文丨林可
品牌营销到底为了什么？
早年，很多零售商家的理解是降本、增效抑或延长客户生命周期。
今年，商家们的普遍诉求更直接了——提升销售额的同时，务必保证利润的增长。
这种变化的背后，是对营销底色更深层次的剖析，亦是生意本质的回归。
如何在线上流量滞涨、运营成本高企，线下客流尚处恢复期的情况下，将利润增长与品牌营销结合起来，做到精准营销、精准触达，以投入最少的成本获取更好的生意效果？是刻下诸多零售商们共同的难题。
洞察商家之困，作为行业领先的企业服务商，有赞试图以更精准的洞察与打法，为零售商家找到全域增长的最优解。
有赞联合创始人、新零售业务负责人崔玉松
用有赞联合创始人、新零售业务负责人崔玉松的话说，是以“有赞CRM+有赞商城+有赞导购助手+有赞企微助手”为解决方案，帮助商家梳理通盘业务规划，以线下门店导购为超级连接点，以消费者为中心，为连锁零售业客户提升营销力和销售力。
在内部，该组合拳被称为“四件套”，代表着有赞在新零售领域的进一步创新，“从效率和营销维度，切换到销售和增长维度。”崔玉松强调。
观察者，洞见新引擎
10月底，有赞在深圳举办了一场新零售大会，现场的火爆程度，超出了预期，盛宴之下，大家迫切地想了解，如今的形势，增长何在？
好的服务商，首先要是一名好的“观察者”。作为新零售业务负责人，崔玉松带来了有赞对于当前宏观经济环境、商业趋势以及消费者行为的观察。
一个不可否认的事实是，社会零售面的增长。
据国家统计局，截至今年9月，社会社会消费品零售总额比2021年涨了8.1%，比2019年涨了27%，其中网络实物零售持续呈10%增长，这是过去4年间，为数不多实现双位数增长的领域，可见，消费者获取信息和购买习惯逐渐向线上转移已成行业常识。
但持续多年来的“线上化”，正在发生变化。
很明显的是，互联网使用时长和次数在减少，短视频在增长，表明视频内容更受欢迎。
在用户过亿、增速排名前 10 的 APP 当中，小红书的增长显著，值得零售商家关注和尝试。人们开始投入更多时间在线下的体验与消费里，譬如旅游和酒店。
存量竞争之下，赢得用户时间是成功的关键。
从消费者端发生的变化看，也在重新释放一些信号，例如，中国年收入超15万元的高收入群体正在扩大，所谓的“消费降级”并没有真实发生，消费依旧在“升级”，升的是理智和明智，消费高端化的态势没有改变，可消费者的决策变得更实用主义。
量变带来质变，外部环境与消费者行为变迁驱使着零售品牌经营逻辑与思维的变革，聚焦的点从原本的货，转向渠道，最终落在“人“的竞争上。
崔玉松解释道，货可以社会化生产，渠道在技术加持下，变得扁平化，速度、效率所有都量化、数字化了，渠道到人之间的效率一下就可以打透，而且可以看到所有中间传播的过程。
商家必须以消费者为中心，线上完成数字化，线下则承担体验与服务的职责。
这种革命性变化，是商家面临的新形势，也将成为新的增长引擎。
前不久，瑞幸咖啡与茅台联名打造的爆款“酱香拿铁”就是，一个新形势下整合营销的经典案例。
瑞幸通过超级用户理论的实践，抓住消费者增长的基本链路，通过各种渠道把用户拽进流量池，再推自己的服务、商品，做综合的交叉打造利润。
“当线上的营销数字化与线下门店结合，发生了巨大的化学反应：一是发挥了线上数字化营销的效率优势、二是发挥线下门店就近履约的能力、三是通过地理位置解决了一部分信任问题。”
崔玉松说，线上做一个爆品很容易，更关键的在后续的履约和协同，如何让线上线下的无缝协同，承接住爆发的流量。
