男性的消费力是垫底的
作者丨高越
30分钟内，位于北京朝阳区颐堤港的lululemon迎来了五六拨年轻男顾客，无一例外，都要试穿同一款羽绒夹克。
这是lululemon亚太区首家男装集合店，它占据着商场一楼的黄金位置，紧挨直梯和旋转梯，logo醒目，与香奈儿、始祖鸟等奢侈品牌比肩。
12月的一个周末，气温骤降，店里的销售额几乎都是靠这款羽绒夹克撑起来的。不少顾客是在其他门店扑了个空，特意到这里来“抢货”。店员关臣（化名）确定，他们“应该都是被小红书种草的”。
重视“门面”的小红书潮男们，正在用lululemon填满自己的衣柜。他们能撑起这家公司的男装野心吗？
买了一年lululemon，花了3万
打开小红书，在“潮男穿搭”“氛围感男性穿搭”的tag下，能看到各种类型的穿搭风格：简约老钱风、日式男大风、以演员黄景瑜为标杆的痞帅硬汉风、标注身高185的江浙沪潮男风，以及最新跻身其中的lululemon男孩风。
以都市丽人为形象标签的lululemon，正在拿捏小红书潮男。
从事广告行业的90后周文元（化名）已经在小红书更新了300多天的ootd（当日穿搭），lululemon的单品从未缺席。
对他来说，lululemon是可以穿356天的“永久皮”：夏天是运动短袖、短裤，春秋是abc长裤和薄款夹克，冬天则是卫衣和羽绒夹克。lululemon男装均价在300~2000元，一年下来，他花在买lululemon上的钱已经超过3万元。
小红书上lululemon男士穿搭 图源：小红书
金融行业的郑伟（化名）习惯在每天上班前和下班后各拍一张ootd，发在小红书上。他喜欢将不同lululemon的单品进行搭配，组合出自己的潮男穿搭公式——“上班商务，下班运动”。从金融男办公室穿搭、室内高尔夫穿搭，到周末购物穿搭，再到室外露营穿搭，“一个单品可以搭配出一周穿搭”。
熟练掌握穿搭技巧的小红书潮男们，越来越频繁地出现在lululemon的门店里。
位于三里屯太古里s11栋的lululemon门店，一楼一进门就是男装区，女装区在二三楼。这里是潮男们的天下，面料版型如何、是否显瘦、哪个颜色最好，他们都可以一一道来。一位身穿lululemon夹克的男士，一推门进来就准确说出了自己想要的型号和颜色，并告诉店员，“不用试，快速打包，我要去赶飞机出差”。
lululemon的试衣间，是小红书潮男们的重要出片区。去年双11，周文元在试衣间泡了2个多小时，试了不下30多件秋冬新品，光ootd就拍了几百张，最终花大几千元为自己添置了5件新衣。
穿lululemon的人，希望在社交媒体上塑造一种有钱有闲有品味，也有时间泡健身房的个人形象。这一点，男装与女装没什么区别。在小红书穿lululemon的博主中，既有身材曼妙的女性，也有健身痕迹明显的男性。
lululemon的一款紧身衣和卫衣，被小红书潮男们评价为“男性define”“男性scuba”——跟lululemon女装爆款define、scuba一样，仿佛穿上就全自动拥有好身材。
lululemonabc系列 图源：雪豹财经社拍摄
自从健身后，郑伟把其他品牌的短袖、长袖都淘汰了，只穿lululemon的mvt系列。他很难形容这件衣服对肌肉的勾勒感，“肩、胸、背的肌肉线条都会看起来更明显，一些肥肉却能够被衣服下摆遮住”。
一位男士秀出身穿mvt的照片后表示，“不知道为什么，感觉我的胸沟更深了”。
也有人认为，lululemon偏商务风的穿搭，能给人一种“职场精英感”。不少小红书潮男会在分享ootd后加上点评：会见客户时穿着lululemon的abc休闲裤，没人能发现这不是大几千的西装裤。还有人说，把lululemon夹克袖口处的拉链打开，可以在不经意间露出腕表。
打造“小红书窦骁”
人们对lululemon最火热时刻的记忆，停留在了2020年。那时，它的关键词还是瑜伽裤和女性。
健身房和写字楼里，穿着莫兰迪色系瑜伽裤的年轻女性随处可见。在社交平台上，lululemon瑜伽裤和define塑身衣，被视为身材、消费水平和生活方式的三重标志。只能跟背包、头饰共享同一个区域的男装业务，甚至不如门店里的香氛令人印象深刻。
但lululemon仍然试图拯救自己无人在意的男装业务。
2014年，lululemon启动男装业务，次年即推出了主推产品abc系列长裤。2018年，lululemon男装业务增速首次超过女装。2019年，lululemon宣告了男装业务收入翻番的五年计划。
在2020年之前，lululemon男装业务营收占比始终没有超过20%，2020年这个数字也只在20%左右徘徊。
但一些变化，正在火热的中国市场悄然发生。
财报数据显示，2021年，lululemon中国市场的收入同比增长80.3%至4.4亿美元。同时，中国市场男装业务的增速达到61%，远高于女性业务的37%。lululemon高管多次表示，中国市场是其最重要的海外市场之一。
