文/李光斗
消费已被公认为中国经济复苏的第一要务，也是最大的焦虑瓶颈之一。对商家而言，突破不愿消费与不便消费的困境，改善消费条件，优化消费环境，创新消费场景，大力度促进新消费的升级扩容更成为生存与发展的重中之重。而在营销创新中，跨界联名的热潮一浪高过一浪，众多新老品牌均投身其中，以期火热出圈。
贵为中国奢侈品第一品牌的茅台，从“茅台冰淇淋”到“酱香拿铁”再到“酒心巧克力”，频频推出跨界联名的系列周过产品，不但款款爆款，更是引爆社交媒体。究其原因，除了茅台品牌本身的高关注度，更为关键的是茅台靠茅台冰淇淋一夜火出圈，在于突破了品牌营销的三个关口：品牌如何年轻化？营销如何火出圈？联名产品如何做？
得年轻人者得天下。讨好年轻人，得到年轻人的认同，近年来一直是茅台努力的方向。虽然目前年轻人常喝白酒的比例不高，但人们也都知道白酒的本质不是酒精而是中国文化，更是中国式社交的载体，也是中国人情感与生活交流的润滑剂。茅台的国酒地位更放大这种独特的功能，喝一口茅台就可能带出飘飘欲仙跨界沟通的意境。正因如此，被奉为国酒的茅台具有了高端社交的刚需属性，商务、政务以及消费升级高端社交载体的价值，加之茅台选择的冰淇淋、拿铁咖啡与巧克力等产品本身又是一种自带更多社交属性的产品，更受年轻人的青睐。在茅台的官宣中，可以看出侧重点明显倾向于与年轻消费者的沟通，茅台冰淇淋品牌以“倾心一口，知茅台”为推广语，期望消费者与茅台冰淇淋的第一次相遇，通过一口酱香让人为之倾心，沉浸在无限的美味之中。
品牌联名，追求的关键点在于年轻消费者更易被吸引，通过联名，合作品牌不仅可以互相导流，还因为话题度的增加，吸引更多的消费者。新鲜元素也可以令联名品牌互相借势，刺激年轻消费者的购买欲望，给他们更多的选择空间。由此可见，品牌想要一夜出圈：产品要创新，品牌要年轻化，传播也要跟上潮流。茅台的品牌跨界联合，恰是通过反差感，吸引消费者目光，让其每推出一款联名产品，就都能引发一波话题热议。
进入移动互联网时代，联名跨界的内涵更加丰富，外延更加广阔，各大品牌争相跨界，一路发展到万物皆可互联，让人眼花缭乱。那么，品牌联名究竟为什么会有这样的魔力？如何才能实现跨界联名的价值最大化。
首先，跨界联名最大的创新价值在于实现消费者群体的跨越。
每一个品牌，本身都有自己固定的目标消费群体。而通过跨界联名，则可能突破固有的品牌圈层，带动着消费者也出圈跨越，所以最好的跨界联合策略，不是简单的品牌一加一，甚至可以实现不同行业或不同定位的品牌联名，增加双方关注度，共同拓宽消费市场。
当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。在竞争日益激烈的市场环境下，产品功效和应用范围更需要延伸，各个行业间界限正在逐步被打破。在一个大的概念范围内，行业之间早已是你中有我、我中有你。比如LV是奢侈品牌，Supreme作为流行潮牌，消费群体主要是充满活力的青年人群，通过合作两者不仅可以互相导流，还因为话题度的增加，吸引更多消费者。新鲜元素也可以令双方品牌互相借势，刺激消费者的购买欲望，给消费者更多的选择空间。同时随着近年来国货崛起，不少国货品牌也把跨界联名玩的风生水起，使得国潮成了年轻人追捧的对象。例如周黑鸭联合美妆品牌御泥坊推出了一款限量版“小辣吻咬唇膏”口红，形状像一个扁扁的鸭嘴一样，抿一下就涂好颜色了；还有自然堂联合旺旺品牌推出“旺旺雪饼气垫BB”，以及“自然旺表情包面膜”，这个联名设计让化妆品充满乐趣，在双十一一上线五分钟就售罄。
其次，联名营造氛围、创造稀缺的互补关系。
在注重市场细分和资源整合的今天，联名跨界的一个重要价值就是粉丝人群的精准互补，以达到品牌效应叠加的营销目的。因为联名跨界的风行本质上是代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合，对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。可以建立“联名跨界”关系的不同品牌，看重的是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。而且大多数情况下，联名款产品都是限量发行的，想要拥有基本靠抢，物以稀为贵，越是稀缺的东西人们越想拥有，要是价格还不贵，那就会出现优衣库和KAWS联名T恤发售时的疯抢场面，这样一来，销量也有了，热度更是不用愁。