过去几年，有赞洞察着趋势的转变，试图通过捕捉消费者的变化，驱动整个企业往前走。
针对新零售行业，有赞推出了新零售解决方案，包含有赞CRM+有赞商城+有赞导购助手+有赞企微助手四大产品，这些模块为消费者提供服务的同时，收集消费者数据，并通过CRM加工为细致的运营策略。
在这些工具的帮助下，有赞可以助力商家实现线上线下数据的融合，其中有赞CRM可以收集消费者信息，并基于消费者行为触发运营策略。
导购助手则为导购提供了对消费者非现场行为的洞察，帮助其更好地跟进和转化。
“在这套方案的实际运转中，商家的运营效率在提升，品牌与线上与线用户之间的沟通，提升用户的信任度，最终体现在转化率上，提供用户更好的体验和服务，则提升在最后的复购与客单价的提升上。最终可以实现相对比较高的 ROI。”崔玉松阐释。
据有赞统计，今年以来使用其新零售解决方案的商家，线上直接交易额约增长两倍，线下GMV（包括从线上接收到营销信息到线下消费，线上领券到线下消费等场景）约增长30倍。
认清趋势、用对方法，事半功倍。
倾听者，赋能新模式
有赞的这套新零售方案，并非一蹴而就，也不是洞察趋势后的闭门造车，而是在过去成立的11年里，倾听商家需求之下不断创新的成果。
如崔玉松所言，有赞所推出的各式各样的产品和解决方案，无外乎两个目的，一是帮助商家连接好用户，二是做好客户经营。
对于线上线下的整合、线下门店的升级，有赞发现很零售商家有意识但缺方法，他们有着各种担忧，例如线上能力溢出，线下经营困难重重，客流少、流量难成留量、沉睡用户复购低，门店运营成本较高。
如何用好消费者数据，解决商家线下难题，赋能商家的业务经营，有赞不断在创新解决方案。
有赞新零售的产品体系里，用到了有赞连锁商城、有赞导购助手、有赞企微助手、有赞CRM。
在这样的组合下，有赞新零售解决方案的核心能力，主要是帮助商家通盘规划自动化营销和导购赋能，提升以用户为核心的销售力和营销力。
从销售力纬度，有赞新零售方案认为，导购是一个超级连接点，可以串联起完整的消费者购物旅程。
比如，通常情况下，零售商家会在客户离店后通过各种线上触点与顾客产生链接，但是过往只能被动等待客户回店，有赞导购助手提供了更智能化的销售线索能力，可以将消费者离店场景下跟商家的互动和浏览输出，形成了一份“用户画像”，便于离店场景的意向客户维护和跟进，促进获客和转化。
加之有赞CRM已经具备较强的运算能力，消费者行为动作将会触发CRM的一系列营销&销售策略，商家线下门店导购可以基于这份“行动指南”，更有针对性地维护和转化客流。
“基于CRM智能化运算和导购销售行为的串联，假设某款商品的使用周期是三个月，那么在顾客购物后两个半月时给导购自动触发一个老客维护策略，开展复购跟进，将会极大的提高销售成功率”，有赞新零售客户成功总监陈芳园解释。
在导购销售能力的另一侧，有赞新零售同时也能释放营销维度的能力，比如在商家信息触达的链路上，有赞CRM和企微赋能导购做私域的一对一客户营销，比起过去总部向连锁门店下发策略信息的链路更高效，直接改善以消费者体验为核心的门店业绩。
“为合理利用现有资源，实现用最低的成本获得最好的业务结果，企业要应用好现有的营销和服务资源，提供消费者更有感知的服务和互动内容。同时借助数字化手段降低导购实际操作难度，并让服务和互动有可衡量的效果，提供有价值的服务和内容，同时利用一系列数字化手段提高效率和衡量效果。”陈芳园表示。
