大家好，欢迎来到”时久读书”，我是时久。今天是《吴劲草讲消费行业》读书笔记的第7篇。
上一篇中，我们介绍了很多国外的奢侈品并非由品牌方设计，而是由中国代工厂设计并生产的，品牌只是在产品上印制标志。这说明了品牌溢价并非来源于独特设计或特殊材料，而是品牌认知的结果。大家在平时遇到的“品牌”或多或少都有溢价，为何消费者心甘情愿地为品牌溢价买单呢？消费者为品牌商品额外支付的溢价，核心就是在购买品牌背后的“信用契约”。
而这个“信用契约”的作用大家可以从两个方面理解，第一是降低“搜索成本”（尽量让消费者省时间不用动脑子想），第二更高一点的是寻求“文化认同”。
图7-1品牌的作用
降低搜索成本可简单理解为节省时间、提高效率。如果你渴了直接在路边的便利店买一瓶农夫山泉，就是这样的行为。基本上就是不动脑子，变成一个产品或者一个品类的默认选项。降低搜索成本是消费者相信品牌产品的基础质量，其实目标就是为了减少挑选时间而支付溢价。
此类行为一般会有两种表现，一是“我认可这些品牌的产品，只要在选购商品时看到这些品牌，就懒得考虑别的品牌了”。 二是“我选购时随便搜索某个商品，如果看到有印象的品牌，就直接下单了”。
降低搜索成本
2000年左右，电视广告大行其道的时候，那些每天在电视上重复播放相同广告的消费品牌的例如：脑白金，羊羊羊，农夫山泉，金龙鱼等品牌，之所以在黄金时间打那么多重复的广告，主要想建立的消费品的品牌认知就是这个。
在丹尼尔卡尼曼的《思考快与慢》中就介绍了，人类的平时行为是由系统一和系统二两个系统共同支配。系统一就是我们的自然本能，或者说就是第一反应。而系统二是我们需要“动脑子思考”时候启动的那个系统。但由于我们的大脑是个身体的“耗能大户”，虽然大脑只占体重的3%但是需要消耗22%的能量。身体为了节约能量，会尽量减少系统二的开启，大量平时的行动，主要是靠系统一处理。很多开始需要系统二思考的行为，在不断重复后，就也会逐渐转移到系统一，举个例子就是“开车”，我们开始开车的时候会小心翼翼，但随着不断的熟练，也就逐渐靠本能反应来处理了，只有特殊情况下，驾驶才会由我们的系统二重新接管。
赋予文化认同
赋予文化认同可简单理解为品牌产生了额外效用，但这个覆盖的“范围”会非常大。不同的人对于品牌的额外效用需求不一样，但总结起来，也就是如下几点。文化认同指消费者对于品牌本身的格调、故事、所作所为等方面产生认同，从而支付溢价。
- 身份认同：买了这个牌子的东西，我就是圈内人士。例如：开哈雷摩托，就代表我是追求自由的高端机车党。
- 行为认同：举例个例子，手里拿一杯星巴克咖啡进入写字楼，这个是星巴克定义过的“高级白领标配”。
- 情感认同：这是我们本地的品牌，从小就吃这个长大的。最明显的，就是中国传统品牌，茅台白酒，稻香村，吴裕泰等。
- 代言人、统一的设计风格等： 现在流行的饭圈文化，定制款运动鞋，都是这个方向的消费人群。
“文化认同”这个要素是奢侈品溢价的主要来源。文化认同也不仅限于奢侈品，一部分定位中高端市场的大众品牌也存在着各式各样的文化认同。例如可能消费不起茅台的中端商务宴请，洋河，泸州老窖这样的次高端产品就会是消费者的主要消费品牌。
我们还可以从另外一个角度把消费者分成悦己型消费者和省心型消费者。他们的的行为模式存在显著差异。
图7-2 悦己型消费者和省心型消费者
悦己型消费者买东西是为了开心。他们在购物时通常更为挑剔，对产品的格调、质量、口碑、功效特性等方面具备较高的需求。悦己型消费者有时并不会将性价比放在最优先的位置，在确定产品满足了某些前提后，才会考虑价格。我们知道的顶尖奢饰品，就非常适合这个阶段的消费者，钱不是问题，主要是买了能让自己满意或者感觉“值”！
省心型消费者买东西是为了用，而不是“显摆”。他们对产品的需求较为基础，买东西只是为了满足基本的使用需求，最大的特点是买东西“懒得动脑子”。这也是大众广告不断通过广告轰炸给消费者洗脑的最直接效果。
但是我们说，悦己型消费者和省心型消费者并不是完全割裂的，二者之间没有严格界限。消费者可能只对某一些品类具有特殊要求，而对其他产品则“能用就行”。比如挎着爱马仕的人，在路边渴了时随便找一家便利店买一瓶农夫山泉，而不会非“进口依云”矿泉水不喝。
随着消费升级的大趋势，并不会使得高端品牌取代大众品牌，因为格调需要通过对比来体现，所以奢侈品只能属于少部分人。如果价格不能把奢侈品和大众消费品区分开，那么奢侈品也不能称为奢侈品了。
相反，如果经济持续低迷，高端品牌也不会全部消失，因为对于炫耀、身份展示和自我满足的追求，不会随着经济低迷而消退，只是降低了从中等收入人群希望进入高端品牌消费的步伐。
对于不同类型的消费品公司，我们在投资选择时，需要关注的重点内容完全不一样。对于悦己型公司，投资者更应关注其品牌形象的维持，以及定价能力的不断提升，也就是涨价是否不影响销量，或者涨价还能增加销量。对于省心型公司，投资人更应关注其经营规模的增长，以及渠道覆盖范围的演进，同时也要看消费品的市场是逐渐扩大还是会逐渐萎缩。
今天就分享到这里，明天继续本书的学习。 如果您觉得时久的读书笔记还不错，可以加入微信公众号“时久读书”，查看更多资料与内容。
在这里希望与朋友们一起交流学习，让自己度过健康，有质量，不焦虑的每一天。
