，100家门店直接参与，吸引了720个足球家庭；“贝壳中国•社区跑”是由中国田径协会主办、贝壳找房冠名的中国首个5公里铜牌认证专业路跑赛事。数据显示，社区跑活动赛事已覆盖全国近50个城市、3000多个社区，累计超百万人共同见证和参与。

贝壳找房代言人黄轩出席社区跑活动

社区篮球赛则是贝壳最新打造的第三个社区体育赛事。2020年11月，贝壳首届社区篮球赛在成都举办，由成都市体育局等部门共同指导，贝壳找房成都站联合成都市篮协等单位联合主办，同时活动推广大使、前男篮国手王仕鹏在现场助力，引爆了现场来自成都、德阳、眉山、资阳等四城152只球队的参与热情。

此外，贝壳线下门店也从2018年开始，由单纯的“社区居住服务点”升级为“社区体育服务站”，便民服务在包括原服务点提供的免费上网、充电、休息、打印等之外，又新增了物品寄存、饮水休息、应急医疗等居民日常运动健身所需的服务，如果附近居民跑步累了，可以在店里获得水分补给。

房地产服务者价值时代，品牌需借体育提升“大众好感度”

频频布局体育赛事，也给贝壳带来了回报。在2018年俄罗斯世界杯时，贝壳花费1亿元左右布局这场体育盛事，赞助CCTV 2018FIFA世界杯转播，并在户外商圈、微博进行广告投放。据贝壳找房CMO宋琦在接受媒体采访时透露，这次营销为贝壳带来了可观的直接流量，世界杯期间贝壳在APP store中的下载量排行榜一跃而上位居第二，在生活服务榜中下载量稳居首位。

贝壳找房CMO宋琦

但对于贝壳来说，布局体育营销不仅仅是关注一时流量激增。“购房租房，或者说贝壳，是一个低频的产品和平台，因此某种程度上营销更多时候是为了建立别人对品牌的信任，和长期品牌认知。”作为贝壳找房营销操盘手，宋琦曾这样介绍贝壳的营销逻辑。

根据贝壳研究院与空白研究院联合发布的《超越交易——迎接品质服务的美好时代》报告显示，十四五期间，中国住房政策将会在稳增长、防风险、保民生之间取得新的三元平衡格局。住房将从生产型导向转向消费型导向，以人为中心全面满足居住需求，让不同人群的各类住房需求都能得到良好的满足。

这意味着未来房地产行业将进入“服务者价值”时代，在这一阶段围绕住房的服务比房屋更加重要，服务者的角色和价值将被重新定义，打造值得用户信赖与认可的品牌成为房地产企业的战略选择。

体育在大众群体中的影响力，毫无疑问能够帮助房地产品牌维护和建立公信力与美誉度，无论是中超、女排还是此次签约的北马，都将会大大提升贝壳在大众群体中的好感度，而体育赛事的持久性，将帮助贝壳在服务者价值时代中依旧处于领先地位，从这一点来看，贝壳在体育领域的营销将是一场持久战，未来贝壳的身影或许将频繁活跃在体育赛场上。

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