近年来，我国直播电商快速发展，从平台数量到从业人数、从参与行业到商品品类、从直播场次到销售金额，都呈现出快速增长势头，展现出强大的活力。商务部数据显示，2023年前11个月，全国网上零售额14万亿元，同比增长11%，实物网零对社零增长贡献率达31.4%，占社零比重达27.5%，创历史新高。根据商务大数据监测，2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%，拉动网零增长7.5个百分点。
2023年我国直播相关企业注册量是2019年注册量的近30倍
我国现存直播相关企业141.45万家。近十年，我国直播相关企业注册量呈持续正增长态势，且在近三年维持90%—200%的高速增长态势。2023年我国直播相关企业注册量为81.08万家，同比增长91.97%，是疫情前的2019年注册量近30倍。从区域来看，广东现存15.07万家直播相关企业，位居第一。山东、江苏分别现存11.74万家、9.33万家，分列二三位。此后是浙江、福建、海南等地。作为互联网时代一种新型商业模式，直播带货强势崛起，成为中国经济发展的一道独特风景。
2023年2月10日，山东省聊城市东昌府区堂邑镇路庄村堂葫芦电商基地，工作人员正在为村民直播卖葫芦。
直播行业步入“转型期”：“颜值”转向“价值”
直播行业庞大的用户规模及流量浪潮，孵化出了多个踏浪而来的网红主播，如李佳琦、小杨哥、董宇辉等，而在2023年，随着网络技术迭代、行业规范实施和用户习惯改变，过去的“秀场模式”开始降温，直播行业步入转型期。
据2023快手直播生态数据显示，优质主播数量增长超过100倍，同时直播品类超过425个。与以往不同的是，2023年的直播行业，在内容不断优质化，领域拓展延伸的自身良性发展态势下，也融合了多个行业共同发展，催生了如非遗传统文化等行业的热度，呈现一片生命力蓬勃发展的良好发展态势。
回顾直播带货的发展历程，可以看到一些明显的变化：直播平台从开始的野蛮生长到现在的规范发展、全面竞争；带货主播从早期的头部主播独领风骚到现在的全生态主播群出现；供货商家从原来的追捧头部主播到自主直播、源头工厂直播；带货领域从开始的日常消费品为主到现在的“无货不带”……这些变化既给消费者带来了越来越好的购物消费体验，也带来了一场数字时代深刻的商业变革。
2023年6月13日，董宇辉来到西安博物院直播讲解古城历史。
在一些直播间，主播与观众聊天的时间可能不比介绍产品的时间少。为了有更多的铁粉，主播们逐步摸索出了各自独特的销售策略和技巧。直播中，主播凭借自身魅力吸引消费者观看，对商品进行讲解，降低消费者信息差。同时，通过高频次的粉丝互动、氛围营造，强势输出信息；消费者在多重因素共同作用下，对主播或产品产生信任，进而产生购买意愿。直播带货构建的一整套刺激消费的场景，十分符合行为心理学领域的“刺激—机体—反应”模型，即主播通过场景、话术刺激消费者产生消费意愿，进而做出购买的反应。
直播经济要创新更要规范
人人皆可做主播，万物皆可被直播，这是直播经济发展的真实写照。面对逐步显现的矛盾和问题，如何规范网络直播营销活动，如何在保障各方权益的同时促进直播带货行业健康良性发展？中国消费者杂志社副社长、全国消费维权新媒体联盟主任王克祯表示，“质量是基础、安全是底线、法律是红线。”
不以规矩，不成方圆。中国标准化协会首席专家马贺喜表示，标准是衡量产品质量和服务品质的重要尺度，在移动互联网和短视频直播营销风潮下，普及标准化知识、提高标准化意识、强化标准规范，在商品流通和终端消费中发挥至关重要的作用。
未来：在规范与引导中前行
