‌“哪吒2X蒙牛”混沌学园营销课破纪录:一场改变行业认知的“价值觉醒”

2025年03月24日20:00:22 动漫 7011
作者:闫滟
编辑:苏子瞻
来源:科技最前线 (kejizqx)


当混天绫搅动的不再是陈塘关的海水,而是ai爆发时代的产业“流量池”,一场颠覆认知的蜕变,或许正在千行百业间悄然发生。

3月15日,一场由蒙牛cmo赵兴继主讲,名为《哪吒2×蒙牛:ip营销如何撬动百亿增长与长效品牌力》的课程,同时引爆了营销圈与创投圈,课程平台混沌学园直播间,瞬时涌入超50万观众,创下平台成立以来的单场直播观看纪录。

而这场“50万人围观”现象级课程的热度,恰是蒙牛与《哪吒2》合作实现“价值升维”的缩影——这次“春节营销战役”,盛于流量爆发,却并不止于流量。

这场课程表面上看似一场“实践复盘”,实则为一次对全行业营销思维的“认知重构”——在“流量红利”即将见顶的今天,蒙牛已用一场“春节ip营销战役”证明:营销的终点不再是销量,而是用户心智的持续占领。

01

“价值思维”战胜“流量思维”,看蒙牛如何聚焦、升维“做储蓄”

过往很长一段时间内,受制于行业差异等问题,品牌与ip合作往往止步于logo联名、海报植入,这类合作主要是通过双方用户群体的交叉互动,形成影响力的互相渗透,简而言之,就是通过流量互换,实现破圈,短期确实能积聚较高的影响力,但长期看来,因缺乏最关键的“蓄水池”为品牌存续流量,最后经常会变成一个“花钱赚吆喝”的面子工程。

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对此,赵兴继在本次课程中就指出,虽然流量思维而后价值思维都有可能会产生爆款,但有本质区别:流量思维是瞬间引爆“放烟花”,影响力“短快炫”,之后却很难为品牌留下痕迹;价值思维是爆后累积“做储蓄”,影响力“长沉深”,能够为品牌留下长久的印迹,不断沉淀累积长期资产。

所以,品牌做ip营销要从流量思维转换到价值思维,才有可能赢得未来。

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譬如,这次蒙牛就与《哪吒2》完成了一次“文化基因”的深度绑定——哪吒“逆天改命”的精神与蒙牛“天生要强”的品牌主张深度融合,触发国人精神共鸣,广告片也被观众称为“电影番外篇”。合作期间,围绕ip不断放射“要强”的外延,让蒙牛的品牌主张,与电影价值内容、消费者之间的价值观不断碰撞,迸射出新火花,完成“价值共鸣”,实现对用户的心智影响“升维”。

营销周期内,还可以看到蒙牛于产品、销售、传播、互动等各个环节,都焕新了内容,且于每一个场景中,都注重加深“关键词意义感知”的设置,将单向传播升级为一种具备“双向价值交换”特性的系统性互动。

为此,蒙牛春节营销专门准备了“心智四部曲”,分别于放假前、回家、春晚、假期四个用户场景中,设置了功效为“高频洗脑打心智”“情绪价值打共情”“流量中心打关注”“内容创新打爆点”的四轮内容输出,精准踩中大众的“春节情绪”,产生了巨量的“自来水流量”,甚至相关话题都被顶上了微博与抖音的自然热搜,“天然破圈”传播的效果、持久度都会更佳。

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另外,在产销协同的系统性打法上,蒙牛通过高频场景的植入,强化产品与品牌的心智记忆。

譬如,蒙牛这次聚焦送礼场景,就用一句话“送礼送蒙牛,要强事事牛”一个1个洗脑视频、1个情感大片、1个社交爆点,通过“兴趣、了解、激发、决策”的顺滑四步,串起整个营销链路,提升品牌影响力,影响客户购买决策。

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02

人人都在“押宝式”选ip,为什么只有蒙牛接住了“泼天流量”?

