干不动了，又一天猫TOP店关闭

近日，爱茉莉太平洋旗下平价彩妆“伊蒂之屋”天猫官方旗舰店发布公告称，因伊蒂之屋战略调整，店铺将暂停运营，已于11月12日下架店铺所有产品，恢复时间待定。

对此，爱茉莉太平洋集团相关负责人表示，“只是一个短期调整，明年一季度会重新开业 ”。目前，伊蒂之屋地京东官方旗舰店、天猫海外旗舰店仍在正常运营中。

业内人士评价称，此前韩流文化盛行，伊蒂之屋、悦诗风吟、后等韩国彩妆和护肤品在中国市场畅销无阻，但自2017年坊间传出“限韩令”之后，韩剧、韩流时尚的影响力逐渐削弱，相关商品的销售业绩，逐渐开始下滑。

2020年起频繁调整
业绩仍接连下滑

点进伊蒂之屋天猫旗舰店，首页就是店铺暂停运营的公告，店铺内无商品在售。搜索页面中，伊蒂之屋留下了公告，“想继续购买伊蒂之屋正品产品，可前往ETUDE HOUSE伊蒂之屋海外旗舰店”，点击即可直接跳转至该店铺。

伊蒂之屋天猫旗舰店拥有368万粉丝，而海外旗舰店的粉丝数则只有1200多个，在售商品分为唇妆、眼妆、眉妆、底妆、纯晶系列，共计16个商品链接，单价基本在100元以内。伊蒂之屋京东自营官方旗舰店，则有39.5万粉丝，销售地商品种类差不多。

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派代了解到，伊蒂之屋此前已有过多次业务调整。早在今年2月，伊蒂之屋微信小程序官方商城就已进行闭店处理。更早之前，自2020年起，伊蒂之屋裁撤线下单品牌店，回归美妆集合店和发展线上渠道。

这一系列调整的原因，是伊蒂之屋业绩不断下滑。爱茉莉太平洋2022年第三季度业绩报告显示，伊蒂之屋的化妆品及皮肤护理产品销售额均有所增长，但受免税店撤出的影响，整体销售额下降3.6%。2021年，伊蒂之屋第三季度销售额约为1.38亿元人民币，2022年第三季度销售额约为1.33亿元人民币。

据悉，伊蒂之屋创立于1985年，于2013年入驻中国，最初以其粉红、梦幻的公主风格和潮流创意，受到国内消费者喜爱。鼎盛时期，伊蒂之屋在中国市场有近60家店，但全球范围内的销售额从2017年起连续下降。

数据显示，2017年至2020年，伊蒂之屋的销售额分别为2560亿韩元、2183亿韩元、1800亿韩元和1113亿韩元，同比分别下降18%、15%、18%和38%。

伊蒂之屋母公司爱茉莉太平洋集团的营收情况也不乐观。2022年前三季度，爱茉莉太平洋集团的中国市场营收下滑40%。

国货崛起，国际彩妆和护肤品
逐渐败退中国市场

2017年，受萨德事件和限韩令持续影响，这一年几乎成为所有韩妆品牌在中国市场的转折点。

大韩化妆品产业研究院和欧睿国际数据显示，2013年到2016年，韩妆对华出口增长率高达66%，但是从2017年数据开始下滑，到2018年降至20%，2019年再度下滑至14%。2021年，韩妆在中国市场的份额仅剩3.6%。

近三年来，除了伊蒂之屋，悦诗风吟、菲诗小铺、梦妆、IOPE、赫拉等韩妆品牌业绩也出现了不同程度的业绩下滑。其中，悦诗风吟2020年营收和营业利润同比下降37%和89%，其已于2020年下半年开始，逐渐退出中国市场，陆续关闭数百家门店。

在此背景下，一位电商从业者评价称，伊蒂之屋的没落背后是整个韩妆的没落，随着韩流文化式微，韩妆品牌也不再会在中国市场吃香。取而代之的是国货品牌崛起，比如花西子、完美日记、彩棠、橘朵等。

