► 文 观察者网 周盛明
2024 年 3 月 21 日，理想汽车 CEO 李想向内部发布全员信。在这封内部信中，李想复盘了 MEGA 遇冷背后的节奏问题。同时李想表示，理想存在过于关注销量和竞争的问题，让欲望超越了价值。
理想汽车 CEO 李想发布内部信
3 月 1 日，理想首款纯电车型 MEGA 上市，这也标志着理想迈向纯电、增程并行的路线。售价 55.98 万的 MEGA 在理想内部预期很高，理想汽车希望其成为 50 万元以上全品类销量冠军，峰值月销量达到 8,000 辆以上。
但上市后的市场反馈则显示，MEGA 的大定数据不及预期。此外，MEGA 和 24 款 L 系列的同步上市分走了后者的热度和关注度，也减少了理想内部服务 L 系列用户的时间和精力。
遭遇 MEGA 上市遇冷的挫折后，李想并不避讳赤裸地将问题的反思暴露在公众的眼光中。
实际上，对问题的快速响应、对市场反馈的总结能力、对组织的重视让理想汽车在近几年一直处于高速增长的势头之中。
对于扩张期的企业来说，发展的过程不可能一帆风顺。但碰到问题后自我批评、仔细复盘、敏捷反应的能力是行业中比较稀缺的特质。从这个角度分析，在上市后不到 1 个月的时间里完成“暴露问题-制定策略-着手执行”的理想效率很高。
而从另外一个角度来看，作为我国经济发展的重要产业，新能源行业的竞争环境是企业能否保持活力和健康的先决条件。但在理想 MEGA 的事件中，应该注意的除了李想本人对战略的思考，我们更应该看到舆论风波背后暴露的恶性商业竞争的问题。
实际上，从 3 月 1 日 MEGA 上市到李想 3 月 21 日发布内部信，将近 20 天里，理想经历了一场堪称浩劫的恶意舆论风波。
而据理想人士透露，李想本人拒绝了“黑吃黑”的建议，并告知理想汽车不要参与到”评论区互黑“的网络水军攻击战中，强调要用正面基调来对抗黑水军。
相比于理想的一系列正面公关动作， 更值得关注的是，舆论风波背后暴露出的问题。其实从 2023 年开始，新能源车企间恶性竞争的苗头就开始显现。有组织的网络水军、网络黑公关的乌云笼罩在新能源车企的发展之路上。
所以，由 MEGA 失利暴露出的种种问题，该反思的远不只有李想——反思战略是企业自我的功课，但良性竞争的环境需要大家携手共建。
匕首向内，行业早该反思
回顾 MEGA 上市后遭遇的舆论危机，有组织、有计划的“黑公关”、“黑水军”露出獠牙，这也让理想汽车苦不堪言。
2023 年 10 月，理想汽车首次通过社交媒体发布自己旗下旗舰车型 MEGA 的官方图片。因为大胆创新的流线型外观，诸多网友开始自发称呼此款车型为“公路高铁”。
理想汽车方面也对这种称呼表示认可，在之后的公开宣传中也自发使用“公路高铁”的名称。
图源：理想汽车
在此后的数月里，舆论对于 MEGA 的讨论都在正常的发展。关于这台车在外观设计上的创新，虽然偶见一些网友的不同看法，但均没有走向大规模攻击、谩骂和扭曲事实的地步。
而就在理想 MEGA 上市的当天，舆论发生了吊诡的变化。
在 3 月 1 日理想的春季发布会之前，有用户在社交媒体上针对 MEGA 恶意 P 图——车身上被 P 上了“奠”、“新能源殡仪车”等字样，这些图片随即迅速在网络上病毒式传播。
理想汽车 2024 春季发布会，观察者网摄
实际上，从公布外观图片到发布会，理想对于 MEGA 预热了近四个半月的时间。而舆论在短短几天内发生巨大逆转，其中的确疑点颇多。
在部分和 MEGA 有关的内容的评论区中，水军统一格式的造谣内容、批量复制的抹黑评论、以及对所有涉及“MEGA”关键字的内容进行抹黑等行为基本已经证明，MEGA 被“黑水军”和“黑公关”网络攻击。
时至今日，在各大媒体关于 MEGA 的内容的评论区中仍然可以看见部分用户传播这些图片或发表类似的侮辱性表述。恶意攻击、带节奏的负面舆论犹如洪水猛兽，出笼后便不再受控。