她认为，在当下周期，消费者需要优质服务带来的情绪价值不断提高，在寻求性价比和质价比的同时，希望商品能体现其个人品味，能够感受到品牌带来的品牌关怀和服务体验。
值得一提的是，有赞新零售方案并不以扩大导购团队去占领用户购物心智，而是借助有赞CRM和自动化工具，扩展导购扩展工作时间和空间，在复杂任务中独当一面。
崔玉松表示，有赞创新了线上与线下融合的商业模式，背后不仅是场景和数据的问题，效率和用户体验同样重要。
“消费者+数字化是一个新趋势，消费者改变的是营销和销售的模型，数字化改变的是企业的组织方式和组织效率，两者叠加，将会推动线上线下交易、履约、售后的更多协同。”崔玉松说。
陪跑者，数智化经营
有赞的赋能，不是简单的卖“工具”，终点也不是“交付”。
在崔玉松看来，正如新能源车和传统燃油车的区别，同样满足了用户从A点到B点的需求，但新能源车则为用户提供了进一步的智能驾驶体验。
“有赞新零售，相当于给零售企业经营增加了智能座舱，为商家带来了新增长引擎。”
而且对于新零售业务生态来说，有赞要做一名陪跑者。
“新零售业务说了很多年了，可大家到现在都在探索当中，因为业务要因地制宜，所以这个事情既容易又不容易，我们要做陪跑者，可以帮大家把把脉看一下业务现状，逐一突破卡点。”陈芳园说。
有赞新零售客户成功总监陈芳园
在有赞新零售解决方案的陪跑下，很多商家看到了实实在在的效果，获得了真金白银利润的增长。
过去一年，成立30年的原创女装品牌“MIIDII谜底”，借助有赞CRM对全域的用户和消费数据进行了联动和打通，进一步集中商家用户，完成用户分层和分析。
区别于传统的导购“一对多，套路式”的会员沟通，谜底采用有赞CRM定制的“180天复购激活”策略，使得导购可以及时跟进客户离店的离店黄金期；同时，借助有赞导购助手和营销画布功能，谜底门店导购可以实现“1对1”的客情维护，成果可视化。
“在有赞新零售方案赋能下，谜底过去一年的店均业绩、利润、复购率都是过去10年最高的，这得益于以‘高净值客户’为中心，通过全域运营策略，针对高净值客户打造沉淀-激活-复购的闭环流程的核心策略。”谜底副总经理李志强表示。
同样借助有赞新零售打开了经营思路的还有钻石世家。在有赞的帮助下，该商家打通了线上和线下会员营销体系，重新标注了消费者数字化“行为”、“标签”及“销售线索”，尽可能拓宽销售机会路径。
另外，钻石世家还打造了两个分销体系：一是导购员，二是分销员，如此一来，该零售品牌可以同时兼顾私域内部客群的推广、外部流量渠道的开拓。
借助有赞赋能，原创设计师品牌泽字社也见证了运营变革成效。
该商家曾用AI外呼做会员手机号甄别，再通过导购进行客户的跟进和唤醒，7天内为2家试点门店带来15万的进店核券销售。
一连串的商家成功案例，展示了有赞新零售推动数智化重构经营的能力。
更显而易见的是，有赞新零售解决方案是全域一体化经营，在场景和数据之外，更注重效率和用户体验，最大亮点是“可运营”。
正如崔玉松所说，零售行业的数字化可以分为：
1.0时代，以货为主的数字化；2.0时代，以渠道为主的数字化。现在，以消费者为中心的新零售3.0时代已经加速到来。
在帮助客户做好生意底层逻辑下，有赞希望领跑新一轮变革。
零售的本质就是无限接近消费者，不断满足用户的需求，归根到底就是以用户需求为中心。
需求是变化的，新时代新趋势下，用户需求变化周期更快，但不论新事物的冲击有多大，一个基本的道理不会改变：离用户越近，离失败越远。
“珍惜每一个客户，就像珍惜自己的羽毛，只有这样才能走得更远。”崔玉松说。
