昂跑开始全面收割lululemon的中产

文源 | 源Sight

作者 | 安然

lu门学徒On（昂跑）可能要把前浪拍死在沙滩上。

近日，昂跑发布了2025年一季报。报告期内，昂跑净销售额同比增长43.0%，实现创纪录的7.27亿瑞士法郎。其中，亚太地区净销售额增长超130%至1.21亿瑞士法郎，这主要靠中国及日本两大市场推动。

昂跑离三年前公司提出的“到2026年，中国市场净销售额占比、服装品类净销售额占比、以及自有零售渠道净销售额占比均提升至10%”的愿景越来越近。

与此同时，昂跑在全品类进阶和维系高端化方面也有条不紊地展开。

根据财报，昂跑一季度服饰净销售额增长超90%，配饰增长接近100%，均超过鞋类，如冲云梯；价格方面，定价水平本就位于行业前列的昂跑，已着手从7月起提高美国市场的售价，明年或将提价政策推广至其他市场。

昂跑联合创始人、联席执行主席Caspar Coppetti指出，品牌的价格策略并没有影响市场需求，今年上架的Cloud 6的售价较上一代（160美元）贵10美元左右，但需求也没有减少。其受追捧程度可见一斑。

另一边，作为社群运营及生活方式营销专家的lululemon近年收入增速明显放缓，尤其中国大陆市场的增速距今五季以来呈现波动下滑趋势。其2024财年单季度增速最高为46%，不及昂跑同年单季度最低水平。

更令人担忧的是，lululemon近年试图促增长的降价策略、下沉路线，也让品牌形象逐渐远离中产人群。

有消费者认为，失去身份标签的lululemon或将成为下一个安德玛。与昂跑前后脚发布财报的安德玛，2025财年亏损超2亿美元，各地区、各渠道收入几乎全面下滑，业绩一片惨淡，这也为lululemon的新战略敲响警钟。

如何抵御来势汹汹的新对手，在寻找新增的同时阻止品牌吸引力下降，避免落入安德玛陷阱，是lululemon的新课题。

01

全面出击

昂跑新季度业绩保持全面开花。

渠道方面，一季度昂跑直接面向消费者（DTC）和批发渠道净销售额分别增长45.3%和41.5%。其中，DTC份额占季度总净销售额的38.1%，促使毛利率从去年同期的59.7%扩大到59.9%；显著提高的7.8%的净利润率和16.5%的调整后利润率体现品牌持续盈利的能力。

截图来源于昂跑财报

分地区来看，期内欧洲、中东和非洲（EMEA）地区净销售额增长33.6%至1.69亿瑞士法郎，美洲地区增长32.7%至4.38亿瑞士法郎，亚太地区增长130.1%至1.21亿瑞士法郎。

其中，美洲仍是昂跑收入最大贡献来源，但占比正在收缩，期内销售额同比下降4.7个百分点至60.2%；亚太地区销售额占比则增长6.3个百分点至16.6%。昂跑表示，这主要得益于中国、日本两大市场的强劲销售。

截图来源于昂跑财报

分品类来看，期内昂跑鞋类净销售额增长40.5%至6.81亿瑞士法郎，服装增长93.1%至3810万瑞士法郎，配饰增长99.2%至760万瑞士法郎。

服装业务成为昂跑报告的新亮点，也是品牌发力全品类建设的信号弹。

昂跑联合首席执行官兼首席财务官Martin Hoffmann指出，品牌服装系列在所有地区和渠道的市场份额持续攀升。2024年，品牌服装销售额达到1亿美元，该品类在零售店表现尤其出色，占整体业务约20%。其中，加州纽波特海滩店在第一季度表现亮眼，服装销售占比最高。

通过调整尺码、聚焦跑步、网球和训练等热门品类，同时与FKA Twigs、赞达亚等明星合作展开营销，昂跑进一步提升服装业务市场份额。今年第一季度，昂跑服装收入同比增长93.1%至3810万瑞士法郎，创下公司季度最高纪录。

处于全面加速进程中的昂跑正加大投入，推动全球及全品类布局，尤其是亚太地区及服装业务方面的拓进。

截图来源于昂跑财报

数据显示，昂跑一季度净利润从9140万瑞士法郎下降38.0%至5670万瑞士法郎，净利润率从18.0%下降至7.8%。公司解释称，这主要受成本上涨与市场扩张投入影响。

值得注意的是，除跑步装备之外，当下运动鞋服领域的另一热门趋势即发力运动女装赛道，包括耐克、安踏等全球巨头已相继成立或收购如NikeSkims、Maia Active等品牌。

对昂跑来说，在跑鞋主业之外，运动女装无疑是开拓服装业务的极佳入口。

02

前浪与后浪

若顺势入局运动女装业务，尤其在亚太地区全面推进，昂跑不可避免将对lululemon发起正面进攻。

事实上，二者有极度相似的品牌基因，同样崇尚独特、自信、健康的运动生活方式，以深度渗透的社群营销网罗消费者。

lululemon国际业务执行副总裁André Maestrini曾表示，“我们在中国有200余位‘大使’。他是你所在社区的一员，因此更加了解你。他会在你的练习中给予指导。我们努力通过构建社区与消费者建立起深度联结。”

与lululemon相似，昂跑入华前就与国内多个健身运动平台建立联系，通过邀请用户试用新品、与跑友圈知名KOL合作等让产品更大程度进入受众视野；同时，除了每月常规夜跑，昂跑还会组织场地跑、公园跑、城市跨店跑和长距离拉练等，向一众潜在健身爱好者渗透。

