4月初的杭州经历了骤热还寒，但是在老字号知味观西湖店的门口，顶着冷风等待茶饼新鲜出炉的人排起了长龙；另一边在盒马门店里，一口蒸锅噗噗冒着热气，里面是一个个软糯的青团，“经典口味有咸蛋黄流沙、桂花豆沙，新出的有红烩牛腩和芋泥芝士，买了立刻能吃，你看要哪一款？”
在杭州亲橙里的盒马，《天下网商》看到入口处最显眼的位置就是青团的货架——这个人流量最大的货架，永远都放着时令热出的产品，秋冬是板栗，临近清明则变成了青团。摊位不大，但是种类繁多，有盒马工坊自己研发的热出即食青团、短保青团，也有知味观、沈大成等品牌的青团。
据盒马数据显示，3月热出青团销量同比去年增长翻倍，新款芋泥芝士青团备货25万粒即将售罄；在天猫上，知味观的蛋黄肉松青团连续7年成为店里品类“销冠”，近一个月售出8万多单；沈大成、杏花楼、稻香村、五芳斋等品牌的青团也纷纷迎来每年的销售高峰。
小红书上，关于“青团做法”的笔记超过一万条，不同地区的美食博主争相发布自己“从小吃到大”的青团配方；抖音上，话题#青团#相关的视频被播放了43亿多次，还有人发起#青团咸甜争霸赛，很多第一次吃到青团的北方人，为“开盲盒式口味”争相打卡。
杭州东坡路上的知味观1913糕点门店内，消费者正排队购买
青团，这一原本清明祭祖的朴素点心，这些年逐渐演变为全国争抢的“春日限定”。随着“春日经济”“户外踏青”等消费热潮的涌现，只有40天销售窗口的青团，正抢占亲子出游、好友踏青、赏味打卡等各式场景中兼具美味与文化担当的甜点C位。
盒马等新零售渠道正通过多维度的能力建设，将节令食品的生意转化为可持续的用户黏性；而知味观等老字号糕点品牌，则通过不断打磨产品矩阵、结合本地文化叙事等方式，以创新制造市场变量。
一颗青团的命运，正折射出节令食品的生存法则与健康化趋势下的消费变迁。
按需供给，让消费者“常逛常新”
这是盒马自己做青团的第8年。
货架上的青团，被划分成了三个阵营：现蒸热出款、常温经典款、品牌经典款。前两者都是盒马工坊自己的出品，而品牌款主要是知味观、沈大成等传统品牌的经典口味。负责盒马青团研发采购的筘子表示，这样的产品分布，其实是基于消费场景、用户需求和供应链效率来决定的。
常温经典款只有两种口味，咸蛋黄肉松和豆沙，一咸一甜，是盒马经久不衰的爆款青团。据筘子介绍，无论是清明青团还是端午粽子，大部分消费者在购买节令食品时，会倾向购买自己吃过的熟悉的味道，所以这两个口味永远是最好卖的。
现蒸热出款今年则推出了5种口味，除了经典的豆沙、咸蛋黄、笋干菜口味，今年还上新了芋泥芝士和红烩牛腩两个新口味。“不同温层的产品，生产工艺是不同的。像热出款的研发周期就要3个月左右，前一年的12月我们要先去源头收购青麦，它每年就这个时候才有；然后我们会根据过去一年比较流行的口味，做出10来种馅料的青团，内部会经过三四轮的试吃，最后才会决定上哪款。”
筘子告诉《天下网商》，青团区别于其他节令食品的最大特点是，它的消费周期特别短，“2月15日卖到4月5日，前后40多天，这对我们后端研发和供应链的考验是很大的。”也正是因为这样短平快的节奏，为了让更多人在这个周期内来消费青团，盒马在不断平衡“好吃”和“猎奇”之间的关系。