作为一种新的商业模式和经济现象，直播带货的兴起是信息技术进步、社会经济发展、生活观念转变等多种因素交织的结果，特别是鲜明的数字时代基因，使其和其他网络现象具有相似的发展规律。因此，面对直播带货的快速发展，需要提前思考一些问题，更好趋利避害，发挥其推动经济发展的积极作用。
思考一：规范管理才有健康发展。近年来，有关部门已出台多项政策，对直播带货等平台经济健康发展进行规范引导。作为一种经济活动，直播带货在发展过程中出现各类问题不可避免，比如，虚假宣传、缺斤短两、以次充好、货不对板等问题已屡见不鲜，货源垄断、价格垄断等深层次问题也已进入视线，而随着直播带货模式和手段的创新，未来可能还会出现一些不曾遇到的问题。如何从行业自律、营商环境优化、法律法规完善等方面规范引导、加强监管，既为直播带货等新经济创新发展创造条件，激发其活力，又为消费者营造良好的消费环境，需要整体谋划、提前布局，避免走入“先发展后治理”的路子。
需要注意的是，当前直播与短视频、社交媒体深度融合，主播带货的内容属性日渐凸显，市场营销与内容传播的边界已有交融之势，个别主播言行引发社会关注、讨论甚至撕裂的案例已时有出现。因此，对直播带货的引导、规范和监管，可能需要在更大范畴统筹考虑。
思考二：产品始终是根本。随着社会分工日益细化，企业的研发、生产和销售已逐步分离，部分企业营销职能已转移给了外部。直播带货在产业链中处于销售环节。对企业而言，直播带货是一个新机遇，但最根本的还是要抓住产品，产品才是立足于市场的法宝。胡麒牧认为，对于研发和营销投入比例合理的企业来说，直播带货能扩大销售，反哺研发；但如果企业过度依赖直播带货，研发生产投入就会被挤占，反而不利于长远发展。“直播带货越火，供给侧结构性改革的压力越大，越要花大力气转型升级”，否则就可能“成也网红、败也网红”。
从行业来看，要关注直播带货红利在平台、主播和企业等主体之间的分配。这种利益分配既需要市场的自主调节，也需要正确的引导规范。只有合理的利益分配格局才能实现共赢、长赢。
思考三：发挥好促进就业创业的作用。近年来，受产业结构调整、平台经济兴起、就业观念转变的因素影响，我国新职业从业人员整体状况发生明显变化，新就业形态队伍持续壮大。以直播带货为代表的新职业，创造了互联网营销师、操盘手、主播、助播等新职位，为人们提供了发展新机遇和就业新选择。要引导发挥好直播带货等新业态在扩大就业规模、拓展普通人就业机会、满足多元化职业需求等方面的积极作用。
其中需要重视对青年人价值观、就业观的正确引导。一些网红主播看似简单的成功路径与模式，让部分年轻人有了一夜成名、一夜暴富的梦想。微博发布的一项“当代年轻人就业在关注什么”问卷数据显示：近万名受访应届毕业生中，61.6%的人就业时会考虑网红直播等新兴职业。张成刚认为，年轻人青睐网红职业，可以理解。但要进一步优化学生职业观教育，帮助他们更好融入社会分工。
思考四：正确引导社会消费观念。直播带货给消费者带来了便利和新的消费体验，也改变着人们的消费习惯、消费心理和消费模式。一些直播间精心设计的销售策略、主播完美的话术、看似低廉的价格、接连不断的赠品、各种“秒抢”的场景甚至包括背景音乐，都在激发着人们的消费欲望，“没有人能够空手而归”。需要注意的是，近年来，直播带货和“诱导消费”“欲望消费”“超前消费”“冲动消费”“从众消费”等概念越来越紧地绑在了一起。采访中多位主播透露，直播带货退货率很高，能够控制在10%以内就很成功，有的服装类商品退货率甚至高达70%，这也证明消费者在直播间购物有较强的非理性因素。要注意引导形成正确的消费观念，避免享受型、奢侈型甚至过度型、浪费型消费风气的泛滥。
（海报新闻编辑 包春玲 综合自中国网、人民日报海外版、经济日报等）
