“男颜经济”异军突起，真男人也爱为“面子”工程消费

控油、美白、去黑头……这些曾经被认为是女性专属的护肤关键词，如今在男性话题圈中也逐渐流行起来。随着社会的开放度和包容度不断提高，人们的消费观念也在发生迁移，美容养颜等“面子”工程消费不再是女性朋友的专属，越来越多的男性也加入到保养“大军”，全民护肤已经成为当下的热门。

男人的“面子”工程

“世上没有丑女人，只有懒女人”，这句俗语现在对男人同样适用。当我们在各大社交媒体搜索护肤测评、化妆教程时，会发现不少美妆领域的男博主，他们不仅懂女人，更懂男人。“在有限的时间里，怎么样才能把自己捯饬好？”、“从护肤到穿搭，三步教你成为精致的职场男性”等男性话题正在成为美妆领域的新热点。《2021虎扑男性消费洞察报告》显示，越来越多的虎扑用户开始关注男性护肤，曾经“十年寒窗苦读，不如丁真生图”的戏称引发了男性对“颜值焦虑”的思考，虽然超过六成的虎扑用户认为自己比丁真帅，但仍有近八成的用户希望借助一定的护肤手段来维持颜值。

爱美之心人皆有之，且自古就有。中国科学家团队曾在陕西一处春秋时期遗址男性贵族墓中发现了古人的美白化妆品，这既是中国迄今最早的男性化妆品，也是中国已知最早的美容面脂。当影视剧中的各种“油腻”形象日渐成为大家诟病的对象时，广大男性朋友们的容貌焦虑也随之产生。不管是为了增加个人魅力，获得更多异性的青睐，还是不让“面子”工程成为自己的职场“后腿”，必须承认，现代男性的审美观念正在不断更新迭代。从毛巾抹脸就能出门，到洗面奶水乳保湿全套护肤，男性在“梳妆镜”前停留的时间正在延长。

正在崛起的“男颜经济”

从重视外貌到驱动消费，这届男性确实越来越“卷”。据某电商平台直播消费数据显示，21年的淘宝直播宠粉节，男性用户同比增长52.5%，高于总人数（32.2%）和女性（24.4%）的增幅。曾经十万个李佳琦也说不动一个直男，而对美的追求却轻而易举打破了直男的底线。据前瞻产业研究院发布的《2022-2027年中国护肤品行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，2022年中国男士护肤品市场规模首次突破百亿大关，其中，男士护手霜、男士祛痘控油洗面奶、男士淡香水、男士美甲款式和男士泥膜成为爆火单品。数据还预测未来5年复合增长率16.26%，这意味着，男士护肤有望在2026年实现翻倍式增长。

在日渐多元的消费观念和铺天盖地的营销广告裹挟下成长的网生代青年最先感受到颜值焦虑。头豹研究院的一份报告显示，超六成的95后在18岁以前就开始使用护肤品，四成90后在成年以前首次使用护肤品。今年最新发布的《Z时代心智变化驱动下的新品机会》显示，男士护肤品过去4年复合增速达到18.9%，远高于全品类的11.2%。此外，据《2021年男士理容护肤市场洞察》显示，男性消费者购买面部护肤品和彩妆产品的频率分别为平均每月1.5次和每月1次。更有甚者已经不满足护肤美妆的功效，《中国医美行业2022年度洞悉报告》显示，2020年95后医美用户中的男性占比为26%，而这一占比在2021年提升至32%，男人们在医美领域的热情丝毫不亚于女性群体。

在“她经济”市场趋于饱和的当下，“他经济”赛道未尝不是一片新蓝海。理然、MANUP理派、亲爱男友、蓝系、Tabula Rasa等新锐男士美妆品牌已然嗅到新风口机会，欧莱雅、雅诗兰黛、曼秀雷敦、科颜氏等老牌美妆巨头也在加紧入局。某美妆品牌管理集团品牌负责人曾预测，“男士彩妆当前市场容量小，但我认为，这个市场还在孵化和培育的阶段，肯定是有一定机会的。”

“男颜经济”的崛起指日可待，但男性群体对护肤美妆与女性捆绑的刻板印象依然存在，要真正实现全民护肤，审美观念教育还有很长的路要走。无论是社交媒体中的美学科普，还是广告营销的大力推崇，男性群体对护肤美妆的正确认知无疑是打开消费转化大门的钥匙。

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