老字号荣欣堂太谷饼：抖音电商助力“老味道”焕发新活力

百年工艺的“守” 与 “变”

老配方与新需求的碰撞

始创于 1895 年的荣欣堂，至今仍坚守着太谷饼的传统制作工艺。面粉、白砂糖、白芝麻、淀粉、糖浆 —— 这份穿越百年的简单配料表，既是对非遗技艺的敬畏，也是对 “干净饮食” 消费趋势的精准回应。

但坚守不等于固守。面对年轻消费者对健康、便捷的需求，荣欣堂开始在“变” 中求新：针对控糖人群推出木糖醇口味，甚至创新出玫瑰、红枣、高粱等年轻化口味。最亮眼的当属去年底推出的小规格产品（600克/箱，9.9元包邮），凭借 “低门槛尝鲜” 策略，五个月内大卖近70万箱。

触网转型，抖音电商打开新市场

2019年，荣欣堂开始试水直播电商，这也让荣欣堂找到了触达年轻用户的捷径。邀请中腰部达人 “工厂溯源”，成了他们的 “流量密钥”：达人们走进生产车间，用镜头记录太谷饼从和面、制饼到烘烤的全过程，将非遗工艺转化为可感知的 “内容资产”。“产品都没介绍，商品链接上架即售罄10万件”，荣欣堂电商业务总经理方略对直播带货的势能有着深切的体会。起初，荣欣堂在抖音电商的年销售额在几百万元，近两年已经攀升至3000多万。目前，荣欣堂电商营收的30%来自抖音电商，在其全渠道中不仅份额居前，且增速领先。

老字号新动能

从地方到全国的“饼通天下”

荣欣堂世世代代做太谷饼，现任ceo冀飞今年47岁，他是荣欣堂第五代传承人。冀飞一直有“饼通天下”的梦想。荣欣堂在直播电商上积极甚至激进。当别的商家还在学习什么是直播带货时，荣欣堂直接在达人聚集地——杭州成立了办事处，组建了几十人的团队直接找达人面谈合作，提高了效率。目前，荣欣堂的直播营收中，店播的占比在稳步提升，中小达人贡献主要营收。

方略告诉我们，下一步他们计划推出高端产品，并着重用高端产品做店播，这样更有助于他们在做大店播营收的同时，保证一定的利润。此前，抖音电商发布的相关数据显示，六成国货品牌通过店播实现成交额翻倍。荣欣堂的实践也进一步验证，店播正在扮演越来越重要的角色。

守正创新

老字号的“破圈”启示

荣欣堂的成功，印证了老字号并非与时代脱节。通过抖音电商等电商平台，它让传统技艺“活”了起来，让地方味道“走”了出去。这一历程既是非遗文化在数字时代的传承，也是山西本土品牌主动拥抱新消费生态的缩影，让我们看到地方老字号、国货企业的无限潜力。