赵兴继在本次课程中还解密了一个营销圈和产业圈“人人都好奇”的“商业机密”——那就是从2022年的谷爱凌、2023世界杯的梅西、姆巴佩、2024年的贾玲,再到这一波的哪吒2,为什么蒙牛“事业运”总是那么“牛”,总是能抢得流量先机?

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实际上,赵兴继认为,“所有的押宝都是更前瞻性的洞察”。就像今年春节,蒙牛就“前瞻洞察谋趋势”地预判到了两点:一是认为“春节档”电影一定会有爆款,并综合了ip特性与过往合作经验选择了哪吒;二是预判到春节前后,与场景捆绑公众情绪的波段变化,撒下了“波段式ip营销”的“火种”,实现了流量的持续、自然攀升。

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决策了ip后,就得“高频+聚焦”地使用ip。不同于乳品行业以往“一个品牌对应一个ip”的模式,蒙牛选择了更聚焦的ip使用模式,将ip价值用到极致:首先,ip聚焦,子母品牌都仅需紧密围绕着哪吒这一个ip做好协同联动,保障声势的一致性;其次,创意聚焦,不管是广告词、海报还是视频等内容模式,都围绕着哪吒物料与春节场景“做文章”;最后,是“媒介聚焦”,坚持围绕“一微一抖一大屏”做内容与用户运营,不“广撒网”,只“深挖井”积累用户数量与口碑。

最后,要把ip的流量价值,转化为品牌的价值,也需要“三步走”:首先,就是要通过如上这些方式、方法“接住热度”,形成品牌与ip共有的基础“土壤”,第二步则是要把ip和营销事件的价值,转化为品牌的价值,这里需要同时解构双方的价值内核,有目的性地捆绑ip与品牌产品,令用户认同、共鸣,将品牌内涵“无声”植入人心;最后,就是利用ip“架桥铺路”,不断使能品牌和产品的影响力边界,越来越广阔,通过一定时间的积累、沉淀,这些认同ip价值观的人,慢慢也会被品牌的价值趋向吸引,真正沉淀为品牌的核心资产

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就好像本次合作中,“天生要强”与“逆天改命”的双向奔赴,引发国人用户骨子里的认同与呼应,让品牌的“要强”内核不断沉淀;与此同时,“国民品牌”牵手“国漫顶流”无疑又强化蒙牛国民身份与民族自信,被媒体誉为“国货与国漫共担使命共赴时代的象征”。这些品牌与消费者之间“最坚固的价值共鸣”,将会在未来的时间长河里转化为“长效价值”,不断为品牌赋情、赋能。

立于“高维视角”思考,混沌学园50万人的课程盛况,本质上是一场对“流量焦虑时代”的集体反思。蒙牛与哪吒的这次“双向价值经营”实验,如今其实已经演变为行业“ip营销”方法论革新的标杆事件。长远看来,品牌应用以价值观与伙伴共振、与客户‌共鸣;凭内容聚焦流量和影响力,靠场景落地触客形成产销链路。

站在ai重构商业生态、产业链路与消费场景的“变革时代”,品牌该如何从诸多“不确定性”中寻找“确定性”?哪吒2与蒙牛的本次实践,给出了一份改变行业认知的“高分答卷”:当品牌选择与用户共情、与ip共成长、与时代共脉搏时,短期爆款大约只是起点,长效价值或许才是终极答案。

这种营销思维也是ai永远无法能企及的“思考范式”。如今市场中,ai作为工具,固然能优化营销链路中的转化效率,却无法复现这种基于人类集体潜意识的符号解码能力。最高阶的品牌资产永远存在于文化基因的编码与解码中——未来十年,只有像蒙牛这种能持续创造文化模因、搭建意义共同体的品牌,才能在“认知红利”的市场争夺中占据制高点。

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