阿那亚的LV嘉年华刷屏，给构建建筑文化社区带来了什么启示？

9月16日，法国奢侈品巨头Louis Vuitton在北方城市秦皇岛的艺术沿海社区阿那亚举办了一场为期三天、别开生面的本地化品牌嘉年华。日落派对、24小时电影放映、户外瑜伽健身和文化对谈等一系列沉浸式的体验活动让品牌在社交媒体的热议度再次飙升。

这背后，不仅是LV针对中国本土消费市场和文化战略的体现，也引领我们再次关注到一个建筑文化社区如何与品牌激荡出商业和品牌价值传播的火花。

©Louis Vuitton

#01

深谙“场所精神”的LV

{ Spirit of Place }

本次LV大秀，截至9月17日，共有2.7亿观众观看了LV衍生秀和线上直播。也再次将阿那亚这个原本的文化度假社区推向了奢侈品与商业的视线焦点之中。

©Louis Vuitton

在沙滩上，路易威登耗资千万搭起了一片类似沙丘城堡的雕塑，一如成人眼中的儿时沙滩游戏。浪漫、童真、创想……恰恰传递了品牌2023春夏男装秀所想要追求的童趣主题。很难不让人联系到今年6月路易威登在巴黎打造的一个巨大的玩具赛道秀场，以及由大学的游行乐队所做的大秀开场——显示出两场大秀之间的传承链接。华丽志高级副总裁王琼认为本次阿那亚大秀更是对6月巴黎“放大的游乐场”理念的提炼和再一次诠释。

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近年来，奢侈品举办品牌大秀的场地选择对创意的考量越来越深入，而随着各大奢侈品公司在中国地区投入更多关注，品牌也需要深挖创意与本土链接来实现品牌营收的增量。

以旅行定义自身品牌DNA的路易威登 ©Louis Vuitton

以旅行定义自身品牌DNA的路易威登此前可谓是走遍了世界上知名的建筑地标。今年品牌的早春时装秀更是选择美国加州的索尔克研究所——出自建筑师路易斯·康之手的一个生物学研究所。那里甚至从未被人联想到能够成为一个秀场。

LV 2023早春时装秀场：美国加州索尔克研究所 ©Louis Vuitton

位于太平洋东岸悬崖之上的地理位置、夕阳沿着轴线落下映射中央“生命之河”的先锋气息、光线与空气所营造出的自然的力量，却成就了路易威登所期待传达的“场所精神”，与LV早春服装概念效果加乘、浑然天成。

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此次选择阿那亚，也正符合这样的特质：先锋空间、永恒自然、灵感场所、文化社区。

#02

阿那亚化身“LV小镇”

{ Anaya transformed into“LV Town”}

LV将目光投向阿那亚，或许是因为它满足了一个久经沙场的国际奢侈品牌举办一场大秀所需的各种要素。

©Louis Vuitton

从北京乘坐高铁两小时就能到达的阿那亚，被许多人比作纽约市外的汉普顿小镇，不仅是中国新中产阶级的度假疗愈天堂，还是新锐的文艺青年聚集地。

在过去的十年里，这里连绵不断的，以阿那亚戏剧节为代表的艺术展览、音乐节；孤独图书馆，沙丘美术馆，酒神剧场等不断出现在旅行攻略中的地标性先锋建筑，以及绵延五公里长的纯净海岸线，让这里非常具备造梦的基本条件。

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无论是戏剧、浪漫的生活，又或是秀场，共同点都是“造梦”。

本次为期三天的日程也让路易威登此次的大秀甩开了其他只是有一场直播的奢侈品牌几条街。阿那亚小镇处处被装点了LV的设计元素，让这里化身“LV小镇”。

巴黎时装秀开场的乐团表演在阿那亚变成了一段由贾樟柯监制的短片，在24小时电影院里不间断放映，人们可以随时入场观看。文化对谈、由知名健身教练带领的课程，以及在海滩上举办的日落派对都让几天的旅程十分充实。

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路易威登还为阿那亚社区内的主要地标建筑打造了诸多卡通创意外墙，定制了接驳车与站台、路旗、十字路口地面彩绘等，在空阔的、随处可以见海天一线的视野中，显得更加童趣梦幻。路易威登还将其 Librairies Éphémères 项目带到了阿那亚。两个曾经在旧日生活里再常见不过，如今却并不多见的书报亭伫立在街角，展售路易威登旅行书籍系列。

©Louis Vuitton

这样用一座“社区小镇”来融入品牌的传播细节，在北京上海成都这样的大都市中断然难以实现。更不消说秀场背景中最让人印象深刻的巨形人像雕塑、本季时装系列主题与度假目的地所流露的自然松弛的气质的暗合，以及海边梦幻景象让人产生的对童趣、先锋、复古等印象的联想。这一切的打造，都建立在阿那亚城市空间的可塑性上。

©Louis Vuitton

阿那亚创始人马寅谈到自己对路易威登此次在阿那亚办秀的看法时指出，这是奢侈品牌正在从高高在上的神坛进入我们生活的佐证。“奢侈品牌开始和我们的日常生活息息相关，人们因喜爱品牌，而让它为我所用”。

#03

众人眼中的“精神乌托邦”

{ Spiritual Utopia }

十年前的阿那亚，还只是一片烂尾的度假村别墅项目。当年的北戴河海边，因为曾经的开发热潮，海边别墅开发过度，处在体量大、难消化、毫无人气的尴尬境地。

阿那亚的创始人马寅谈及2013年阿那亚刚起步的那一年，说：“我仿佛掉进了一个大坑，无知无畏地在海边拿了一块地，可真正接手才发现时代变了，传统地产的逻辑行不通了。”

