封面新闻记者姚瑞鹏
6月27日，在耐克发布2024财年第四季度和全年财务业绩后，股价暴跌约12%，这家全球知名的运动品牌下调了全年业绩指引，并预计本季度销售额将大幅下降10%。投资者是否还能对耐克保持投资热情，创新设计停滞之下新贵品牌又不断崛起，如何拓展市场份额，能否借助2024年巴黎奥运会再现辉煌，都是摆在耐克面前的问题。
耐克门店
业绩不及预期
耐克股价盘后跌幅超12%
当地时间6月27日，耐克公司发布截至2024年5月31日的2024财年第四季度和全年财务业绩。耐克集团第四财季实现营收126.06亿美元，分析师预期128.6亿美元，低于市场预期。截至当地时间6月27日，耐克报94.19美元，市值1421.7亿美元。值得注意的是，财报公布后，耐克股价盘后跌幅超12%。
第四财季耐克大中华营收18.6亿美元，分析师预期18.3亿美元；第四财季每股收益0.99美元，上年同期0.66美元；第四财季毛利率44.7%，分析师预期45.3%；第四财季库存75.2亿美元，分析师预期79.9亿美元。2024财年耐克集团实现营收513.62亿美元，在汇率不变基础上同比增长1%；实现净利57亿美元，同比增12%。
大中华区第四财季实现营收18.63亿美元，在汇率不变基础上同比增长7%，高于市场预期；大中华区ebit为5.48亿美元，低于市场预期，同比增4%。大中华区2024财年实现营收75.45亿美元，在汇率不变基础上同比增长8%，实现连续七个季度正增长，大中华区ebit为23.09亿美元，同比增1%。耐克首席财务官马特·弗兰德在公司与分析师的电话会议上表示，公司正在调整产品阵容，以重新激起消费者的兴趣。
中国市场客流量出现下滑
耐克创新陷入停滞
作为耐克的重要市场之一，中国市场的表现直接关系耐克的整体业绩。从4月起，耐克在中国所有渠道的客流量均出现下滑，尽管销售额仍略高于市场预期，但这一微弱优势难以掩盖整体市场的疲软态势。friend直言不讳地表示：“中国市场的促销力度仍然很大，我们将继续谨慎管理库存。”耐克一直致力于通过直销模式提升利润率和品牌控制力，但本季度耐克的直销营收同比下降8%，而批发营收则增长5%，直销模式也并未达到原定预期。
虽然耐克是老牌运动品牌，但随着市场上新贵品牌如昂跑和hoka的崛起，迎合z世代消费者的品牌设计理念得到热捧，不断蚕食耐克的市场份额。同样耐克旗下的匡威品牌也未能幸免，营收同比下降18%，恐怕成为了公司整体业绩中的一大拖油瓶。
去年12月，耐克计划在三年内削减约20亿美元成本，裁员2%撤销超过1500个工作岗位，耐克寻求破局是削减成本和着力发展跑步、女性运动品类和乔丹品牌。“对于耐克而言，要真正实现业绩的复苏和增长并非易事。耐克需要加强数字化布局、积极拥抱年轻消费者和重视女性市场。”co-found智库消费行业研究负责人解涛表示，随着中国市场消费升级和年轻消费者对时尚和运动产品的追求增加，同时借助2024年巴黎奥运会，耐克在未来还是有望回到辉煌时刻。
