比洞洞鞋还丑的鞋,被中产抢疯了

2025年06月02日23:00:28 时尚 2661

最近,去日本大阪购物的胡磊(化名)败兴而归。

这趟旅程最大目的之一——买keen的网红徒步鞋jasper,到了店里才发现,自己的宽脚根本穿不下。

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图源:有意思报告

但更让胡磊感到“败兴”的点是,keen在日本似乎并没有网上传的那般火。无论是门店客流量,还是心斋桥或环球影城,穿keen的人都很少。“别说跟亚瑟士比,穿keen的都不如穿斯凯奇的人多。”

但在中国,尤其是北上广等一线及新一线城市,却是另一番景象。今年清明胡磊去爬长城,在好汉坡上看到的keen都比日本专卖店里的人多。

在小红书,keen相关词条有2亿浏览,热门笔记互动量过万。欧阳娜娜、王一博、古力娜扎、金晨、吴昕、万茜、董洁、奚梦瑶、杨天真等明星名人都曾上脚。

所以,这个诞生于美国,带着日本山系户外“标签”的品牌,为啥在中国被时尚白领买疯了?

keen又火了?

事实上,jasper徒步鞋不是keen第一次火。去年,keen的溯溪鞋就火遍全网。

据天猫数据,去年618 keen溯溪鞋卖了1700万元,以其均价1000元计算,一个月卖了约1.7万双。

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图源:keen天猫旗舰店

尽管已经火了两波,但一提到keen这个品牌,还是有很多人表示“没听过”。不过,看到它的鞋,或许会有印象。

如今年大火的jasper,法棍般的造型,贯穿整个脚背的鞋带,以及花里胡哨的配色——穿它的人似乎总是带着一种上蹿下跳的活力感。

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图源:小红书@小夫(科恩卖货版)(已获授权)

正是因为形象鲜明,在北上广的白领群体里,keen不缺知名度。有博主形容,2025年上海精致白领的一天是这样的:“跨上小布单车,背着一只freitag环保包,脚上套双keen jasper,上班打开多邻国学西语。” 

在小红书,jasper甚至成了山系户外造型的重要一环:jasper+日常单品=都市山系户外风,该笔记获得近2000互动。

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图源:小红书@是本啊(已获授权)

因配色丰富,“不同颜色的keen怎么选”成为入坑必做攻略。

咖色系、白色系、黑色系、绿色系,以百搭出名,几乎所有山系衣服都能配。也有网友天生反骨,追求“怎样穿搭才显得不山系”,纯黑、粉色成首选。

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图源:小红书@路人乙

追求个性的,会选更加鲜艳的配色。在keen天猫旗舰店,以38码为例,除基础款卡其色和棕色外,其余颜色全部断货。在得物,粉色jasper价格1499元,溢价约500元。

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图源:得物

因此,有网友另辟蹊径,把今年网上流行的“换鞋带大法”应用到实战中,“买一双基础款红鞋带,换上紫色鞋带,就是两双鞋”。

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图源:小红书@barbie小猴

因为日本的keen配色丰富、价格便宜,去日本买keen一度成为“赴日行程标配”。keen甚至跟montbell一起被当成日本“土特产”。

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图源:小红书@jane doe

穿着户外外衣的潮牌?

但其实,keen并不是日本牌子,而是正儿八经的美国户外品牌,创立于2003年。

其创始人热爱帆船运动,但找不到一双既能涉水,又能保护脚趾免受碰撞的鞋子,为此研发了品牌第一款涉水凉鞋——newport系列。这双鞋一经推出就获得市场认可,乔布斯就是其粉丝,曾在多个场合穿着newport。

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newport 图源:keen恳因官方微博

2006年,keen由哈森代理进入中国市场。但走户外路线的keen在中国一直不温不火。keen真正火起来是在其走上“潮牌”路线以后。

2015年,keen先是在日本市场发力,多次跟亚洲最大户外音乐节——fuji rock(富士摇滚音乐节)合作。同年推出其适合城市户外的鞋履uneek“泡面鞋”。

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uneek 图源:keen恳因官方微博

这双鞋的设计灵感来自罗马凉鞋,整个鞋面由两根尼龙绳和皮面编织拼接而成,极具个性。鞋底依然保留newport系列的排水槽和刀割花纹,能够应对不太复杂的涉水地形。

个性设计和户外基因的结合,让uneek迅速受到潮人青睐。东京顶级球鞋零售商mita sneakers和beams等知名潮牌都跟uneek多次合作推出联名款。

keen在中国火起来是在2022年以后。2022年底,keen在中国市场重整业务,收回代理权,在线上开通品牌直营的天猫、京东旗舰店,线下与经销商合作在一线及新一线城市的核心商圈开店。

