“聚焦私域搭建品牌流量护城河”知名酒企万茗堂为行业破局开良方

2025年04月01日15:30:25 家居 1107

  存量竞争时代,经销商门槛越来越高,新增长从哪里来?2025年3月27日下午,以“稳中求变 重塑未来”为主题的中国国际酒业发展大会在泸州国际会展中心召开。品质表达与消费诉求之间的挑战,营销目标短期化与品牌长期建设之间的矛盾,面对时代之变、转型之变,中国酒业如何来顺应发展趋势?如何找到与市场、与消费更加紧密和谐的适配点?

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  原文化部副部长、国家图书馆名誉馆长周和平,四川省委原常委、四川省酒业协会首席顾问王少雄,茅台集团党委书记、董事长,贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长张德芹,郎酒集团董事长汪俊林,泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林峰,习酒集团党委副书记、副董事长、总经理万波,五粮液股份公司副总经理蒋佳,洋河股份副总裁、产品总监张学谦,华润啤酒副总裁、华润酒业总经理魏强,万茗堂有限公司总裁郭雅琴等众多产业专家、知名酒企掌门人、资深行业人士,围绕“稳中求变 重塑未来”这一话题,共同探寻中国酒业的高质量发展新路径,共谋中国酒业未来稳中求变发展大计!

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  大会上,围绕“稳中求变、重塑未来”的活动主题,张德芹以《融入时代浪潮,答好时代“考卷”》为题,与行业和兄弟酒企等一道进行了交流。张德芹表示,纵观中国白酒产业历程,每一轮行业调整,都有其时代性和必然性,通过“破”与“立”的循环上升,促进了产业结构的优化重组,形成了更加良性的产业生态。当前面临的新一轮调整,本质上是时代进步催生的消费变革,和科技发展带来的动能转换,如何在“稳”与“变”中找准方向、开创未来,是我们这代酿酒人必须答好的时代“考卷”。

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  在备受关注的“大商对话”环节,来自江苏、河南、广东、北京、四川等多地头部酒类经销商领袖齐聚,围绕核心议题展开深度探讨:在数字化浪潮与新兴渠道冲击下,传统经销商的价值如何去延续?如何求变?当行业进入深度调整期,未来酒商的核心竞争力将锚定哪些关键维度?

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  借助这个平台,与会的头部酒类经销商提出了诸多颇具前瞻性的观点建议,从多维度视角,讲解了传统经销商如何求变发展的思考和建议。我们注意到,现场分享中,“私域”则成为万茗堂有限公司总裁郭雅琴频频提到的关键词。在渠道变革白热化的行业变局中,“私域”成为了酒企破圈的关键战场,“坚守长期主义,深耕私域”这一观点引发不少经销商与行业的关注和热议。

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  作为全国最早一批下场做私域的企业之一,郭雅琴观察到,私域和公域最大的不同在于自有的流量池,在这个流量池中,可以反复地去触达客户,更好地提升客户的忠诚度。同时,随着信息技术的高速发展,私域运营正在愈发体系化。

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  在郭雅琴看来,私域更多是一个新赛道。整个酒行业有着高复购、高情感附加值的特点,这意味着需要高品质产品、多元化营销方式,以及不断创新,用户的信任度等不断提升核心竞争力。虽然构建长周期品牌的方式方法有很多,但私域运营是其中最不可或缺的环节之一。

  “需要通过长期的品牌价值沉淀,到客户信任的建立,以文化入酒、艺术植入、大师联名、日常互动和线下研学等组合拳,强化品牌文化、产品、用户专属三大价值,构建出“产品+内容+服务”的一体化服务体系,将私域流量转化为品牌文化传播载体,通过精细化运营、长期口碑建设和客户信任培育等措施,搭建而成品牌流量护城河。所以私域一定不是立竿见影的销售渠道,而是从品牌曝光到宣传再到客户服务的非常重要的阵地之一。”在她看来,私域的特点在于, 拥有非常强的可控性,可以随时触达客户;同时它的成本会更低更优;此外,最重要的是,在线下可以去构建更多客户维护。

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  私域流量的本质是触达成本低、可反复触达,这就意味着高复购、高客单的产品天然适合做私域。而白酒行业正是一个典型的黄金赛道,具备高频消费、刚需属性、体量大和可持续等特点。白酒行业的特性与私域流量的本质不谋而合,使得白酒行业天生就拥有构建私域流量的基因。

  据郭雅琴透露,万茗堂是白酒行业内最早一批私域建设较为成功的酒企之一。该企业自2012年成立以来便开始推进私域建设,构建了以“在线电商平台+电话微信综合服务+线下服务平台”三大板块为核心的一体化综合服务平台。并基于在微信生态中用户的5大触点:企微、社群、公众号、视频号、小程序,以及抖音“五粮液酒类旗舰店”的ip影响力,将直播中的公域流量转为私域流量,充分发挥每个触点各自独特的优势,聚焦社群私域流量池。

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  在了解中得知,该企业的私域建设成为了行业典范,它开创了企业的特色模型,从用户认知、兴趣、购买到忠诚的流程出发,依托旗下陶瓷、书画、品酒、酿酒、非遗、收藏6大权威行业,500+资深行业大师签约合作资源优势,构建“生产+研发+销售”体系,始终坚守高端品牌定位,满足了消费者对高品质生活的追求。与此同时,通过线上线下多渠道的引流和互动活动;赞助各类高端文化活动、体育赛事;线下定期举办研学、品酒会、文化讲座等,不仅提升了用户的参与度,更在无形中增强了品牌的知名度和影响力,实现了从产品到服务、从引流到运营、变现的全链路闭环。

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  据了解,当前国内各大头部酒企纷纷布局私域,打造属于自己的粉丝圈层。茅台的“茅粉圈”、郎酒的“郎酒庄园”、习酒的“习酒粉丝圈”、泸州老窖的“窖主节”。私域流量已经逐渐成为酒业独特的运营模式,推动了酒业数字化的进程,成为酒企征战市场的主要阵地。

  私域运营是一项系统的、动态的长期工程,没有一个可以完全照搬的流程和模式。传统酒企在私域建设的过程中,唯有遵循一套标准模式,同时结合自身的品牌调性和产品特性推出活动,才能不断壮大私域流量池,提升品牌的竞争力。在这个私域流量的“新战场”上,中国白酒行业正书写着属于自己的时代答卷。

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  总之,传统白酒行业正面临着前所未有的难题和挑战。对于酒类经销商来说,在行业存量竞争环境下,在市场洗牌之下,如何“求变”才是“破局”的关键。让我们共同期待,未来会有更多的酒企在私域领域绽放光彩,也希望中国白酒行业在稳中求变中开启高质量发展新篇章!

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