当然，能被先后奉为“中产社交货币”，在酝酿社交情感外，品牌们最重要的还是通过高昂价格区别于同类其他品牌，以价格差距彰显阶层差异，通过打造身份标签吸引寻求身份认同的受众。

两个品牌原本在营销方式与目标受众上高度重合。不过近两年，二者的发展方向却逐渐南辕北辙。大致路径是，昂跑向上，lululemon向下。

曾经，一条裤子接近千元人民币的lululemon被称为“瑜伽裤中的爱马仕”；主力价格在1000-2000元左右的昂跑也有“跑步圈的瑞士银行VIP卡”之称。

但当昂跑基本保持不打折、维系全价策略时，lululemon已经在变相降价与渠道下沉的道路上走了一段距离。

过去一年多来，在中国，lululemon先后入驻上海、佛山等地的奥莱商城，部分门店打出“5折、7折”折扣，线上则推出大额满减及代金券，一条瑜伽裤叠加多重优惠后价格大打对折；在美国，lululemon官网每周四折扣区商品价格同样低至五折，并进驻部分州的奥莱中心。

此外，仅2024年上半年，lululemon在中国的新开门店中，就有超过11家开在二线及以下城市。lululemon方面表示，公司计划在2025年新增30家位于三线城市的门店，重点布局长三角、珠三角经济强县（如昆山、义乌）。

lululemon中国线下门店

与之相对的是，昂跑今年4月刚在成都太古里开出中国第一家品牌旗舰店。该店面积逾500平方米，与始祖鸟、萨洛蒙和HOKA等高端新贵为邻。

同时，尽管昂跑跑鞋的平均价格几乎可说是行业最贵，但品牌仍计划从7月起提高美国市场的售价，明年或将提价政策推广至其他市场。

Caspar Coppetti直言，品牌的价格策略并没有影响市场需求。今年上架的Cloud 6的售价约为170美元，较上一代贵10美元左右，但需求并没有减少。

昂跑仍在有条不紊地维系高端形象，lululemon却在主动或被动情况下走下神坛。其原先的目标中产消费群体或逐渐被昂跑蚕食，尤其在昂跑有意进军运动女装的情况下。

03

安德玛陷阱

事实上，lululemon的下沉之路略显无奈。

以2024财年为例，其占集团营收70%以上的美洲市场增长乏力，低至4%；增长最强劲的张国大陆市场年度增速41%，但具体呈波动下滑态势。

从2023年第四季度到2024年第四季度，lululemon营收增速分别为78%、45%、34%、39%、46%。同时，其2024财年全球库存水平较上年同期增长9%。杰富瑞分析师Randal Konik指出，堆积如山的库存让lululemon的投资者无比担忧。

lululemon极力促销清库存、寻找新增曲线挽救疲软业绩，但一头扎进下沉海洋的品牌，在失去原有目标客群后，或将遭遇业绩滑坡，品牌形象、品牌价值、品牌吸引力下滑，乃至难以重返高端的深刻危机。

社交平台上已有类似声音传出：现在的安德玛，就是以后的lululemon。

与昂跑先后发布财报的安德玛，表现却天差地别。2025财年报告显示，截至2025年3月31日的12个月，安德玛收入下降9%至52亿美元，营业亏损1.85亿美元，净亏损2.01亿美元。

截图来源于安德玛财报

具体数据更加惨烈，各地区中，其北美收入下降11%，欧洲、中东和非洲基本持平，亚太地区下降13%，拉丁美洲下降6%；各渠道中，批发收入下降8%，直接面向消费者收入下降11%，其中自有和自营商店收入下降2%，电子商务收入下降23%；各品类中，服装收入下降9%，鞋类收入下降13%，配饰收入微增1%。

曾以一款速干紧身衣“The Shorty”横扫市场，连续26个季度实现收入增长的安德玛，在管理层震荡频繁、战略迟缓，尤其因疯狂打折带来的混乱的产品促销体系影响下，公司业绩从一度停滞不前到重大滑坡。

2024年财年，安德玛收入下降3%至57亿美元，净利润下降38%至2.32亿美元。其中，第四财季利润同比下降超过96%。

曾经的高端运动品牌逐渐沦为折扣区的常客，其线下门店也绝大部分位于中档商圈。一再加深的大众品牌印象让在安德玛难以回到高端品牌行列。同时，伴随价格降低的产品质量下降问题与滞销库存形成恶性循环，让安德玛难从业绩泥潭中挣扎转身。

在社交媒体上，“安德玛就像个遭遇中年危机的男人”“以前穿安德玛出门，别人觉得你是精英；现在穿出去，像极了健身房推销年卡的教练”等吐槽层出不穷，反映出消费者对安德玛品牌认识的转变与重建影响的艰难。

彼时，在分食安德玛健身服饰份额的运动品牌中，lululemon或可算得上主力军。如今，显出“中年疲惫”的lululemon或步安德玛的后尘。

不过，安德玛也在有针对性地进行改善。安德玛总裁兼首席执行官Kevin Plank曾表示，公司的重点是在关键市场（比如中国、东南亚和日本）实现谨慎而富有成效地增长；不会因追求低质量的收入而侵蚀品牌资产；将在短期业绩和长期品牌亲和力之间取得平衡，保护高端品牌定位。

总体来看，安德玛管理层需要投资者有更多的耐心，当然lululemon也是。

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