“一般都是年轻人来消费的比较多。大家选择线下‘吃谷’，其实是因为更享受亲手拆盒拆袋的过程。”走进王府井商业街，“谷德猫德”的门头稍不起眼，但外面树立的动漫角色立牌又透露出，这是一家以二次元文化为核心的“谷子”专卖店。
店主刘翔宇告诉记者，“这家店的空间大概在27平，原来是个服装店。”麻雀虽小，但五脏俱全。从《火影忍者》到《咒术回战》，从初音未来到排球少年，从原神到光与夜之恋，货架上挤满徽章、挂件、亚克力立牌等热门ip周边，俨然成为z世代“同好”线下社交的二次元据点。
“顾客们有时会因为喜欢同一个作品、喜欢同一个角色成为朋友，然后大家就会互相交换联系方式，结交同好。”刘翔宇说。
“小铁片”何以卖出千亿？
3月5日上午9点半，记者走进了刘翔宇的“谷子店”。尚未到11点的营业时间，店内却早早有年轻顾客在挑选“谷子”。
何为“谷子”？
刘翔宇向记者展示店内盲盒制品
“‘谷子’其实指的是二次元文化中常见的周边产品，是英文“goods”的音译，一般泛指以动漫、游戏、影视等ip为核心开发的周边衍生商品，因独特的文化内涵而受到广大二次元爱好者的喜爱。购买相关商品的行为叫作“吃谷”，热衷于‘吃谷’的人群被称为‘谷圈’”，刘翔宇边介绍，边向记者展示起了店内的商品，“‘谷子’种类有很多，圆圆的马口铁徽章、造型别致的挂件、各式各样的盲盒……这些都是谷子。”
谈到为什么要进入“二次元”赛道创业，30岁的刘翔宇打开了话匣子：“我也算 ‘老二次元’了。初中时，家里有一台可以上网的电视，就此接触到了动漫，从此一发不可收拾。也从那时起，我逐渐进入了二次元的世界，动漫也成了生活中不可或缺的一部分。”
“老二次元”刘翔宇算是国内近5亿爱好者一份子。《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，近年来泛二次元用户规模不断增长，2021年达到近4.6亿人，其中核心二次元用户规模为1.1亿人，预计到2026年泛二次元人群将突破5.2亿人。换句话说，每10个人中，便有3名接触过二次元的用户。
琳琅满目的“谷子”
而从人群结构来看，二次元爱好者覆盖了多个年龄层次，年轻人成为消费主力。数据表明，90后每年在动漫及相关商品上的人均支出超过1500元，而95后用户也高达1300元。
“去年四五月份，谷子店在全国范围内突然爆火，所以我也想看准了这个机会，想自己创业试试。”刘翔宇说。
刘翔宇的试水确有市场经济道理。随着二次元文化的日益普及，越来越多的年轻人被“谷子”的魅力所吸引，对二次元周边产品的需求也持续增长，这为谷子经济市场规模的进一步扩大提供了坚实的基础。
用数据说话，前瞻产业研究院调查显示，2016—2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，其中周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增速高达53%。展望未来，预计2023至2029年，二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，这意味着谷子经济作为二次元产业的重要组成部分，市场规模有望持续增长。
“卖谷”也有大学问
“谷子店”并不是刘翔宇的第一次创业。
“毕业后，我在杭州工作，从事游戏测试相关的工作。后来就辞职回家乡创业，做过游戏工作室，也当过up主，但这些项目都没有持续太久。” 与传统就业路径不同，刘翔宇更侧重于选择新兴行业赛道。
“当时游戏工作室收入还不错，大概不到五个月，四个月多赚了十几万吧，收入还可以。”刘翔宇说。
尝过“二次元经济”甜头的他在实地走访淄博、滨州、济南等地的“谷子店”经营状况后，决定在淄博开一家有“差异化”的“谷子店”。
“早在23年10月时，万象汇后街便有了较为专业的‘谷子店’。那家店应该是淄博这边开得最早的。然后，万象汇、王府井相继也开起了专业的‘谷子店’。这两年连续开了七八家，就快小十家了。”刘翔宇介绍。
“从去年8月、9月开始，我一直在淄博各大商圈考察开店地址，去过万达、去过吾悦，也去过理工大那边。最终选择了王府井这边。”谈到店铺选址，刘翔宇坦言自己也花了“小心思”“因为王府井这边离万象汇，离市中心都要近一些。然后王府井这条街已经有两家了，这种行业聚集对顾客来说体验感更好。”
