本文来自方正证券研究所于2024年6月24日发布的报告《美护618收官天猫超预期国货领先，胖东来调改永辉首店开业销售火热》，欲了解具体内容，请阅读报告原文。
分析师：王泽华 s1220523060002，陈佳妮 s1220520080002，
点评内容
美护主线：618收官天猫超预期，淘抖双渠道国货均领跑
行业变化：
（1）618大促收官，平台全面取消预售围绕用户聚焦“简单低价”整体增长表现优异，其中据第三方数据天猫美妆销售额同比+25%，抖音美妆销量同比+107%，拼多多美妆销量同比+80%+；竞争维度来看国货多渠道均强势领跑，珀莱雅、彩棠晋升天猫618护肤、彩妆top1，韩束、珀莱雅、可复美分列抖音美妆第1/2/10.
（2）化妆品5月社零总额406亿元，yoy+18.7%表现优异主系618大促带动；1-5月化妆品社零总额为1737亿元，yoy+5.4%。
（3）据第三方信息，雅诗兰黛预计将于7月进行重大改革：中国免税渠道经营权，将从集团总部收回到中国公司手中，若免税渠道调整，则中国公司在本土业务上会掌握更多主动权。
（4）截至6.12薇旖美上市1000天产销破100万支，并综合“全疗程、全层次、全场景”全程抗衰理念，重磅推出最新倍护系列——3+17胶原联合医美术后修护官配。
（5）伊妍仕2.0正式发布，级之后公分为三款产品，分别为臻妍（大微球）、致臻（中微球）和紧妍（中微球），基于三种不同尺寸的微球，可对应实现不同维度的“高定”效果，从不同维度解决不同年龄段用户需求。
核心观点：618大促收官，天猫美妆618聚焦“简单、省钱”两大核心要素，叠加最强大促心智实现销售端超预期，抖音美妆延续稳健高增态势，可关注抖音后续平销放量节奏，竞争维度来看国货龙头延续领跑，看好国货龙头q2增长超预期，医美板块新品落地节奏将为24年投资核心锚点。议关注【巨子生物】、【上美股份】、【珀莱雅】、【丸美股份】、【锦波生物】、【润本股份】、【水羊股份】、【江苏吴中】 。
618专题总结：平台竞争白热化，天猫超预期，关注q2国货龙头超预期机会
美妆大盘：平台竞争白热化聚焦“简单低价”，天猫增长超预期
平台竞争：平台竞争显著加剧，围绕“简单、低价”展开白热化竞争，简化规则，取消预售，加码优惠，扶持商家；其中抖音、拼多多上线改价系统争做全网最低价，天猫优惠场占比显著提升。
美妆大盘：据爬虫数据，天猫618全周期美妆大盘约342.8亿（5.20-6.20），yoy+25%(对比23年5.20-6.20）；据蝉魔方，抖音全周期美妆大盘约167.9亿（5.24-6.18），yoy+39.9%(对比23年5.31-6.18）。
天猫：高端增长更快，聚焦优质客户提升arpu，国货显著领跑
拆分结构：高端品牌如海蓝之谜、cpb、赫莲娜等增速领跑，主系天猫升级88vip服务提升优质客户黏性、加大扶持品牌商家，调整考核指标从dau/订单量到gmv等因素驱动。
拆分量价：据易观千帆，天猫平台大促整体dau增长20%+，此外据草根调研，3-4月部分核心品牌有所提价保障618爆款均价稳定，同时提升单品连带提高复购，从而带动arpu上行。
竞争：国货龙头增速显著领跑海外，珀莱雅、彩棠分别晋升护肤/彩妆top1。
抖音：聚焦性价比，国货＆白牌领跑，流量仍为核心优势，关注平销放量节奏
内容平台流量仍为核心优势，关注后续平销放量。①618并非抖音传统大促，23年618美容仪器品类爆发增长高基数，24年受监管政策影响下滑；②流量补贴向商城转型，短期影响头部达人和内容端流量分配。美妆头部达人格局变化显著；③流量仍将为抖音平台核心优势，后续关注平销及818大促放量节奏。
本轮大促聚焦性价比，据抖音官方数据，美妆大促销量同比+107%，整体均价预计有所下行，系平台侧重有所调整：去年扶持高端品牌为主基调，赫莲娜海蓝之谜领先，今年白牌和国货为扶持核心。
增长分化加剧趋同天猫，国货＆白牌领跑。韩束、珀莱雅占据top1/2，娇润泉、puco等销量大幅增长，分化加剧显示在自然平台红利趋于成熟后转向品牌综合能力考核，具备强α的国货龙头显著强于海外。
未来判断：平台竞争持续加剧，中高端＆性价比分层均有增长动力，综合能力领先的国货龙头将持续领跑
平台竞争将加剧，价格战削薄的利润和服务成本预计将由商家承担，但同时平台将倾斜部分资源给龙头优质品牌保障平台增长动力。
消费分层属性更明显，优质中高端品牌及性价比品牌/白牌均有显著增长潜力。