在 MEGA 遭遇负面舆论攻击后，李想本人在朋友圈回应最近的舆论风波。在回应中，李想表示，对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为，理想方面已经在用法律的手段进行处理中。
李想还表示：“经过深思熟虑后，我们决定开始反击，用光明反击黑暗。”
理想汽车 CEO 李想朋友圈
实际上，近两年来“受伤的”远远不止理想汽车一家企业，行业间恶意竞争的风气也被头部车企在明面上极力抵制。为此，比亚迪、理想、蔚来、小鹏、特斯拉等诸多车企也将企业的法务部从幕后推向台前，用法律手段维护自身利益。
2023 年 3 月，比亚迪在官方微信公开表示：“使用水军攻击对手，既抬高不了自己，也损害行业正常竞合环境。”
长城汽车表示，如今存在着专业化、协同化、产业化的“网络水军”，通过大量网络账号，造谣引流、操控舆论，对各类丑闻百般遮掩，对提出问题的消费者与媒体有组织、有节奏的诋毁和谩骂，对车企同行无差别、无底线的攻击。
而有组织、有计划的“网络水军”并非新鲜事。
就在前几天的 3·15 晚会上，央视曝光了网络水军黑幕。从央视的报道中可以看出，这些违法的网络公司宣称其制造的主板机能够不断叠加，最后组建成千上万台手机的网络矩阵，可以操纵游戏，操纵发帖数量，操控网络投票等。
图源：央视财经
根据央视记者的采访，其中某个网络公司的成员甚至宣称在他们的“黑科技”面前，网络平台的审查，国家监督管理部门的监督，都将失去作用。
根据我国《中华人民共和国反不正当竞争法》第十二条明确规定：“经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为。”——这类做法毫无疑问是违法行为。
新京报对此表示：“如今在网络舆论场上，水军成为了啸聚一方的网络恶势力，呼朋引伴在网络上发起一波一波的攻击，集中定点炒作，且被打击和炒作的对象往往是有一定社会知名度的企业或者企业负责人，很明显会造成相当严重的经济损失。”
作为我国迈向“汽车强国”过程中的重要一环，新能源汽车行业显然已成为网络水军的重灾区。从国家政策的角度出发，“严厉打击”是不容置疑的态度。
2022 年 8 月，中央网信办表示将“集中整治网络暴力网络水军网络黑公关方面问题”——根据国务院新闻办公室的微信公众号，中央网信办将整治网络暴力、网络水军、网络黑公关作为“清朗”系列专项行动当中的一项重要任务。
图源：中国网
如果车企间的竞争都采用网络暴力、黑水军、黑公关的形式展开，那么对于车企而言，本该成为关注重点的技术突破、产品创新都将泯然于潮水般的谩骂和争吵之下，严重影响企业和行业的正常发展。
在汽车外观原创设计弥足珍贵的当下，MEGA 的外形客观来说极具前瞻性。从这个角度分析，MEGA 遇挫不仅仅是理想的损失这么简单。
翻看世界汽车设计史，诸如保时捷 911、路虎揽胜等成为美学符号的设计在刚开始的阶段都是时代的“先行者”，也难免会出现被质疑的现象。
但黑水军掀起的网络暴力已经让一些网友失去了对 MEGA 本身设计和技术的关注，这种行为极其损害车企创新的积极性。从长期看，中国汽车工业设计的发展也因此受到了不小的影响。
MEGA 不及预期，李想自我批评
如果说 MEGA 的失利有恶意舆论带来的客观影响，那么李想的内部信则一针见血的道出了主观矛盾。
在内部信中，李想列出了理想当下的 2 个主要问题：MEGA 的节奏的问题、过分关注销量的欲望问题。
李想表示，MEGA 和高压纯电，必须经历一个理想 ONE 和增程电动相似的从 0 到 1 阶段，无法像理想 L 系列一上市就能拥有从 1 到 10 的经营势能。