对于伊蒂之屋来说，它的黯然离场还伴随着不少产品相关的负面舆情。2018年，伊蒂之屋相关产品被检测出“重金属超标”，随即爱茉莉太平洋集团承认错误，表示将停售和收回问题产品。这一事件对消费者产生了一定的消极影响。

此外，在不少商家看来，伊蒂之屋败走中国市场的另一原因是“没有及时把握新渠道，比如直播、短视频、图文种草等”。伊蒂之屋随着韩剧大热而热销，但在限韩令出现后，并未找到能替代韩剧的营销手段，拿伊蒂之屋抖音账号来说，其发布的短视频点赞量大多数不超过20，店铺最畅销的商品链接仅卖出3524件。

有美妆行业人士指出，国货彩妆的崛起对所有国际平价彩妆品牌的打击是一致的，不仅仅包括韩国品牌。除了上述品牌外，雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌Too Faced、美国彩妆品牌Stila、网红轻奢彩妆品牌GlamGlow格莱魅等都在这两年因业绩不理想，而被迫宣布退出中国市场。

抢占国内市场，
产品、营销、渠道秘籍是什么？

据《国货美妆洞察报告》显示，目前国货美妆已占56%的市场份额，从消费者的购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

可以看出，国货美妆后来居上，正在占领更多市场份额。派代总结了四条有关国货品牌崛起的成功经验，或许可以给商家带来一些启发。

第一，清晰的品牌定位和产品策略。以花西子为例，针对东方女性独特的肤质特点和妆容需求，花西子以花卉精华和中草药提取物为核心成分，打造出雕花口红、轻颜蜜粉等一系列爆款单品，2020年销售额突破30亿元。

第二，紧跟用户需求变化，快速创新迭代产品。以彩妆品牌INTO YOU为例，INTO YOU通过调研发现，中国消费者目前对色彩的需求更加细分，而目前国内彩妆缺少时尚、玩色的品牌，于是以“唇泥”产品切入彩妆赛道，推出了一系列色彩大胆、前卫、新潮的色号，比如赤陶土色、浅茶杏色、酣红蜜沙色等，天猫旗舰店粉丝数突破320万。

第三，把握新渠道，如直播电商、短视频、图文种草等。 比如，在各大平台上搜索彩妆品牌“橘朵”，小红书上就有22万条相关笔记，抖音#橘朵 话题播放量超4亿次，相关视频和直播数不胜数。

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其中，热门内容以博主试色、产品介绍、妆容教程等内容出现，主打国货、平价、大牌平替等，激发用户的购买欲望。目前，橘朵在天猫、抖音、小红书上已经积累753万、92万和40万粉丝。对于国际品牌来说，类似于“韩国明星同款”的标签可能不再百试百灵，反而国货标签更加吸引人。

第四，精细化品牌运营，与用户打造情感连接。以完美日记为例，消费者购买产品后，随产品赠送包裹卡，用商品福利邀请新用户加入粉丝群，由美妆顾问“小丸子”接待。小丸子不仅可以可以帮助粉丝分析肌肤问题，还会推荐完美日记小程序商城中的相关产品链接，形成“个人+小程序+群”的私域流量闭环。有数据显示，每个月，数十万私域流量为完美日记带来上千万元的营收业绩。

近几年来，国潮兴起，中国消费者不再那么迷恋国际品牌。国际品牌需要在中国本土市场上树立差异化竞争优势，就必须与国内品牌同台竞技，了解中国本土市场需求，在产品、价格、营销、渠道全方位具备竞争优势，才能守住市场份额。

参考资料：

1、《伊蒂之屋暂停运营天猫店铺，平价彩妆加速“内卷”？》.第一财经

2、《7年老店，368万粉丝！又一天猫店停运 》.老高电商圈子

3、《这个美妆品牌又关店！》.青眼