谁来缓解90后妈妈的养娃焦虑？

题图｜视觉中国

一向大大咧咧的95后宝妈刘雨没想到，在育儿上，自己也会变成吹毛求疵的那类人。

从孕期到孩子出生，刘雨处处谨慎，不但经常追更各路育儿大V，泡在各种母婴论坛交流学习，和老公一起学习育儿知识，在购物上，更是慎之又慎，为儿子购买的奶粉、辅食、衣服、餐具、尿不湿等等，都要仔细研究成分材质，蔬菜必须有机，衣服必须100%棉质，奶瓶水杯必须采用不含BPA、PVC等有害成分的环保材质等等。

但是，因为孩子出生后个人时间被挤占并且经济负担加剧，以及育儿知识和经验的匮乏带来“养育无力感”，加之市面上母婴产品良莠不齐带来“选择紧张感”，即便这样谨小慎微，刘雨还是深深地觉得，育儿这条路让她常常陷入无所适从的焦虑当中。

刘雨的故事，不是孤例。越来越多90后、95后开始为人父、为人母。他们有着不同于上一辈的需求，同时也普遍面临着和刘雨一样的困惑。

谁在改变母婴行业？

艾瑞咨询近日发布的《2021中国母婴消费市场趋势白皮书》（以下简称“报告”），展现出了90后甚至Z世代为人父母后，给母婴市场带来的一连串新变化。

报告显示，中国母婴家庭规模是2.78亿，其中90后的父母家庭占比近六成，90后、95后正在成为中国母婴市场新生代父母的主力军。其中拥有本科及以上学历的高知父母占比更是达到整体的66%。

年轻，让他们更愿意选择高端的、新鲜的、个性的育儿产品。

高知，让他们更容易接受科学的、全面的、专业细分的育儿理念。

加上正是多为独生子女的一代，他们有更强的消费能力和意愿，来满足层出不穷的育儿需求。据艾瑞咨询估算，2020年中国母婴市场规模达到了3.25万亿元。母婴品牌也抓住机会，呈现出百花齐放的市场角逐。

“老牌”迭代更新，跟紧市场

相比上一辈“粗放”的育儿方式，超过九成年轻父母的育儿方式已悄然改变。各大品牌也早已嗅到了行业里的新鲜味道。

就奶粉而言，过去“一罐奶粉吃到大”的喂养方式已经发生变化，从京东数据也可以看出，羊奶粉、有机奶粉等高端品类销量上涨明显，与此同时，特殊配方奶粉销量也持续走高，适度水解、乳铁蛋白、微量元素、益生菌含量等更为精细的需求都成为年轻父母选择奶粉的新标准。

佳贝艾特一直以来坚持偏高端路线的纯羊乳蛋白配方，连续3年在中国进口婴幼儿配方羊奶粉中销售份额超6成，蒙牛也涉足羊奶行业，引入澳大利亚原罐原装羊奶品牌“朵拉小羊”。雅培菁挚、惠氏启赋蕴萃等天然有机奶粉，则靠着有机营养元素更好吸收的卖点，在新生代父母消费当道之下赢得了市场。皇家美素佳儿奶粉中含高达30倍的乳铁蛋白，也受到年轻父母的青睐。

儿童零食也类似，年轻的高知父母不再“谈零食色变”，反而更相信可以通过零食给宝宝补充额外的营养。“更便捷、更好吃、更健康”的健康零食，深受父母欢迎，并且成为了新一代“哄娃神器”。

例如雀巢嘉宝、英氏、宝力臣等传统母婴品牌也积极迎合着年轻父母的需求，不断研发生产具备丰富营养的婴童零食，高钙磨牙棒、富含益生菌的溶溶豆和饼干，在京东收获了年轻父母的喜爱。

老牌母婴品牌亨氏，则在年轻一代父母面前找到了触达他们的新方式——天然谷物、便携包装、多重口味的营养泡芙成为宝爸宝妈出行必备小零食。拥抱年轻父母更爱的线上购物，也成为亨氏迎来增长的新引擎。

“黑马”另辟蹊径，异军突起

需求细化的另一面，越来越多新品类的出现。这些新品类、新品牌凭借着灵敏的嗅觉，快速实现了卡位。

国内休闲食品大玩家三只松鼠在去年4月成立了婴童零辅食品牌小鹿蓝蓝，在三只松鼠完善的产品检测标准上再次提升质量把控水平，迅速抢占了互联网一代年轻父母的心头好。“我们深知，想要零食辅食在这个领域做好的话，必须具备非常专业的能力。”小鹿蓝蓝创始人李子明表示。

哆猫猫是去年9月刚成立的零食品牌，其创始人武轩永也说到，当下，国内儿童辅食市场也面临多品牌、产品同质化等诸多挑战，加之小红书、微博等各类“种草内容”的影响，父母为孩子挑选辅食会更为慎重。

不止是入口的食物，包括儿童洗护用户、童装、儿童玩具在内的诸多已有品牌均出现了需求细化的趋势。为此，新兴品牌不断进行产品和渠道创新，以跟随互联网新生代父母的节奏，应对市场变化。