“比如，顾客来了王府井可以一次性逛三家，再往万象汇那边再走一走，就能一次性逛五六家。如果我开店比较远和其他‘谷子店’离得比较分散，确实竞争压力会小一点。但同时，又要考虑到有些顾客‘会不会专门为了你的店铺去跑一趟’这个问题。”刘翔宇说。
2024年12月7日号，刘翔宇的店铺正式开业。不足30平方米的空间里，汇集了120多个ip的周边，从经典日漫到国产爆款ip一应俱全。“开业那天，还有元旦那天，还有前几周的星期六，那几天特别忙。差不多有小一万的营业流水。”刘翔宇说。
小小铁片，居然可以创造让常人无法想象的经济效益。
“基本上，每个月营业额接近十万元左右。”刘翔宇告诉记者，“但前期投入也多，我一开始准备了12万左右的货。”
“我店里基本做得比较多的就是通贩、场贩和快闪活动商品，80%是‘日谷’。”刘翔宇解释，“通贩，指的是常规渠道销售的周边制品，场贩、快闪指的是活动上的限定性商品。‘日谷’便是生产自日本的周边，与之相对应，国内生产的制品就叫‘国谷’。”
刚入行的刘翔宇直言：“就算自己是‘老二次元’，仍然还有很多行业知识要学习。开业之后，有时候会遇到一些顾客跟我问起这个ip、那个角色，有些我都没听过。只能过后自己去了解，然后再去找它的制品。”
所以，刘翔宇也奉劝创业者“不要盲目跟风，不要仅靠简单了解就进入‘二次元’赛道。”
年轻人“拯救”老商场
“除了‘吃谷’，我也会去一些漫展，参加线下的活动。”3月5日6点，记者在古德猫德碰到了下班后前来消费的90后小楚（化名），“我还喜欢泡泡玛特，经常去万象买盲盒。你看，这是我办公室桌子上摆的。”在小楚的照片里，原本普通的办公桌，因隔板上造型各异的泡泡玛特小手办变得更有趣味。
3月7日，记者实地探访淄博各大潮玩店，也发现相比传统零售店铺，泡泡玛特、乐高、kkv、潮玩社、toptoy等具有“二次元”属性的店铺，人流量普遍高出30%至50%，部分门店在周末呈现“爆满”现象，年轻消费者占比超过八成。
刘翔宇的店中，大多数顾客是90后与00后。
但在从业者刘翔宇看来，淄博二次元经济与一线城市相比还是有一定差异：“快闪活动或官方周边店没有那么多，二次元相关店铺也没那么多，整体的二次元浓度相对来说还是低一点。”
“但淄博作为二、三线城市，二次元市场潜力还是可以的，虽然比不上一线城市消费能力那么高，但二次元受众群体并不少，每次漫展、随舞等活动也会有比较多的同好参加。”刘翔宇说。
“这也可能与北方传统的文化氛围有关，南方经济更发达的城市新兴消费也更繁荣一些。杭州有一个工联city center 商场，整个三层全是二次元店铺，包括游戏ip的官方店铺、热门动漫的周边、影视产品的周边等等。”刘翔宇补充，“而且时不时举办快闪、随舞活动，那里简直是年轻人的‘天堂’”。
像杭州百联这样将消费目标定位于年轻一代的商场还有很多，早在2023年下半年，“二次元拯救老商场”相关话题就频频出现在社交平台上。北京嘻番里、上海百联zx创意场、武汉潮流盒子x118等传统商场通过改造成为以动漫、游戏为主题的文化空间，成功吸引了大量年轻消费者，也为城市更新和新兴行业带动消费提供了切实可行的案例。
对此，刘翔宇认为，“淄博的二次元经济虽然起步较晚，但发展速度非常快。尤其是近年来，越来越多的年轻人开始接受并喜爱二次元文化，这为我们的店铺带来了更多的机会。”
同时，随着二次元文化的普及，越来越多的人开始关注这一领域。“现在很多传统行业不太好干，但新兴的二次元经济却非常红火。”刘翔宇说，“年轻人爱买什么，什么就火。只要你能抓住他们的需求，就能在这个行业中找到自己的位置。”
记者感言：
冲破“次元壁”
在当今数字时代，二次元文化正从小众爱好逐渐发展成推动新消费的重要力量。刘翔宇的“谷德猫德”小店虽然只有27平方米，却浓缩了年轻人对动漫、游戏的热爱。
借助二次元圈子，年轻人们也更乐意通过个性化的追求与表达，展现自我。这种不再追求全体认同的生活态度，也直接导致了“次元之壁”——“二次元”与“三次元”之间交流沟通的障碍。
随着90后、00后逐渐成为社会主流人群，越来越多的资金和资源已开始涌入这个潜力巨大的“二次元产业”。资本之外，更需要的是融合和多元。与其强调代际之间的“次元之壁”，不如彼此间多份包容与自省，“各美其美，美美与共”。
“美美与共”，是包容，说到底还是自信。
（大众新闻·鲁中晨报记者宋明君 通讯员史亚鲁）
