告别“小绿洲”，小红书要全身心拥抱买手电商

在发出告别信两个月后，小红书旗下电商平台"小绿洲" 在2023年10月31日正式关闭。目前“小绿洲”微信小程序显示已自主注销、功能无法使用，也代表着属于小绿洲的最后一点痕迹也已经消散在互联网世界。在今年双11大幕刚刚拉开之时，小红书开垦的这一片“小绿洲”让位于买手电商，也让其此前苦心孤诣维持多年的自营电商业务直接归零。

小绿洲作为小红书曾经的战略重点，早在2018年就已上线，定位为一个高品质的社交电商平台，主打年轻女性市场，以“精选、优质、上新”为核心理念，通过推荐和发现全球优质商品和服务来为用户提供全新的购物体验。在经过两年时间的发育后，小绿洲转身成为了一个综合性的货架电商，主打美妆、护肤品、香氛、时尚家居等品类。

作为小红书“品质生活圈”的一部分，小绿洲无疑是小红书通过社交互动推动用户消费的终点，用户在小红书上分享购物心得、发现新鲜好物，最终在小绿洲上实现从“种草”到“拔草”。从某种意义上来说，小绿洲的关停也标志着拥有2.6亿月活跃用户、2600万日活创作者的小红书希望打造的“内容+电商”变现模型，彻底以失败收场，其试图希望通过内容来吸引用户，再靠电商变现的管道没能打通。

虽然“内容+电商”是一个不错的思路，但是实践起来却困难重重，痛点就在于社区氛围与商业化的矛盾难以平衡。小红书需要将积累的口碑和庞大的流量商业化，毕竟他们也需要给投资方有所交代，可一旦过于商业化，用户体验就会有所让位，导致用户流失不可避免。其实同样的问题，也出现在知乎、虎扑、B站等一切以社区起家的平台上。

但“搞钱”已经是小红书迫在眉睫的事情，单纯依靠广告显然是不够的，电商业务不能不做。所以在放弃了小绿洲之后，小红书的选择是买手电商。不过在买手电商的外表下，直播电商或许才是小红书的核心。此前就有消息显示，小红书整合了电商业务与直播业务，并组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门，早前更是有章小蕙的直播带货成为出圈事件，她也成为该平台首位销售额过亿的主播。

为什么内容电商搞不起来，直播电商反而能小红书做得风生水起呢？最直接的原因，或许就是小红书并没有让用户形成一个小红书本身也是购物平台的心智。毕竟在大多数用户眼中，小红书是用来种草的，“剁手”要去淘宝、天猫、京东等电商平台。虽然给外部平台导流的生存策略固然可以让小红书在巨头的夹缝中发展壮大，但同时也限制了用户心智的建立。

毫无疑问，用户心智的转变是需要时间的，抖音和快手两大短视频平台的电商业务也是慢慢才培育出来，但小红书现在的问题就是缺乏时间。买手电商或者直播带货的“带”，就已经说明了它的本质更接近种草，小红书的用户也能够接受平时就活跃在社区里的买手、达人通过直播的形式展示商品，毕竟两者之间的区别主要体现在载体上，一个是笔记、另一个是直播。

与此同时，直播带货这种形式还有一个好处，那就是对于小红书社区的整体氛围伤害并不大。通过算法将平台内正常的内容和带货直播分隔开来，这也是早已在快手和抖音上被验证过的事情。用户不想在正常的信息流中看到直播，平台的算法是可以直接减少直播内容出现的频率，进而降低用户的抵触心理，这与广告也有着极大的差异。

广告追求的是曝光，而直播带货则是兼具品宣和销售，而且对于相当一部分的品牌方而言，品宣和销售二者取其一是能够接受的。

那么问题就来了，小红书力推的买手电商在这个双11表现如何呢？答案是恐怕不太适配。今年这个双11的主题似乎是“低价”，几乎所有电商平台都在强调“价格力”，并试图告诉消费者自家平台能用更低的价格买到更好的商品，可小红书的买手电商却是在勇攀高峰。

以章小蕙的直播为例，卖的不是高端美妆、就是轻奢品牌，平均客单价更是高达1695元。其实同样的情况也发生在小红书另一位明星带货主播董洁的直播间里，她直播间里的客单价也接近千元。

这一数据如果放在抖音、快手、淘宝上显然是难以想象的事情，可导致这一现象的原因很简单，因为买手电商的玩法是触达认同买手或了解买手推荐产品的特定人群，而常规的直播带货则是偏大众化的。

所以这个区别结合国内互联网上流传的“消费品牌微笑曲线”，小红书想要的买手电商其实就呼之欲出了。所谓“消费品牌微笑曲线”是指在市场上只有少数的大牌和白牌能够长青，并且也最容易做出规模和利润，位于微笑曲线左边的是依靠低价构筑销量、靠薄利多销盈利的白牌，位于右侧的则是占领消费者心智、靠溢价获得超额利润的大牌。