奔驰在华丢失的,不止销量

2025年05月15日19:10:20 汽车 9432

一石激起千层浪。

5月13日,据媒体报道,奔驰计划调整国内经销商规模,目标是削减百家以上,其中大部分将在2025年内完成。

而收缩经销商数量的目的在于,控制价格和降低成本。

当下,由于门店数量过多,奔驰很难遏制住经销商之间的价格倾轧,造成了部分经销商之间的低价竞争。同时,经销商网络缩减,奔驰配套的支持体系也就有了人员缩减的空间。今年 2 月底,奔驰中国就完成了第一轮裁员,裁员比例约为 15%,其中销售体系成为裁员涉及的重灾区。

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事实上,早在今年1月,奔驰就曾被传出经销商批量退网的传闻。

彼时,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱迅速回应表示,奔驰经销商网络非常稳定,没有大规模退网。奔驰将与经销商基于提升运营效率的业务共识,战略性地主动优化网络布局,在不影响为客户提供便捷专业服务的前提下,精简低效能网点。

然而,仅过去4个月“传闻”再起,其背后的逻辑也不难解释:在业绩高速增长期,车企们希望通过扩张网点数量来提升服务覆盖面,抢在竞争对手之前占领机会市场。但当销量下滑时,过多的经销商则会变成负担。简而言之:奔驰也卖不动了。

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对此,不妨先看一组数据:在刚刚过去的4月,奔驰销量仅为3.7万辆,和3月的5.28万辆相比,直接少了1.58万辆。而这样的下滑势头,已经持续了一段时日。从2025年第一季度的数据就能看出端倪,其全球销量同比下降7%至52.92万辆,其中,中国市场销量同比减少10%,为15.28万辆。

销量下滑,业绩也岌岌可危。从财务数据来看,今年一季度,梅赛德斯-奔驰营收同比下滑7.4%至332.24亿欧元,净利润更是大幅缩水42.8%,仅为17.31亿欧元。

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不过,对于奔驰的溃败,并非新鲜事,市场上也早已归纳了其缘由:一方面,“守不住”豪华燃油车市场,另一方面,“跟不上”新能源智能化时代。

众所周知,深耕中国市场多年,奔驰俨然贴牢了“高档”“商务”的品牌形象,但近年来随着不断的“以价换量”与质量口碑问题,奔驰的“豪华”二字已荡然无存。

在终端市场,奔驰的降价屡见不鲜。一些奔驰燃油车车型出现了六折优惠,新能源车型则直接低至五折,引发了大量网友讨论,“奔驰腰斩式降价”词条也因此登上微博热搜。而这治标不治本的手法,并未换回增长的销量,反而加剧了用户观望的情绪。

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同时,频发的质量问题也让其处境“雪上加霜”。

在国内第三方投诉平台上,与奔驰有关的投诉高达数千条,涉及车辆质量和服务等问题。此外,今年仅仅半个月,奔驰就发起了4宗召回。尽管当中的3宗召回涉及车辆数量都比较少,但却涵盖了软件、制动系统、车身部件、电气安装等多个领域,既有高端车型的混动系统软件问题,也有主流车型的基础部件安装问题。面对如此频繁的召回,对于向来以品质和可靠性为核心竞争力的豪华品牌而言,反噬后果更为严重。

据第三方调查显示,在30岁以下的高端车消费者中,选择奔驰作为首选品牌的比例,已经从五年前的28%下降到了15%。

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不过,更大的危机,还在于新能源市场上的“被忽视”。

从产品落地角度来看,奔驰电动化起步并不算太晚。2018年,奔驰发布了旗下首款电动车——eqc。2019年,eqc由北京奔驰实现国产上市,但销量却十分惨淡。上市9个月,奔驰eqc销量仅为1211辆。

eqc之后,奔驰向中国市场陆续引入了eqaeqb两款紧凑型纯电suv和eqeeqs两款豪华纯电轿车,其销量依旧垫底。2024年,奔驰纯电动车型销量仅为18.5万辆,同比下滑23%。

对此,有业内人士指出,eq系列的失败在于其早期车型采取的“油改电”技术路线,即在燃油车架构上直接替换动力系统,这种方式虽然一定程度上节约了研发成本,却也导致续航短、电耗高、空间利用率低等问题,严重影响了eq系列产品的风评。

同时,在智能化的下半场,奔驰也未能抓住机遇,其自研的mb.os系统开发进度落后,导致纯电长轴距版cla的投产时间被推迟约4个月,这也暴露了奔驰智能化转型的短板。

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不过,面对中国市场的失利,奔驰并没有坐以待毙,而是频频出手以“自救”:

如砍掉入门级车型。此前奔驰确认停产a级,现款a级掀背车是最后一款,后续不再推出换代车型。据悉,奔驰精简全球产品线,紧凑型车型从7款减少至4款,分别为cla轿车、cla猎装车、gla和glbsuv,a级停产后,cla将成为奔驰最便宜的入门车型。

对此,市场上不少观点认同,并指出,“将资源整合,聚焦于打造高利润的车型,能够让奔驰在市场竞争中更好地发挥自身优势,提升品牌的盈利能力和市场竞争力。”

同时,“拥抱中国科技的力量”。据扉旅汽车获悉,新一代奔驰e级已经采用了高通的8295座舱芯片和中国团队主导研发的l2+级导航辅助系统。同时,纯电cla车型将与国内顶级智驾供应商合作,提供端到端高阶智驾方案,成为首个能提供城市领航辅助驾驶的传统豪华品牌产品。

此外,加大产品本土化攻势。未来三年,奔驰将有7款专属车型在中国市场推出,覆盖纯电、插混和燃油驱动形式。此外,有消息称,奔驰正在扩建中国研发团队,尤其以软件和智能座舱团队为主,目的是让中国团队承担更多mb.os的软件研发任务。

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尽管动作不断,但重返辉煌的“愿景”也并不容易达成。

当下,凭借豪华光环“躺赚”的日子一去不返,曾经的高端市场也正在迎来全方位重塑。在不断开源节流的加码下,这个曾经的豪华“老钱”,不仅要追回销量,更要重塑品牌光环,而后者更为艰难。

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