CBO 记者 徐秀颀
历经过囿于线下消费市场狭小的无奈，遭受过疫情摧毁式的打击，在通往线上转型的路上磕磕绊绊，最终，芊嘉终于迎来希望的曙光，在洗护市场占据一席之地。
消费升级的趋势下，消费者需求正在从基础洗护向细致护理转型。天猫淘宝消费大数据显示，2020年，线上头皮护理消费增速约为普通洗护消费增速的1.7倍，“护肤式”护发或成未来新风向标。
早在2016年，芊嘉创始人范道敬就对这片未知的领域展开了无限的遐想。经过大量的市场调研、奔赴美国学习成熟的头皮护理产品研发技术，2018年，范道敬创立了专注于沙龙级头皮护理的品牌CINGA芊嘉。
△芊嘉创始人 范道敬
谈及初衷，他说：“我想做中国头皮护理行业的领先者，在洗护类红海市场撕开一道裂缝。”
01
瞄准头皮细分护理新赛道
但在线下渠道却“不温不火”
瞄准头皮护理这一细分赛道，不是“空穴来风”，而是“有备而来”。得益于范道敬在洗护行业20多年的工作经历，他对洗护行业的未来发展趋势有着前瞻见解。
“当时，市场上最火热的两个洗护概念是无硅油、香氛，并且已经形成行业巨头垄断市场的格局，想从这个角度切入市场分一杯羹，难度非常之大。”范道敬谈到，“但那时我发现了一片尚待开垦的新兴领域——头皮护理。由于国内市场空白，消费者只能选择通过海淘代购的方式买到头皮护理类产品，经过一番市场调研，我发现在国外，头皮护理类洗护产品不论是增速还是普及率都比中国高很多，研发技术也领先于国内水平。”
于是，他前往美国纽约考察了一年，与头皮头发领域技术研究颇具经验的L’Onvie公司合作，并在具有34年工作经验的、前雅诗兰黛负责头皮护理研究副总裁Geoffrey Hawkins的指导下，配制出呵护亚洲人头皮健康的系列产品，于2018年正式创立高端头皮护理洗护品牌——CINGA芊嘉。
然而，将头皮护理的概念在国内推广的过程是漫长而艰辛的，加之在互联网时代的冲击下，范道敬依然坚持走线下经销商渠道，更是难上加难。
范道敬表示：“要想教育消费者，就得先过第一道坎——教育经销商，要让他们认可产品品质和理念，再传达给消费者。”然而，当时许多经销商都不接受这样的理念，认为在头皮上“大做文章”大可不必，此类产品没有市场前景。
2018到2019年，消费者需求一直不温不火，芊嘉在这样的处境中艰难维持生存。渐渐地，范道敬察觉，很长一段时间，他都在头皮护理领域卡在瓶颈期，品牌业绩不上不下，也寻求不到合适的突破方法。
02
转战线上，切入防脱
不到一年推出两款爆品
2020年的一场疫情，让本就日渐式微的线下渠道雪上加霜。芊嘉在线下挣扎了大半年后，最终决定暂缓线下市场开拓，转型线上。
想要适应线上渠道的玩法，产品卖点首先要满足年轻消费者需求。
“对于我们这种初创公司来说，在加强消费者教育这一块，我们的影响力十分有限，所以只能等待一些大品牌重视头皮护理，这个市场对头皮护理的需求更广泛化、普遍化后，我们再回归本行。”范道敬谈到，头皮护理的路不好走，转战线上渠道后，品牌决定先切入防脱赛道。
然而，产品的“孕育”过程十分漫长。“化妆品备案新规出台的过程中，我们一直拿不到防脱特证，新规出台后，拿到特证的门槛变高，需要花25万做三个月的人体测试。”范道敬认为，这点大大增加了成本、打乱了原有计划。
终于在2021上半年，特证批下来了、产品上架了，一切开始步入正轨。
经过不到一年时间的不懈努力，芊嘉打出了两款爆品——防脱洗发水和头皮集中护理套盒。目前，这两款产品为品牌带来了90%的营收，防脱洗发水月销量已经稳定在1.8w+瓶，月销售额近200万元左右，今年7月还被评为天猫榜单修复洗发水热销周榜TOP1、防脱洗发水TOP2。
目前，芊嘉还计划继续改善升级原有产品的配方，并相继推出护发素、发膜、护发精油等头发护理类产品，将“精致护发”理念贯彻到底。
03
营销“小白”探索社交内容推广
实现电商“从0到1”的突破
通常来说，从线下起家的品牌想要成功转型线上渠道，并不是一件易事。实现电商“从0到1”的突破，芊嘉都做了些什么？
转型线上电商，打好“营销”这张牌很重要。
作为营销“小白”，范道敬刚开始尝试在小红书、微博等平台合作KOL、投放大量广告。但钱砸下去了，并没激起多大水花。
接着，范道敬转而选择更加专业的知乎平台，找到专家达人合作，投放一些防脱科普文章，文章内含通往芊嘉天猫店铺的链接。很快，范道敬发现，点击链接的人不少，然而购买的人寥寥无几，转化率非常低。
“我仔细分析总结了一下，其实是我们的站内基建做得太差了。”范道敬说道，“于是我开始专心做天猫店，烧钱引流，把销量提上去，然后慢慢发现还是同样的文章，顾客的转化率就提高了很多。”
除了平台投放KOL，近期，芊嘉也在直播领域崭露头角。目前，芊嘉主要经营官方直播间，重仓天猫和抖音两大平台，天猫直播间日销售额能稳定在100w+，抖音直播间刚起步，也能做到日销售额10w+。
“其实我们走了很多弯路，通过不断地总结失败经验、重新尝试，现在终于稍有起色。”范道敬谈到。未来，芊嘉会延续现在摸索出来的一套销售模式，将重点放在天猫、抖音、知乎，并在适当时机选择与一些头部主播合作，继续扩大品牌声量。
当然，线下出身的范道敬并没有放弃线下的机会。反而，他希望芊嘉在线上拥有一定影响力后，未来可以反哺线下渠道。他自信地表示：“我们做线下是有经验的，包括经销商人脉、渠道布局、价格管控等，肯定还是可以做好的。”
相信那时，芊嘉就不会打没准备的仗了。
Editor 编辑 | 彭适
Proofreader 校对 | 王弈宇
