155亿深圳手机富商，在非洲遭遇强敌

记者丨骆轶琪 编辑丨陈晓平 张伟贤

竺兆江带领的非洲手机之王，未能延续增长神话。

4月下旬，传音控股披露，2024年营收687.15亿元，净利55.49亿元，同比微增0.22%。其晋位全球手机厂商top5的2023年，净利增速122.9%。

竺兆江的大本营中东非市场，多个季度份额出现下滑，其他中国厂商纷纷下沉，狙击传音向更高端延展。

据counterpoint统计，传音在中东非（中东加非洲）市场份额，一度在上年三季度跌至30%，创下七个季度以来最大降幅。

techinsights无线智能手机战略高级分析师吴怡雯对记者表示，传音在其非洲主场面临两大挑战：

其一，当地消费者智能手机需求和购买力下降；其二，realme、荣耀和联想（motorola）等手机厂商，加大对中东非地区的投入，2024年下半年起都录得较高出货量增长。

好在，竺兆江掌舵的传音，在东南亚已悄然崛起，只是，其成长现多了不确定性。

开拓领地

传音的整体步伐在减速，竺兆江正将大量资源用于东南亚、拉丁美洲等布局，开拓新领地。

吴怡雯告诉记者，东南亚当地，安卓用户更重视产品性价比，对品牌忠诚度低。

传音近年来依靠成本优势，推出高性价比产品，且提供具有竞争力的渠道分成，在多地进展显著。

例如，2024年，印度尼西亚市场的增长，主要由传音主导的超低端（低于100美元）产品线推动；在菲律宾，传音在相同价格段带来近480多万台的出货量。

counterpoint高级分析师汪阳告诉记者，传音的手机元器件多采用非龙头供应商，是其最大客户，也有更大议价空间，可以提出定制需求——在其供应链中，传音拥有类比苹果于“果链”的影响力。

尤其在元器件去库存周期中，竺兆江获得采购成本优势，助推传音的扩张。

一名供应链人士对记者表示，传音在全球热销，部分受益于其内存规划，竺兆江在海外果断力推大内存普及。

“传音以前主要为8g和16g闪存，全面转到32g和64g，还加量不加价。”他解释说，叠加新兴市场的换机机会，传音捕获大量用户。

此外，不同于国内厂商多与当地头部渠道商合作，竺倾向于与更草根的渠道推进合作，产品可更快、更深入渗透到低线城市或区域。

稍有不足的是，亚洲等其他新地区毛利率为17.66%，低于整体21.34%的毛利率。

更大的威胁在于，国内主流安卓厂商正跟随竺兆江，小米、荣耀、realme（真我）等，纷纷加大对中东非的投入。

其逻辑源于手机行业的一条生存法则：

宁可牺牲利润，也要换取更大的销售体量、更高关注度，以求在当地站稳。

“之前考虑，100美元以下市场竞争过于激烈，我们主动放弃了这个价位段。”

一位业内高管告诉记者，2023年传音几乎“一骑绝尘”，他们才意识到，超低端市场对拓展客户大有帮助，可促进用户向上转化，义无反顾再次回到此价位段。

安卓阵营纷纷下沉主战场，于竺兆江而言，遏制了其向上延展，也为在外扩展带来隐忧。

守擂非洲

竺兆江已在手机业浸润二十余年，带领传音率先起步于非洲。

在非洲，从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，只要有墙的地方，一度就少不了传音的涂墙广告，竺兆江也迅速壮大。

只是，非洲市场也有微妙变局。

canalys手机行业首席分析师朱嘉弢对记者分析道，前两年，受疫情和俄乌冲突的影响，非洲一度面临大盘增长压力，直到2023年下半年才现恢复；2024年起，态势又有所减弱，预计到2025-2026年也不会有过高的增幅表现。

“非洲从功能机向智能机的切换速度较慢，且两类产品价差较大，出现缓慢增长的现象。”他续称，传音基数较高，也局限其在当地的成长性。

“从整体份额看，传音在非洲不算下跌，其他中国厂商则在上涨，只是三星份额有下滑。”

朱嘉弢对记者分析，中国厂商有更强的成本控制和产品定义能力，整体有望扩大份额；具体到传音，至少在未来五年内，其在非洲的地位依然不可动摇。

据canalys统计，2024年第四季度，传音在非洲出货量占比为49%，远超第二名的三星（17%）。

在非洲的长期沉淀，依旧是竺兆江盈利的重要护城河。

2024年，传音在非洲的毛利率为28.59%，同比减少1.46个百分点，在所有地区最高。非洲占传音整体收入比重，也高达34%。

汪阳对记者指出，综合来看，外部厂商的压力固然存在，从2024年二季度至今，传音基本面没有发生太大变化。

饶是如此，大量国内同行，对竺和传音依然构成长期威胁。

汪阳分析说，传音从功能机起家，延伸到智能机市场，近两年在推动向150-200美元更高价格段迭代，且在持续投资折叠屏手机领域。

这恰恰是其他国内主要安卓厂商的发力重点，他们大举进军中东非市场，未必能动摇传音的基本盘，却可能封堵其向上升级的空间。

遭逢动荡

动荡的外部环境，也给竺兆江带来潜在挑战。

“一季度，全球很多新兴市场出现需求疲弱，是否会延续到二季度甚至影响下半年行情，值得关注。”

朱嘉弢向记者分析，对于多数新兴市场国家来说，手机进口占据很大部分美元外汇额度，一旦当地面临宏观经济和货币环境变化，进口智能机可能会受较大影响。

过去2-3年间，这类现象已在多个新兴市场发生，而传音主要为海外业务，需要承担潜在风险。

朱嘉弢补充认为，中国厂商在海外销售的产品，集中在中低端价位段，对应消费群体为价格敏感型，受经济环境波动的影响更大。

传音与其他国内厂商，也面临贸易争端加剧导致的元器件价格波动风险，其中，低价位段手机又首当其冲。

“在100美元以内价位段，传音的确‘一家独大’。”

汪阳对记者指出，从产品规格看，倘若元器件逐渐涨价，用于低端手机的元器件涨价幅度，可能比高端手机高很多，对传音来说，利润空间会进一步被挤压。

朱嘉弢发现，2024年下半年开始，由于供应链成本逐渐上涨，海外大量中低端产品，开始减配。

“到今年看，厂商不太可能继续全方位实行低价高配行为，大趋势反而是降规格、降配置。”

这无疑消减了竺兆江过往打法的威力。据胡润研究院，他已积累155亿身家。

不可否认的是，他在东南亚等更多新兴市场的布局，帮助传音体量有了更大的空间，增强了抗风险的韧性。

只是，全球宏观环境承压，叠加其他中国厂商参与，传音如何“向上”走，这是竺需求解的重要命题。

图片来源：传音控股，除标注外