再有，通过联名强化品牌认知，提升用户粘性。
品牌联名不像请名人代言，请代言人更多的是借助明星的人气完成商业转化，而品牌联名更可以互相借势，既然如此，则必然要最大程度在合作中突出自己最核心的魅力和特色，向消费者更清晰的传达自己的品牌调性和理念，加强自身品牌在消费者心中的认知和记忆。成功的品牌必然是因为其理念被消费者认可，所以追捧的，不断的强化加上不断注入新活力，必然不断增强消费者粘性。例如，作为中国制造头部品牌的代表，海尔和三星堆文化也联手推出了一款联名款冰箱，将文化和科技巧妙地结合在一起。该款联名冰箱以三星堆文化为设计灵感，采用了高级陶瓷材质和手工雕刻工艺，呈现出一种独具匠心的古朴风格。同时，在功能方面，该款冰箱也不落后，采用智能保鲜技术和健康空气系统，保证食品的新鲜度和安全性，将传统与现代、文化与科技完美地融合在一起。
最后，从联名到联盟。
早期的联名多见于品牌与艺术以及各种活动的联名，追求的是把双方的精神理念注入到一件产品当中，使其成为具有独特个性的、与众不同的作品。万变不离其宗，虽然现在的联名营销五花八门，但基于价值共识的联名，更易达成品牌层面的联姻，形成品牌联盟的长久互利关系，更胜于单纯追求博出位博出圈的联名营销。正如可口可乐与奥运会合作联名已超过百年，既是奥运会的商业赞助者，也是奥会运品牌联盟的受益者，成功的核心就在于找到了奥运精神与品牌核心价值之间的契合点，引发了消费者的心智沟通，建立起与市场共鸣的桥梁。而哈根达斯月饼的成功，在于其品牌价值延伸中融入了“中学为体，西学为用”的策略，将冰激凌包装成了月饼的形状，推陈出新了一系列迎合中国人口味的节庆应景产品，为各种各样的联名款提供了很好的平台基础。
当下的营销环境，跨界联名不是万能的，但是不搞又是万万不能的，那在联名的路上有哪些坑是品牌一定不能踩的呢？
第一， 联名不是越多越好。
现在，联名营销已成常态玩法，大家蜂拥而上，都快把联名玩坏了，审美疲劳必然出现。如果你不是像Supreme一样具备为别人赋能的巨大能量，一定要珍惜自己的羽毛，先搞清楚自己的优势是什么，目标是什么，再去找能够互相融合并能激发自己能量的品牌合作。
第二， 联名不只是加个LOGO。
联名更讲究门当户对，双方为了共同的理想和追求走到一起，需要你中有我我中有你。因为“联名”最初起源于艺术理念的互相认同和融合，不是谁红就抱一下谁的大腿，很多品牌都犯过互相加logo的错误，其中不乏一些知名大品牌，但这往往不能给彼此带来想要的效果，花了时间和资金“作”出来的联名产品也终将淹没于众人。
第三， 联名更要以品质为本。
联名的目的是想出圈，出圈的目的是被更多消费者看见和接受，联名能为品牌带来一秒售罄的机会，但如果产品品质不过关，这一秒可能就是品牌的灾难，因为联名效应为品牌带来的那些新用户一旦不认可其质量，就可能永远对该品牌关上了大门。所以无论在任何时候，品质都应该是第一位的。
如今，联名跨界的热潮风起云涌，成功案例层出不穷，关键在于移动互联网为我们带来了场景营销时代。从互联网行业到传统企业，跨界联名的出现创造了新的商业环境。品牌营销既可以和不同的产品形态“卿卿我我”，又可以和产业价值链、互联网技术、新兴媒体、社会热点“勾三搭四”。这无形中放大了场景营销的扩展与延伸范围。正如海尔智家就通过生态品牌的打造，为用户提供“设计智慧家、建设智慧家、服务智慧家”的全场景解决方案。让现代家族生活不再“麻烦”，让过去“装好即止”的生活拥有了生命力。海尔智家提供的不是来自一家的服务，而是联合近万家跨界资源方，一起为用户衣食住娱需求服务。这让他的服务足够“宽”，柴米油盐都能从冰箱下单、洗护存搭都能在阳台完成；并且足够“长”，每款产品都能随着生态资源持续丰富而不断升级，如冰箱可下单食材越来越多、空调支持的模式不断更新等。这让家拥有了“OTA”成长的生命力，生活也具备了与时俱进的能力。
场景营销就是在消费者和广告受众，在移动互联网时代注意力分散、时间碎化、生活场景多变的背景下，依据消费者和受众密集接触到的内容场景、输入场景、搜索场景、浏览场景，在充分尊重他们使用体验的前提下，依据场景进行兴趣引导、入口构建、海量曝光的营销模式。好的联名营销就在于巧妙地抓住场景的契合点，资源整合后进行产品营销，合作联手，品牌不断创新，不断制造话题，使消费者保持新鲜感和影响力，提高品牌曝光度和关注度，增加消费购买能力，才能最终实现最大化的双赢。
（部分图片来自网络，版权归原作者所有）