小红书这样的社交平台，是lululemon攻下中国男装市场的重要阵地。
lululemon明星模特 图源：lululemon官方账号
打开lululemon的社交媒体帐号，会发现越来越多健壮、结实，富有阳刚气息的男性模特出现，其中不乏体育界知名人士和演艺明星，比如演员韩东君、窦骁，奥运冠军汪顺以及中国首位f1赛车手周冠宇。
他们身穿lululemon近两年推出的男士网球、高尔夫、徒步和鞋履系列产品。2024年4月，lululemon还推出了周冠宇限量联名款产品，包括cotton jersey棉质针织t恤、sojourn外套、nylon渔夫帽和everywhere腰包。
这些明星同款，吸引着小红书潮男们。
方晓鸣（化名）注意到lululemon男装，就是从窦骁同款开始。他告诉雪豹财经社，这些衣服看起来都是不挑人的基础款，让人觉得自己穿上，也能有同样的效果。
近半年来，lululemon在上海推出国内首个男装快闪空间，为周冠宇办主场首秀特展，又在颐堤港开设亚太地区首家独立男装门店。
颐堤港门店开业当天，从瑜伽到团课，北京多位各个领域的健身达人来到现场，一些博主后来还加入lululemon社群中，成为新的产品推广者。健身博主和穿搭博主们开始频繁探店、试衣。一位穿搭博主曾发布一条视频，称自己一次买了300件lululemon男装。
消费行业有一句名言：男性的消费力是垫底的。但这一印象，正在被争当“小红书窦骁”的潮男们改变。
他们穿着lululemon晒身材、秀品味，也让lululemon男装的存在感越来越强。
撑不起男装野心
小红书潮男们，始终站在男性消费力的前沿。
他们的日常是这样的：背lemaire牛角包，脚踩keen溯溪鞋或adidas德训鞋，戴拉夫劳伦的帽子，穿北面的羽绒服、始祖鸟的冲锋衣和montbell的短袖，出现在通勤、露营、玩飞盘和骑行队伍中，手里或许还拿着一杯星巴克。
lululemon男装在社交媒体上的走红，让他们身上的潮流单品又多了一个。
lululemon鞋履系列 图源：雪豹财经社拍摄
lululemon的野心不止于此。除了拿捏小红书潮男们，它还希望能将这阵风刮向更广泛的男性群体中，打造更强大的男装标签。
但相比起时尚、潮流的标签，大多数男性消费者更在意的是产品性能。从事服饰行业产品开发的闵慧（化名）告诉雪豹财经社，lululemon男装属于全品类业务，鞋履、网球、高尔夫、徒步等系列产品的性能都不算高。“在吸汗、透气、耐磨等多个指标的专业度上没什么竞争力，一些小众、细分的专业品牌完全能够降维打击。”
此外，lululemon吸引小红书潮男的时尚感，反而会劝退上述男性群体。
一个工作日的下午，雪豹财经社遇到一位男士在女友陪同下前往lululemon门店，他穿着adidas外套和puma运动裤，正在试穿新款羽绒夹克。整个过程中，店员不停介绍服装优点：衣服的口袋很多、可以装下各种东西；短款版型适合开车时装着；类似中国结的设计，有中国风的感觉。
但这些话术都没能奏效。穿着衣服对着镜子左右转了几圈后，他说，我就想要个防雨耐脏的，这还是太时尚了，不太适合我。
事实上，lululemon一直没有形成核心的男性客群。
一位运动服饰行业从业者告诉雪豹财经社，很多运动品牌的产品布局都是从传统运动大类出发，比如篮球、足球、跑步，再慢慢向外延展，lululemon女装也是遵循了这一路径，从瑜伽这一细分赛道崛起。但它的男装业务却定位相对模糊，“热爱健身的人可以穿lululemon，但也有很多其他品牌可以选择”，在大众认知里，lululemon男装并非首选。
2023年12月，lululemon的ceo卡尔文·麦克唐纳（calvin mcdonald）承认，lululemon在男性中的品牌认知度仍然很低，美国约为13%，澳大利亚为12%，北美以外的其他地区为个位数。
追逐潮流但不够长情的小红书潮男们，显然难以撑起起lululemon更长久的男装野心。曾在小红书掀起过流量浪潮的始祖鸟、北面和加拿大鹅，在短暂的新鲜感消失后，热潮逐渐平息。
2019年，lululemon男装业务占总营收的比重为23.5%。到2024年第四季度，其占比仅提升至25.2%。作为被管理层寄予厚望的第二增长曲线，五年来，男装业务划出的这条成长线显然还不够漂亮。
郑伟曾把拉夫劳伦视作商务男装的首选，但很快又对它失去了兴趣。听说始祖鸟在日本的价格是全球第二实惠后，周文元曾专门“人肉”背回过一件软壳冲锋衣，后者已经被逐渐遗忘在衣柜里。在成为lululemon男孩之前，他还当过美式男高，追逐过lv和巴黎世家。
他也不知道自己还能为lululemon买单多久。毕竟，忠诚从来不是小红书潮男们的美德。
封面来源丨雪豹财经社拍摄
