然而，剔除非经常性损益后的数据揭示了真相。2024年及2025年一季度，七匹狼扣非净利润分别大幅下滑60.86%和36.35%。这一巨大反差充分说明，公司靓丽的利润增长实则依靠非经常性项目支撑，其核心服装业务仍处于持续承压状态。
6月3日，七匹狼（002029.sz）披露最新股票回购进展。截至5月31日，公司已累计回购3104.47万股，占总股本的4.40%，较4月底增加233.15万股。回购总金额达1.73亿元，已超过回购计划的区间下限，占计划回购上限的57.67%。
数据来源：公司公告
此次回购计划始于2024年7月，彼时公司拟以自有资金1.5-3亿元回购股份，用于股权激励或员工持股计划，回购期限为12个月。最初七匹狼设定的回购价格上限为5.50元/股，而公告当日收盘价为4.98元。然而，随着资本市场回暖及公司业绩趋稳，股价逐步攀升并突破原定上限。因此在今年3月，公司将回购价格上限上调至6.50元/股。
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截至5月31日，七匹狼回购的最高成交价已达6.50元/股，较最低成交价4.74元/股上涨37%。但当前股价已升至6.69元，超出最新回购上限。目前回购已接近尾声，距离回购截止日仅剩一个月。若公司继续回购，需等待股价回落；若股价未回调且公司不再调整回购上限，则意味着此次回购或已落幕。
七匹狼在2020年曾实施过类似回购计划，当时的资金预算和价格上限设置与本次如出一辙。该次回购最终以2.91亿元购入5064.6万股，占总股本的7.18%，接近回购资金上限。值得注意的是，在完成回购后的三年内，公司并未按计划将这些股份用于股权激励或员工持股计划，而是选择在2024年4月将回购股份注销并相应减少注册资本。
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这一历史操作不免让人对此次回购的真实目的产生疑问，究竟是真正用于激励员工，还是最终仍会通过注销股份来提升每股收益？答案还需等待公司的后续动作来揭晓。
七匹狼当下还有一个值得关注的点，公司的利润表中存在明显的"虚胖"迹象。2024年以来公司账面利润靠非经常项目支撑，若未来这部分收益难以为继，其真实的经营盈利能力恐将暴露无遗。这种情况可能冲击公司股价，也可能影响此次回购股份的最终用途安排。
除去“投资收益”，七匹狼是什么样？
近年来，中国男装行业叫苦不迭。一方面，电商平台、直播带货等新兴渠道持续分流客群；另一方面，新兴品牌凭借更精准的客群定位和更灵活的供应链快速崛起，进一步加剧了行业竞争。行业呈现出"三低一高"的典型特征：市场集中度低、产品差异化程度低、行业壁垒低，但渠道多元化程度高。在这一市场格局下，传统男装品牌普遍陷入增长困境，多数已上市的男装企业面临着市场份额被蚕食、盈利能力下滑的经营困局。
数据来源：wind
但七匹狼的财务表现却呈现出"逆势增长"的现象。财报数据显示，2024年公司营收同比下降8.84%的情况下，归母净利润反而增长5.35%；2025年一季度这一趋势更为明显，在营收下滑5.47%的背景下，净利润却大幅增长40.63%。
然而，剔除非经常性损益后的数据揭示了真相。2024年及2025年一季度，七匹狼扣非净利润分别大幅下滑60.86%和36.35%。这一巨大反差充分说明，公司靓丽的利润增长实则依靠非经常性项目支撑，其核心服装业务仍处于持续承压状态。
数据来源：wind
2024年，七匹狼的核心业务盈利能力持续走弱，扣非净利润同比下滑1.1亿元。然而，公司通过金融资产运作成功实现业绩"逆转"，公允价值变动损益同比增加2亿元，最终推动归母净利润增速由负转正。细究发现，这部分收益主要来源于公司持有的理财产品、股票等金融资产的价值波动及处置收益，2024年末交易性金融资产较上年同期增加2.08亿元。值得警惕的是，此类投资收益具有偶发性和不可持续性，与往年经营常态存在显著差异。
数据来源：wind
深入分析七匹狼的投资组合可见，公司近年来在二级市场布局了腾讯、恒生etf、中国移动等优质资产。其中，仅腾讯控股在2024年就贡献了8201万元的公允价值变动收益。进入2025年，随着腾讯股价持续攀升，公司账面收益进一步扩大，在2025年一季度的公允价值变动损益已达1.3亿元。
数据来源：公司公告
这种"炒股养家"的盈利模式，虽然短期内美化了财务报表，却掩盖了主营业务持续疲软的本质问题。
2024年，七匹狼持续推进渠道优化战略，但转型成效未达预期。公司全年净关闭门店27家（新开237家，关闭264家），其中包含63家由加盟转为直联营的门店。值得注意的是，这种渠道结构调整并未带来预期收益：直联营门店收入不增反降，坪效同比下滑12.54%；加盟渠道表现更为疲软，收入骤降15.63%，坪效下滑9.96%。
数据来源：公司公告，新刊财经测算
七匹狼线上渠道也遭遇严峻挑战。2024年，作为公司核心销售渠道的电商业务收入同比骤降17.17%，对整体业绩形成显著拖累。更值得警惕的是，随着各平台退货率快速攀升，或对公司业绩形成更大冲击，数据显示，2024年天猫退货率增长9.67个百分点至47.86%，唯品会退货率激增19个百分点至53.86%，抖音渠道退货率更是高达57.11%，远高于淘宝男装15%至20%的平均退货率（数据来源于淘宝网）。
数据来源：公司公告，新刊财经整理
七匹狼电商业务面临的困境折射出其在数字化转型中的结构性短板。首先，传统电商平台流量见顶，但公司未能及时调整运营策略；其次，面对直播电商、社交电商的崛起反应迟缓，错失布局先机；更重要的是，产品竞争力不足、用户体验欠佳导致退货率高企，反映出公司在产品研发和售后服务环节或存在问题。
正在进行的618大促是检验公司电商成效的又一关键战役。若不能有效改善运营效率、降低退货率，线上渠道的持续萎缩恐将进一步拖累公司二季度业绩表现。管理层亟需改变现状，重塑线上渠道的竞争优势。
作者 | 毛墨竹
编辑 | 吴雪
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