前几年，盒马推出的不少青团都成了网红爆款，比如和喜茶联名的“奶茶青团”，还有肥汁米线、螺蛳粉口味的青团，都曾在社交平台上种草过无数人，“虽说青团万物皆可包，但我们也翻过车，有一年的‘辣条青团’大家的接受度就不太好。”筘子坦言，虽说猎奇款容易出圈，也有卖不动的风险。
对于如何押宝时令食品的口味，盒马显然越来越熟练，“一方面是供应链上我们积累得更好了，比如这次的金桂豆沙，用的是广西金桂；笋干菜里的咸菜，来自绍兴百年老字号咸亨酒店，这都是保证我们产品品质和稳定性的；另一方面，我们现在更考虑大家的接受度，比如芋泥芝士这种馅料，已经被很多其他品类验证了适配度，加上‘糯叽叽’的口感，内部试吃的时候我们就觉得它会爆，果然，现在热出里卖得最好的就是它，我们只备了25万粒，已经快卖完了。”
而不同口味和温层的产品，本质上是为了覆盖更多人群的需求。《天下网商》观察到，现场购买热出款的消费者主要以年轻人为主，常温款的主力人群则以家庭人群和年纪偏大的人群为主，品牌产品的购买人群则告诉记者，“这是送给外婆吃的”。
在不同的区域，盒马在选择品牌合作时也会有侧重，比如杭州盒马上架的是杭州老字号知味观的青团，而上海的盒马就变成了杏花楼的青团，“消费者都认本地品牌，特别是这种百年老字号。”但另一面，筘子也表示，很多老字号难以走出区域，“盒马的货架也在一定程度上，让这些老字号可以被更多人看见。”
改陈出新，老字号破圈成网红
在金华兰溪田畈周村的田间，70多岁的老农正弯着腰，将一捆刚割下的艾草码齐装车。这些带着露水的艾草，将被送往知味观的工厂，经过清洗、蒸煮、捶打成泥，成为青团外皮的核心原料。
“我们从2005年开始，就和当地农户合作，从每天采购几十斤艾草，到现在一天要消耗一吨艾草。”知味观电商市场营销主管管玲雅告诉《天下网商》，他们为此还专门拍摄了一部纪录片，来还原“一颗青团如何诞生”的过程。
作为杭州老字号，知味观的青团是很多“老杭州”每年必买的节令糕点之一，无论是在门店还是在线上，一入三月，青团就迎来了销售高峰。“青团是短保产品，保质期是15天，我们也尝试过延长保质期，但是研发时发现势必要提高含糖、含油量，保质期才能做得更长，但这对口感影响很大，所以后来我们放弃了。”
和盒马一样，知味观每年也会在保留经典款的基础上，推出新款，“今年我们的青团新出了茉莉牛奶和枸杞山药红枣等口味。”管玲雅表示，这几年在食品健康化的大风潮下，人们对糕点、甜品等产品的甜度要求逐渐降低，从甜腻转变为适口；另一个是对新口味的要求，从喜欢追求新奇转变为喜欢健康、养生感觉的，比如枸杞山药红枣青团，内馅用红枣的天然甘甜替代糖浆，山药泥的绵密口感则中和了传统豆沙的甜腻，“养生食材+低糖”的组合击中不少“想吃怕胖”人群。
但是对于经典款，知味观也会不断做配比的优化，“比如不同产地的蛋黄、肉松的蓬松度、面皮里艾草的比例，我们会尝试各种配比，看市场的接受度。”这也是蛋黄肉松青团能够连续多年都是爆款的原因。
和盒马不同的是，知味观在青团等甜点的包装上更有身为老字号的辨识度，并同时融入本地元素，强化文化符号。比如这次的“春风知我意”系列，结合春花与书法字的设计，古朴又充满春天的气息。在涉及送礼等场景时，知味观的礼盒包装则以杭州特色的西湖十景为元素，“年轻人买的不只是青团，更是‘烟雨江南’的意象”，社交平台上，晒出知味观礼盒的上海客户直言这个包装盒美的不忍心拆坏。
