喜小茶试水失败，喜茶无奈只好向“加盟制”妥协

如今各行各业都在争抢下沉市场，在严重内卷的市场环境下，喜茶能够“下沉成功”吗？

奶茶自从火爆大陆市场之后，出现了众多奶茶饮品品牌，而且这些品牌在价格层级上都基本划分为了三个等级。

喜茶、奈雪的茶是第一层级的标志品牌，早期的奶茶基本都在28元左右；第二层级的奶茶品牌主打性价比，其中一点点、CoCo和茶百道等品牌深受消费者喜爱；说到第三阶层，这个阶梯里如今做得成功的仿佛只有来自河南的“雪王”——蜜雪冰城。

而因为疫情的原因，经济增长之势大不如前，消费者也开始了自我限制的消费。于是，下沉市场成了众多品牌都在争抢的“一亩三分地”。

在喜茶的市场下沉中，主要表现为降低售价和打造子品牌。

去年，喜茶和奈雪的茶纷纷发布声明调整售价，意在招揽更多的客户。但是仔细观察会发现，像多肉葡萄这样的标志单品，仍然还是高价，只有新品和料少的奶茶降低了售价。而喜茶旗下子品牌喜小茶的设立，目的也是收揽下沉市场。

1. “喜小茶”的尴尬

2020年3月，喜茶在官方微博、微信等平台发布了全新子品牌“喜小茶饮料厂”，第一家门店落地在深圳华强北。

喜小茶在成立之初就打造低价产品，目的是打开下沉市场。喜小茶的小程序主要售卖茶饮，包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰激凌和纯茶五大品类，定价也主要在6-16元之间，这一势头一看就是瞄准了蜜雪冰城。

虽然在竞争对象看来，喜茶的这波操作可谓是降维打压，但是子品牌在众多定位上仍然与主品牌喜茶相似，这就造成了消费者的疑惑。

喜茶和喜小茶，在名字上只差了一个字，而且在logo的设计上也都用了同样的人物喝奶茶造型，这在很大程度上会让不了解的消费者认为喜小茶是假冒的品牌，进而削弱对喜小茶的购买。

那么对于了解喜茶和喜小茶的人来说，喜小茶的存在确实是尴尬的。因为喜小茶也是打着“优质原料”的旗号做推广的，这和喜茶的宣传亮点是一样的，只不过喜小茶的价格更加便宜。但是消费者肯定会明白，只要便宜肯定会偷工减料。

关于喜茶和喜小茶的区别，官方是这样介绍的：在喜茶，我们希望用最高标准做出最好的茶饮；但是在喜小茶，我们致力于提供合适、刚好的茶品，在合格的标准上尽可能实惠。

意思就是喜茶用的是高标准的原料和高标准的生产程序，所以品质更好价格更高；但是喜小茶用的只是及格的原料和生产标准，所以品质也就刚好及格，因此价格这么低。

虽然这种解释是合理的，但是听到消费者耳朵里就没有那么舒服了。原来买喜小茶的都是不追求品质的顾客，那为什么不去买平价但品质更好的其他品牌呢？

喜小茶的尴尬定位也决定了它的草草离场。

今年11月2日，喜茶旗下的最后一家“喜小茶”门店关闭，这家门店位于广州城投大厦，也是广州第一家喜小茶。

从诞生到结束只用了匆匆的两年时间，喜小茶的失败也就归结于上述的原因。

2. 喜小茶试水失败，开启加盟制

喜茶为了保证良好的品质和高端的品牌调性，一直不松口“加盟”，但是在前几日，有消息称喜茶为了给更多的顾客带去好的品质，开始在全国范围内找寻伙伴，意思就是开启加盟制。

这一消息也在11月3日得到了证实，喜茶将开展加盟事业，已推出事业合伙业务，在非一线城市以合适的店型展开该业务，让更多用户更快喝到喜茶。

一系列的降价和喜小茶的退市，也许喜茶真的焦虑了。作为直营品牌的代表，喜茶已经开了近千家直营门店。如今却松口接受加盟制，其背后的原因有哪些呢？

主要的原因就是来自于竞争对手，其实在喜茶降价之后，其竞争对手也不再是奈雪的茶，而是茶百道、沪上阿姨和古茗等中线价位的品牌。但是与这些品牌竞争，喜茶的门店规模却像个“小弟”。

这些新茶饮品牌动辄就有几千家的门店，甚至都开在了大学校园里，而喜茶不足1000家的门店数量显然不够竞争的。而且其余新茶饮品牌的扩张也大张旗鼓，近3年多，蜜雪冰城直营店从39家增至47家，加盟店数量则从7186家激增至22229家。

再从产品上来看，茶百道有着标志性的豆乳奶茶、沪上阿姨有血糯米奶茶，这些都是平价奶茶中的原创大单品。而反观喜茶，多肉葡萄确实是首创的爆品，但是28元的价格确实让消费者望而却步。再加上随着其他品牌的新品打造，能替代多肉葡萄的产品也更多了。

所以，喜茶在不得已之下开启了加盟制度。

关于此次加盟，据喜茶透露，在全国门店已全面实行门店合伙人机制的基础上，喜茶将依托于十年来已经积累的经验、能力和资源，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。喜茶会对事业合伙人进行严格筛选和充分赋能，并将在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。喜茶的事业合伙费用在50万以内。

这段话简单理解就是，虽然喜茶开启了加盟制度，但是并不是谁都可以加盟的，喜茶会严格筛选加盟商，并且严格管理，即使是加盟商开的喜茶，也会有良好的品质保证。

3. 怎么让“副线品牌”熠熠生辉？

在喜小茶的推出我们可以看出，推出副线品牌也是众多大品牌的常规操作。那么应该怎么做才能让副线品牌发展好呢？

首次就是要打造灵活性，多品牌战略更利于品牌见缝插针，充分适应市场的差异性。其实喜茶打造的喜小茶思路上是没有问题的，只不过喜小茶还不够灵活。喜茶完全可以打造一个更低价的子线品牌，去和仅有的蜜雪冰城竞争，而不是扎进品牌众多的中层品牌。

然后就是要注意子线品牌的独立性。喜小茶和喜茶在名称上就不具备独立性，而且在logo和门店设计上也没有独立性。就像蜜雪冰城打造的幸运咖一样，这是两个完全不同的品类，如果没人宣传，谁会知道幸运咖与蜜雪冰城是一家的呢？

喜小茶还有最致命的一点就是与主线品牌模糊不清。其实在喜茶迎来降价之后，部分产品的售价也已经下滑到了16元左右，而喜小茶的奶茶售价也有很多这个价格区间的产品，这就导致了两个品牌的竞争。

这样的情况下，喜小茶不仅没有打造出差异化，甚至还削弱了喜茶的品牌形象。

如果掌握这些原则，在打造副线品牌时将会有意想不到的效果。比如，荣耀一开始借光华为，但是近年来为了保持独立性，积极研发，反哺母体。全球首款AI手机荣耀Magic，便出自荣耀品牌。品牌独立后的荣耀，逐渐从“像小米”、“像华为”的影子中走出来，实现了品牌内涵的独立。据环球网报道，2019年，在中国整体大盘下滑近10%的背景下，荣耀在中国市场份额整体达到13%，成为排名第四、增长第二的手机品牌。

结语

如今的奶茶品牌确实是应有尽有，在逐渐饱和的市场趋势下，或许创新成为了一件普遍的尝试。但是在创新之前，仍然要做好市场调研和各项分析，免得出现像喜小茶一样的尴尬境地。