本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海报道
珀莱雅赴港上市计划从筹备阶段正式迈入实质性推进阶段。根据公司10月17日公告，本次发行上市所得募集资金用于研发与产品创新、全球化布局等，并将于近期召开股东大会审议系列议案。
值得注意的是，根据珀莱雅近期的另一则公告，公司聘任金昶为财务负责人。金昶今年50岁，曾在欧莱雅任职。
近两年，珀莱雅高管团队频繁变动和换代。一位知情人士告诉《华夏时报》记者，密集的高管换代与珀莱雅二代掌权紧密相关，也是公司向年轻化、数字化发展的考量。就人事变动及公司经营业绩和战略发展相关事宜，珀莱雅相关负责人回复本报记者“信息以披露的公告内容为准”。
事实上，在国产美妆品牌中，珀莱雅整体业绩、经营发展表现都较为突出，精准把握电商风口，大单品策略成绩亮眼，可谓捷报频传。此次冲击港股上市，业界都给予了较大关注。与此同时，对电商、大单品的依赖，被业界解读为珀莱雅需寻找第二增长曲线。
人事更迭背后
根据近日珀莱雅发布的系列公告，公司已确定了具体的h股发行规模、定价方式、发行对象、发售原则、募集资金具体投向和具体使用计划等。此举标志着珀莱雅赴港上市计划从筹备阶段正式迈入实质性推进阶段。
本次发行上市所得募集资金在扣除发行费用后，将用于（包括但不限于）研发与产品创新、品牌建设与品类扩展、智能制造及供应链能力提升、数智化及ai能力建设、全球化布局、策略性地寻求潜在投资和收购机会、营运资金及一般企业用途等。
自2017年上市至今，珀莱雅市值不断翻倍，市场份额快速扩大，业绩一路上涨。本次冲击港股上市如若成功，其或将成为国内首家a+h股上市的美妆企业。
对于珀莱雅的成功，盘古智库高级研究员江瀚对《华夏时报》记者分析认为，主要源于其精准的战略定位与强大的产品创新能力。自a股上市以来，公司抓住国货崛起与“双11”电商红利，依托“大单品策略”，推出高复购率产品，迅速抢占年轻消费者心智。
并且，珀莱雅深度绑定头部主播并构建全域电商运营体系，在天猫、抖音等平台持续领跑国货美妆销量，渠道效率显著优于传统品牌。同时，公司具备前瞻性的组织变革能力，推动“大单品+品牌矩阵”双轮驱动，孵化出多个子品牌，覆盖彩妆、敏感肌护理等细分市场，形成协同效应，从而实现市场份额与业绩的持续扩张。
在冲击港股上市的同时，珀莱雅人事更迭仍未停止。10月11日，公司公告，聘任金昶先生为公司财务负责人，金昶今年50岁，此前曾担任欧莱雅中国财务发展总监/活性健康化妆品事业部财务总监。
近两年，珀莱雅高管团队频繁变动和换新。仅今年以来就有包括副总经理、财务负责人、董秘、职工代表董事等职位发生变动。5月20日，根据珀莱雅公告，王莉女士不再担任副总经理、财务负责人及董事会秘书；8月27日，珀莱雅公告，侯军呈先生不再担任代理董事会秘书。8月27日，珀莱雅公告，薛霞女士新任董事会秘书。9月12日，珀莱雅公告，王顺国先生新任职工代表董事。10月11日，珀莱雅公告，侯亚孟先生不再担任代理财务负责人。
上述知情人士告诉《华夏时报》记者，密集的高管换代与珀莱雅二代掌权紧密相关，公司在着重向年轻化、数字化发展，同时，国际化也一直在做，但是效果还有待观察。
寻找第二增长曲线
作为知名国货化妆品牌，珀莱雅旗下有“珀莱雅”“彩棠”“off&relax”“悦芙媞”“correctors”“insbaha原色波塔”“优资莱”“韩雅”等品牌。自2017年上市至今，珀莱雅市值不断翻倍，市场份额快速扩大，业绩一路上涨。去年公司继续蝉联最赚钱的国货美妆公司，成为首个跻身“百亿俱乐部”的国货美妆企业。
2021年至2024年，珀莱雅营业收入分别为46.33亿元、63.86亿元、89.05亿元、107.8亿元，同比分别增长23.47%、37.82%、39.45%、21.04%；归母净利润分别为5.76亿元、8.17亿元、11.94亿元、15.52亿元，同比分别增长21.03%、41.88%、46.06%、30.00%。
2025年上半年，公司营业收入为53.6亿元，同比上升7.2%；归母净利润为8亿元，同比上升13.8%。2025年二季度，公司业绩增长放缓，二季度公司营业收入为30亿元，同比上升6.5%；归母净利润为4.1亿元，同比上升2.4%。公司上半年毛利率为73.4%，同比增长3.6个百分点。
光环加身，珀莱雅用业绩说话，但从增速来看，公司面临增速放缓的挑战。对此，珀莱雅方面解释称，主要原因在于护肤类（含洁肤类）销量及单价同比下滑，美容彩妆类单价同比有所下滑。
另一方面，珀莱雅销售费用也在走高。今年上半年，其销售费用为26.59亿元，同比增长13.64%，占营业收入的49.59%。其中形象宣传推广费增长14.48%，至23.99亿元。公司称，销售费用的增加主要源于线上渠道扩张带来的平台服务费上升、新品推广力度加大，以及自建mcn团队和内容营销团队的相关投入等。
在经营模式方面，公司继续以线上为主、线下并行的销售策略，线上渠道主要通过天猫、京东、抖音等平台进行。线上渠道的扩张固然“烧钱”，同时带来的效益也很明显。半年报显示，珀莱雅线上销售渠道表现突出，直营销售增长显著，占主营业务收入的72.9%。此外，彩妆品牌彩棠在报告期内实现了21.1%的增长，特别是新推出的底妆系列产品表现良好。
在江瀚看来，过度依赖线上渠道使珀莱雅面临流量成本攀升与平台规则变动的风险，而大单品策略易导致产品同质化与消费者审美疲劳。他建议，为突破瓶颈，珀莱雅应加大基础研发与功效验证投入，提升科技壁垒，从“营销驱动”转向“研发驱动”，增强品牌长期价值。还需深化全渠道融合，拓展线下体验店与连锁渠道，强化用户触达与品牌信任；同时，通过全球化布局探索东南亚等新兴市场，并借助子品牌差异化定位挖掘银发族、男士护肤等新客群，构建多引擎增长曲线。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
