本报记者 尹丽梅 张硕 北京报道
“当前，汽车行业正处于百年未有之大变局的拐点。如果说过去汽车产业技术的迭代、进化是渐进式的，那么当下电动汽车的发展则呈现出指数级爆发的态势。在全球制造格局剧烈变动、国内需求疲软的背景下，品牌竞争变得尤为激烈。而在此过程中，品牌泛化问题日益突出，车企对品牌的理解、重视程度在不断弱化，品牌独特性正在丧失。”
近日，在零观汽车特别节目——《巨变时代汽车品牌如何“正当时”？》上，资深汽车营销人、中经传媒智库专家马振山围绕“汽车品牌重塑”话题，分享了他对当前产业趋势和品牌战略的深刻思考。
马振山是一名资历深厚的“老将”，在汽车行业有34年的从业经历，曾在大众品牌、豪华品牌以及自主品牌管理岗位任职。在他看来，当前汽车行业已经迈入一个全新的“Pro Mobility时代”，涵盖电动车、智能车、低空飞行器、人形机器人等新型移动形态，构成了一个与传统汽车工业截然不同的生态。
“过去，传统汽车品牌是靠时间积累、技术沉淀建立起认知壁垒的。但在智能电动化时代，技术的突破可以让一个新品牌在极短时间内具备高议价能力。传统品牌若在智能化上未能及时跟进，品牌溢价能力就会削弱。”在马振山看来，如今正是企业品牌发展处于低潮期的阶段。然而，他强调，品牌建设不能以短期趋势为导向，坚持长期主义理念才是品牌价值构建的核心。
相对于传统国际车企，中国车企成长的时间比较短。马振山认为，中国自主品牌要认识到品牌的长期价值，而非盲目追随市场热点。许多品牌在营销中频繁更换命名与归类，割裂了产品与品牌之间应有的传承与独特性。
“品牌必须有一以贯之的使命、愿景和价值观，它不能随波逐流，也不能为了一时流行就改变方向。”马振山呼吁，国内车企应以“第一性原理”去反思品牌建设，理解消费者为什么要选择一台车、选择这个品牌。
谈及中国品牌的发展现状，马振山认为，中国车企在智能化、电动化方面虽然走在前列，但仍需向外资品牌虚心学习。他以大众集团和丰田汽车为例指出，外资车企已明确智能化路线图，并灵活运用原有积淀、本土适配和合作伙伴的力量。“他们并不是反应慢，而是等着看你的路怎么走，产业链是否稳固，用户接受度如何，然后再排兵布阵。”
马振山也针对营销领域谈及了他的看法。他认为，面对激烈的市场竞争，营销已不再是简单的传播与促销，而是从“种草到收割”的系统性运作。他认为，应借助小红书、抖音等新媒体平台的内容属性，精准完成产品孵化、上市到换代的全周期规划，同时对热点与负面信息进行敏捷响应。
“真正优秀的营销，需要体系化的作战策略和学科知识支撑。每个平台都有不同打法，小红书讲审美、抖音讲互动、视频号讲生态，不能一套打法通吃。”
汽车出海是当前各大车企发力的重点方向。谈及当前形势下的汽车“出海”，马振山直言：“这是一个不得不做出的选择。”他指出，中国市场已经趋于饱和，国际市场成为增长新引擎。而要在全球市场取得突破，中国车企必须认真“避坑”——学习跨国公司在全球市场几十年积累的经验，减少在制造、法规、生态适配上的试错成本。
（编辑：张硕 审核：童海华 校对：颜京宁）