重构节令消费逻辑，“春日经济”升温
一颗青团的命运，在传统品牌与新零售渠道不同维度的加持下，抢占到当下甜点界的C位。而这背后，一场更大的“春日经济”正拉开帷幕。
厨房里，香椿、春笋、马兰头等春菜正等待上桌；露营垫上，青团、冷萃茶、便携糕点等成为“春日仪式感”的标配，出现在朋友圈、小红书等各种社交媒体上。春天的消费往往带着“悦己”性质，无论是对于盒马这样的新零售渠道，还是知味观这样的知名品牌，抓住“春日经济”的关键就在于把消费者的“尝鲜”需求升维为生活方式。但是在这一过程中，新零售渠道和品牌有各自不同的禀赋和玩法。
在零售行业竞争加剧的背景下，不少商超都在强化自有品牌的建设，尤其是高复购的食品品类。《天下网商》认为盒马在自研节令食品方面，正通过构建以下四点差异化能力，打破食品的销售周期和人群边界：
1、健康化风潮下的产品迭代：
面对消费者普遍对低糖低油、清洁配方的需求，盒马不断以“减法逻辑”迭代传统品类。以青团为例，外皮的绿色采用天然麦苗汁不添加色素，尽量做清洁配料表，以及通过冷冻生胚等工艺，让热出青团以标准化的形态进入430多家门店，每天以新鲜热乎的口感面向消费者；
2、地域小吃的快速破圈：
盒马的研发、采购队伍不断挖掘各地美食，基于门店网络能够把区域性的小吃变成全国范围内的爆款。“其实我们刚做青团的时候，很多北方人就是通过盒马第一次吃到这个甜点。”筘子表示，前不久盒马推出的成都折耳根粽子、广州燕麦爆浆糯米糍，都是通过口味优化后，让原本的小众食品迅速在全国铺开，这既是盒马产品线的不断拓展和试错沉淀，也是一种品牌与消费者的互动策略——这里总能发现新鲜好吃的东西；
3、原产地供应链深耕：
通过不断挖掘特色原产地，盒马与各类优势供应链形成稳定的合作关系，比如最近推出的“贵州抹茶”系列产品，便是与“抹茶之都”贵州铜仁当地展开合作，相关产品的销量同比增长了5倍；
4、将节令消费嵌入生活场景：
盒马针对踏青、露营等春季刚需，在门店陈列及APP里，推出如“户外露营出游季”主题产品，以及在产品设计上推出一提4瓶装的冷萃茶等，方便消费者出游携带。从单纯卖货转向提供解决方案，用场景化陈列刺激连带消费，不仅拉高客单价，更让“逛盒马”变成外出踏春前的必要动作。
而对于主攻糕点的知味观来说，它则更擅长以文化为线，串联起节令食品的“本地化矩阵”。
一方面，知味观在时令节点推出“季节限定”产品，如最近以杭州龙井茶为特色研发的“龙井茶饼”，已经在其线下门店引发排队抢购，同步上线后，又通过李佳琦直播间等方式放大产品声量，目前上线十来天，就已卖出30000多盒。
另一方面，通过各式产品的组合搭配，以不同的主题来圈层不同的人群。比如“杭城特色口味”组合，里面是蛋黄肉松青团、龙井啵啵、豆沙青团、茉莉牛奶青团；“踏青”组合，含有11枚青团搭配春季茶花礼袋；“咸口菜速冻”组合，含有笋肉三丁和雪菜笋肉两种。既有场景化的指向，又有口味向的标签，节省了消费者的决策成本。
节令食品的价值链正在被重构。知味观用“春日糕点”矩阵延长消费周期，吸引更多年轻客户；盒马则以430多家门店作为消费的试验场，以供应链不断驱动创新，它们都在把“春天”变成一门可持续的生意。