天猫、抖音聚焦自身优势（天猫为优质客群及供应链，抖音为流量）后双渠道均具备长期增长动能，品牌若想在不同渠道均保持领先需维持内容营销、品牌力、产品力及优质客户精细化运营的全面能力，综合能力领先的国货龙头将持续崛起，建议关注【巨子生物】、【上美股份】、【珀莱雅】、【丸美股份】、【润本股份】、【水羊股份】 。
零售主线： 胖东来调改永辉首店开业销售火热, 老铺黄金将赴港ipo
行业变化：
（1）据易观分析，在多重因素影响提振下，今年“618”的成交增速较为明显，各平台在今年“618”期间的成交普遍都有较高增速，综合电商平台承载了相对更多的交易，其中抖音增速26.2%，拼多多增速17.7%，快手增速16.1%，淘宝天猫增速12%，京东增速5.7%。
（2）本周胖东来调改永辉首店第一天业绩出炉，恢复营业首日销售高达188万，是调改之前平均日销的13.9倍；当日客流12926人，是调改之前日均客流的5.3倍，调改成效显著，重新梳理商品结构后，门店现有12581个sku，其中新增10110个，新增产品占比80%。目前，门店商品结构已经达到胖东来商品结构的90%以上，根据布局调整，新增生鲜、散称杂粮、卖场端架等设备设施，整体硬件更新占比达45%。
（3）6月13日，tik tok shop美区取消亚马逊卖家200万美金的入驻门槛，据大数跨境，23年1-5月tik tok shop美区销售额完成度较低，为20亿美元，因此需要更多卖家入场，目前该举措只针对亚马逊卖家，而ebay和walmart平台的卖家仍需一定业绩才可以入驻，tik tok shop主要想吸引有成熟运输链条和海外仓的美区卖家。
（4）老铺黄金在港交所发布公告，计划于6月20日至6月25日招股，募集资金7.88亿港币，预计6月28日香港ipo。中国古法手工金器专业第一品牌，产品定位高端，23年实现收入、归母净利润分别为31.8亿、4.2亿元人民币。
（5）周大生618表现亮眼全平台gmv同比+25%。周大生618期间全平台累计实现gmv 8.7亿，同比+25%。产品方面持续推陈出新，首创荧光珐琅工艺，first荧光珐琅转运珠系列月销突破2w件+；玫瑰星辰单品销售突破3w件。营销方面，推出珠宝圈首部品牌大电影《爱神·金不换》全网曝光量10亿+；同时通过aigc和内容模型生成优质素材2000篇+覆盖全渠道、重点渠道爆文率高达45%。
核心观点：
（1）外部调改+内部改革有望驱动永辉门店销售向好发展。在前期规划胖东来调改的同时，公司内部调改也在持续推进，例如24年4月，永辉北京多家门店完成调改，多数调优门店降低sku数量，增设生鲜自有品牌、新品孵化区、正品折扣区，部分门店单店日均客流破万。我们认为，永辉超市在接受胖东来调改的过程中，自身内部也在持续探索新的门店模式，因地制宜地分区域进行自我调改，胖东来的改革可以带来外部的变革力量，而河南区域调改后的经验可以复制到类似区域。，建议关注【永辉超市】。
（2）618平台整体竞争加剧，各平台普遍取消预售、简化玩法、拉长促销周期，随着天猫京东等平台发力，玩法的改变明显提升了大促期间综合电商平台用户的活跃水平，建议持续关注电商格局变化。
纺服主线：361度618期间表现亮眼线上gmv同增99%，服饰行业线上退货率显著提升
行业变化：
（1）361度618表现亮眼增速行业第一。361度618期间电商渠道销量增长99%，同比增速行业第一；全渠道尖货销量超24万件，同比增长167%，其中官旗尖货销量同比增长79%。
（2）服饰品类线上退货率显著提升。随着直播电商的竞争日益激烈，平台间争夺用户已经进入了白热化阶段。在这个背景下，平台为了吸引更多的用户、增加交易量，往往会鼓励降价竞争；同时对售后服务的高标准要求，如“运费险”、“仅退款”等政策，也进一步增加了商家的成本负担，也导致服饰尤其女装品类退货率显著提升。
核心观点：
（1）制造端，海外品牌去库在4q23-1q24陆续完成，后续订单改善趋势确定性强；欧美运动品牌24年指引偏乐观，国内制造企业24q1业绩兑现实现高增长。预计制造板块优异表现有望延续，建议关注运动制造龙头【裕元集团】（低估值高股息的运动鞋制造龙头，业绩弹性高）、【华利集团】、【申洲国际】（订单改善趋势有望延续）。
（2）男装板块此前表现较弱，品牌表现分化。建议关注估值已回调至相对底部，q2-q3基数相对较低叠加新品推出、拓宽sku&价格带、渠道变化等系列举措，流水有望逐步回升的【比音勒芬】。
风险提示：整体消费复苏不及预期，海外服装品牌去库不及预期，行业竞争加剧的风险
附：【方正商社| 美护】618收官全渠道分化加剧，国货龙头延续领跑
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