©Louis Vuitton

“既然不知道该去迎合哪些客户，索性做一个自己喜欢的地方。”于是2015年，孤独图书馆诞生了。无心插柳的举动却让“最孤独的图书馆”视频在网络平台爆火，让这个不知名的海边社区一跃成为新晋网红打卡地。

建筑师董功设计的阿那亚图书馆 图源：阿那亚

随后，阿那亚礼堂、UCCA沙丘美术馆、阿那亚艺术中心、酒神剧场、海边驿站等一系列建筑接连问世，在地文化时装艺术节、阿那亚戏剧节、虾米音乐节等文化活动也逐渐在此汇聚，奠定了阿那亚的文艺属性，逐渐成为众多年轻人和艺术设计圈人士心中的“精神乌托邦”。

同样由建筑师董功设计的阿那亚礼堂 ©Louis Vuitton

你无法定义阿那亚究竟属于什么？地产项目？度假胜地？文化社区？戏剧节举办地？似乎都不能最准确地概括它的本质。

随着孤独图书馆等艺术建筑的破圈，以游客身份而来、以业主身份而归的购房者不在少数。也有远途而来的客人，希望短时间内玩遍阿那亚。但马寅认为“阿那亚本质上不是景区，而是一个有五千多户居民常住的社区。”他希望来到这里的人可以把节奏慢下来，真正去感受文化艺术小镇的生活方式。

来自2021阿那亚戏剧节剧照，图源：阿那亚

以一种服务的精神去润物细无声地传播一种生活方式，似乎是阿那亚与全国其他文旅产业、度假目的地、甚至地产项目的最大不同。TA并不讲究快，立竿见影。愿意花时间去一点点打磨。打磨城市空间的设施，更打磨与人的关系。

悄无声息之中，阿那亚已经将商业触角伸向了影视、酒店管理、餐饮、马业、园林绿化、教育培训等上下游行业，打造出一个围绕主业的相关多元化布局。

UCCA沙丘美术馆。摄影：倪楠

UCCA沙丘美术馆。摄影：胡雪慢

2020年年底，阿那亚宣布和FIRST青年电影展联手，在阿那亚策划了一场“FIRST实验室电影周”，吸引了一众电影爱好者来此跨年；2021年-2022年，阿那亚与海南岛国际电影节携手开启“驻岛写作计划”；和中国电影股份有限公司、阿里巴巴影业集团等机构共同主办海浪新力量电影计划、海浪电影周等多项活动。

来自2021阿那亚戏剧节剧照 图源：阿那亚

2015年业主自演的年度大戏《八个女人》，是阿那亚和戏剧的第一次牵手。而后每年一度的阿那亚戏剧节，邻居们上阵自演，将一部部经典戏剧如《雷雨》《茶馆》《蒋公的面子》等搬上舞台。自发参演的业主们乐在其中，也在社群中重建了邻里间的亲近关系。“重建邻里间的亲密关系”也成为阿那亚的地产项目被反复强调的卖点。

2020年“FIRST实验室电影周” 图源：阿那亚

多个社区食堂，主打运动休闲的滑板公园、马场、高尔夫练习场和游艇俱乐部，专门为小朋友建立的阿那亚启行营地和儿童农庄等，丰富了业主和游客的生活体验。社区内的阿那亚道禾幼儿园的成立，也意味着阿那亚在社区经营的探索上迈出了重要一步。

马寅表示，阿那亚作为一个兼具社区和度假属性的项目，为了社区的长远发展，做一些教育上的探索和实践，更能跟业主产生深度的联结。

酒神剧场俯瞰©在野照物所

酒神剧场演出场景©是然建筑摄影

#04

来自阿那亚的启示

{ Insights from Anaya }

在阿那亚模式走红后，市场上以“诗和远方”为主题、打造同类型社群运营的项目开始层出不穷。但也有专业人士表示，阿那亚的可复制性更多是在产品、社群和模式上，品牌才是一个项目的核心资产。马寅直言，“阿那亚的成功在于文化艺术、服务、创新和建筑设计的融合，这四点都很重要。”

酒神剧场 ©是然建筑摄影

新周刊2021生活趋势报告中认为，当居民从社区活动参与者转变为社区文化构建者，当消费者的偏好同步影响着社区发展方向，这种通过激发群体认同和共鸣而产生的社区文化，在当下成为文旅项目销售端最核心的竞争优势。

道禾幼儿园 图源：阿那亚

阿那亚去年更是提出要向“世界级戏剧艺术先锋地”进军的目标。马寅希望，“阿那亚不要成为一个100万人来一次的地方，而是成为一个1万人来100次的地方。”在多年的社区运营中，阿那亚试图通过生活的仪式感抵达灵魂，却意外收获了巨大的商业价值，最终与LV国际大秀发生了链接。

路易威登通过这场创新秀场的选址策略，又一次成功刷屏，为自己的品牌传播创造出声浪。同时展现出其耕耘在地文化，愿意与中国受众做深层次链接的意愿。

而阿那亚也通过此次合作，顺利地将自身的公共文化建筑空间社区的形象转变成为一种当代的品牌符号。它传递出的是，以一己之力构建出中国当代设计、当代建筑以及生活方式的阿那亚，绝不只是狭隘的“文艺情怀”的代名词，更是开放的，可以和世界顶级品牌在时尚、文化、艺术上平等对话的场域。相较而言，社交媒体上蜂拥而来的国内与国际的关注与流量只是顺理成章的收获。

从这个意义上来说，无论是倡导“创建一个全球社区，超越亚文化中可能出现的精英主义和地域性限制”的Virgil Abloh和LV，还是让自己成为好内容的容器，新兴文化发生器，先锋社区的阿那亚，都在这一场大秀中达到了共赢。

撰文 | Queena Yao

编辑 | Daisy

校对 | Miki