但是理想错误的把 MEGA 的从 0 到 1 阶段(商业验证期)当成了从 1 到 10 阶段(高速发展期)进行经营。这种对纯电战略节奏的误判，让理想 MEGA 的节奏混乱，也让销售团队大幅减少了服务 L 系列用户的时间和精力。李想提到，“主力车型理想 L8 甚至连店面摆放的位置都没有了。”
图源：理想汽车公众号
由于 MEGA 和 24 款 L 系列同步上市，传播和销售在资源分配、产品价值的传递上的确出现了“顾此失彼”的状况。
李想表示，接下来会重新梳理后续车型的上市节奏。在渠道侧，之后会聚焦核心的用户群体，聚焦高端纯电消费能力强的城市，放弃全面开花的销售策略，集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾，并在这些城市加速建设超充站。
李想提到，把理想 MEGA 按照从 0 到 1 的节奏去经营，当有效的完成了从 0 到 1 的阶段后，再向更多的城市和更大的用户群体进行推广。
李想也认为此前门店高速但粗放的扩张，没能真正带来销量的高速增长。观察者网从理想方面了解到，理想已经决定放缓门店扩张的速度，根据不同地区、不同门店、不同受众，精细规划销售人员和试驾车资源。
为了打消消费者对纯电产品的补能质疑，理想也表示会加快充电网络的扩张速度。根据规划，理想的城市超充站已经开始落地，二季度内达到 600 座，2024 年底达到 2,000 座，年底城市和高速超充站总量达到 2,700 座。
图源：理想汽车
李想在内部信中也反思了过分关注销量的欲望问题。李想提到，从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值。这也让理想原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降——“对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”
“过分关注销量”的一个表现是，理想是最早在行业中发布汽车销量周榜的车企，这也一改此前按月发布的惯例。
李想表示，会更聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望。之后要回归理想最擅长的用户价值的提升，回归到最擅长的经营效率的提升上。
拨乌云，见明日
反应快、效率高是外界对理想汽车的一致评价。实际上，这也不是理想第一次面临这种挑战时刻。
李想曾表示：“2022 年三季度，问界 M7 的发布和操盘，直接把理想 ONE 打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。”
在当时，理想的季度亏损超过 10 亿。李想称由于理想 ONE 被迫提前停产，还支付了供应商 10 亿的赔偿。为此，李想在内部号召管理层集体向华为学习，每人至少阅读 10 本有关华为的书。
但随后，迅速调整后的理想发布了 L 系列，三款车型也在细分市场上成为爆款。2023 年，理想凭借 3 款车交付量达到 37.6 万辆，同比增 182.2%。截至 2023 年末，理想的现金储备突破千亿，达到了 1,036.7 亿元。
从既往经验来看，行业中也并不缺乏短暂失利后重新起势的案例——比如问界 M7、小鹏 G9 都在产品升级和调整售价后销量大增。
对于整个新能源汽车行业而言，从 MEGA 的巨大关注度中，我们其实更应该瞥见车企间竞争方式的正当性。
对于开放的互联网来说，言论是自由的。但与此同时，自由具有边界。过于放纵的自由会衍生成暴力和犯罪，甚至会形成一股破坏力极强的“恶势力”。
只要黑公关的阴影笼罩新能源车市一天，从行业到企业，从国家到消费者，最后没有任何一方会是赢家。面对黑公关和网络水军的攻击，企业都需要有“清者自清”的担当，有“用光明对抗黑暗”的觉悟。
所以，如果说自我复盘是企业成长的必修课，那么共创一个公平竞争的市场环境应当是所有参与者的共同使命。
来源|观察者网