在营销方面,keen在中国市场的人设是“丑萌”。其官方账号营销也曾以“丑鞋”自居。

就产品来看,keen的网红单品各有各的丑法。如newport“老头凉鞋”,jasper“法棍鞋”,uneek“泡面鞋”,howser“羊蹄鞋”,丑得标新立异、与众不同。

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howser 图源:keen恳因官方微博

就营销来看,从其官方微博能看出其在中国市场走的是户外+生活方式的路线。

2022年,其微博风格还是纯纯户外风。而从2023年开始,开始营销“趣味性”。快乐、有趣、生活、日常、自然、户外、多彩/配色、出片、“斩女”穿搭等成为其微博频繁出现的关键词。

在潮流方面,keen延续了其在日本走的联名路线。据有意思报告统计,今年以来,不到半年,keen已经进行了八次联名,联名对象包括但不限于安高若、安娜苏等户外、奢侈品及艺术家、科技品牌。

丑鞋、户外、联名,条条都暗示三个字:不便宜。就价格来看,keen天猫旗舰店数据显示,销量前十名的商品(成人款),价格在799元—1199元之间。

keen还能火多久?

潮流、户外基因,让keen在中国迅速打开市场。

keen官方微博显示,自2023年底在上海开出中国首店,一年半时间,keen已经开出14家线下独立门店。今年以来,keen开始加速扩张,仅三四月份,就在北京、上海、天津、重庆、长沙、杭州开了6家门店/快闪店。

在线上,keen天猫旗舰店有43.3万粉丝,按销量排序,其热门款之一jasper系列已售约2万双。作为对比,同样出身户外,以“丑鞋”为特色的hoka,比keen早火两年,其热门款bondi系列已售约3万双。

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图源:keen天猫旗舰店

随着品牌声量和销量提升,在keen的消费者反馈中也逐渐暴露出一些问题。

首先是品控,不少消费者表示“keen的品质撑不起千元的价格”。以jasper为例,其天猫旗舰店商品评论区有多位消费者反映,“鞋舌没做好,不舒适”“鞋底走路有异响”。

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图源:keen天猫旗舰店商品评论区

还有胡磊遭遇的尺码问题也并非个例。在小红书,“keen jasper尺码”引发讨论,不少网友建议,瘦脚需要买大一码,宽脚甚至要买大两码。

同时,部分消费者对其功能性产生质疑。“鞋底不防滑,在徒步时摔跤”的评论获得19个点赞。

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图源:keen天猫旗舰店商品评论区

在商品详情区,有意思报告看到其关于鞋底的描述是“无痕橡胶外底,增强抓地牵引力”,同时提出“鞋子设计灵感来自攀岩运动”,在其拍摄的海报中也出现岩石、沙地等户外场景,但在适用场景中写的是“野营、日常出行”。

服务方面,有消费者因其发货不用顺丰快递(默认中通、韵达快递)、不包含运费险等问题,质疑其服务与千元定价不匹配。

对此,零售独立评论人马岗表示,负面反馈是消费者对商品的预期和获得之间存在反差而形成的,反映出品牌运营团队不够成熟,对细节考虑得不周全。

除品质和服务外,keen的价格也是消费者关注的焦点。

以其天猫旗舰店销量第一的jasper为例,天猫旗舰店售价1059元。提问区有消费者表示,2021年双11才卖600多,2024年900多,1月涨到1000多,价格涨得太离谱了。而在日本,社交媒体上多位博主表示,jasper到手价格约700元。在得物,jasper价格多在700元—800元价格区间。

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图源:keen天猫旗舰店商品评论区

此外,keen在丑鞋赛道还要面对来自hoka、亚瑟士等运动户外品牌的竞争。

以溯溪鞋为例,天猫数据显示,去年3月至去年618,hoka旗下两款溯溪鞋hopara和hopara 2,在天猫售出1.5万双,成交额超过1500万元。

在中端价格带,亚瑟士、fila等品牌的溯溪鞋平均价格在450元—650元不等,亚瑟士溯溪鞋gel-sonoma se系列,今年618到手价483元,已卖出2万双。

对于keen的护城河,艾媒咨询首席分析师张毅表示,做好一个品牌,品牌力、产品力、服务力三个方面都很重要。keen作为一个走潮流、生活方式路线的户外品牌,核心的技术专利、紧跟潮流、产品创新固然重要,但如果要把产品卖给大众,服务更加重要。

尤其是keen所在的潮流+户外的赛道,在张毅看来,中国户外市场并不缺同类竞争品,从某种意义上来讲,品牌服务反而愈加重要。

如今的户外赛道,中国消费者的需求正从“功能满足”转向“情感连接”,对品牌的期待已超越产品本身,未来户外品牌的战场或许不在工厂车间,而在于消费者的每一次体验、每一条评论。

联名千万次,不如消费者点头一次。

作者:贾诗卉

编辑:田纳西

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