走在时尚前沿的96年辣妈艾美，就坚信“‘屁粮’也要精致好看”。今年3月，她相中了一款在京东首发的Babycare IP定制款皇室木法沙纸尿裤。此外，包括新锐品牌BEABA旗下的哪吒联名款、大鱼海棠联名款、糖果风、丛林系列等“花样”纸尿裤也深得她的心。当买到心仪的高颜值纸尿裤时，她还乐意晒到朋友圈里，享受好友的集体点赞。

像艾美这样的90后父母还很多。报告显示，有82%的消费者愿意为IP联名款母婴产品买单，并且有71%的消费者会选择国产联名产品。

“颜值和个性，成为了新锐品牌BEABA脱颖而出的关键因素。”儿童纸尿裤品牌BEABA的渠道总监汝腾飞向记者表示。

市场也在褒奖那些精准洞察到年轻爸爸妈妈们“意中有、语中无”需求，进而开辟出细分品类的后起之秀。比如年轻的品牌世喜，因为切中了宝宝人生中的第一次分离——与母乳亲喂分离这个极为细分的场景，并连续三年做到市场第一，成为超百万宝妈的断奶神器。

“深刻务实的受众调研和自主研发创新的专利技术，是我们的产品优势。”世喜副总裁兼销售总经理曾宪兵在采访中说道。

新锐品牌凭借着敏锐的洞察力，借助电商渠道单点突破，发起突袭，老品牌没有故步自封，纷纷启动品类和渠道创新，所有这些在深刻改变母婴行业发展方向的同时，反过来也帮新手爸妈解答了困惑，减轻了焦虑。

谁跟上了新生代父母的节奏？

市场也欣喜地看到，那些率先精准洞察到用户需求与痛点的品牌，找到了新航道。

从京东数据可以看到，极具特点的母婴新产品赢得了消费者的投票。

前文中，辣妈艾美相中的Babycare IP定制款皇室木法沙纸尿裤，在京东超市首发当日就取得销售额500万的战绩。好奇IP定制款治愈之柔企鹅裤，首发预售即冲刺品牌TOP单品。

通过京东大数据分析发现大量用户搜索小米和南瓜，于是，联合嘉宝品牌打造C2M产品小米南瓜营养米粉，短短三个月跃居品类TOP单品，贡献品牌销售额的10%以上。

再比如，母婴护理品牌红色小象与京东反向定制的C2M产品——牛油果系列婴儿面霜和洗护产品，因为独特的味道和配方，在京东独家上市销售后迎来了新品变爆品的逆袭。

另外一个母婴护理品牌露安适，今年在京东超市首发特别针对新生儿黄金28天薄皮肤特点所研制的“新生养护系列”露安适28days护肤礼盒，为新生宝宝带来更科学、更健康、更专业的皮肤呵护，也受到了热捧。

露乐集团早在2018年就开始和京东深度合作，旗下洗护品牌露安适过去三年在京东实现了成倍增长，‍未来两年有望达到10亿GMV。“我们能与京东达成合作共识，驱动力一定不是价格，而是品牌效应和客户服务。”露乐集团电商事业部总裁邓胤表示。

在线下渠道积累不及传统品牌的新兴母婴品牌，则直接从电商渠道发起奇袭。儿童零食品牌哆猫猫，在成立的第二个月，就开始通过京东渠道试水，推出了儿童“开胃山楂”食品，以满足年轻宝爸宝妈们对儿童食品“无添加”的消费需求。成功进军宝宝零食品类TOP品牌。

小鹿蓝蓝则发现，京东母婴用户高度认可科学喂养的理念，京东零辅食的销售年增速同比100%以上。虽然刚刚创立不久，但小鹿蓝蓝瞄准了这方面市场需求，如今已经稳居京东母婴宝宝零食类目的销量冠军，成功入选京东十大新锐品牌。

“作为新品牌，我们在做市场开拓的过程中，尝试了整个京东母婴类目的搭赠、换购等，比如用户买纸尿裤时会随单附赠小鹿蓝蓝的产品，能够短期内把我们的产品精准推送给更多的相关客户，由此引来的复购率，超过30%。”

李子明说道。

作为国内最大的综合电商平台之一，京东深知，如果仅仅作为一个销售渠道，不足以完全解决消费者的需求，因此也在投入各种资源搭建属于一个庞大的母婴生态圈，以全渠道、全场景、数字化、智能化等综合手段，重构人货场三者的关系，助力品牌方与新趋势携手同行，进而协助新生代宝爸宝妈们缓解育儿焦虑。

基于对年轻一代母婴用户的消费新趋势洞察，京东母婴还启动帮助新品牌、新品类成长的“新品雪球计划、新品45天养成计划、全域新计划”三大计划，为品牌提供新机会点，合作共创新品类和新产品，助力细分品类和新品牌成长。

京东重视母婴市场，目标不仅仅是业绩增长，更在乎帮助消费者更全面地解决在育儿领域的问题。

面对二胎时代带来的3岁以上儿童数量增加，京东零售集团消费品事业部母婴采销部总经理江龙武表示：

“今年我们也将重点针对三岁以上儿童的消费需求进行深度运营，并和合作伙伴一起开发用户需要的产品，延长用户的生命周期。”

与此同时，针对母婴消费人群对即时消费的需求，2021年，京东母婴线下店预计开店1000家，母婴生活馆实行总部统一管理，而与步步高、华冠等连锁商超的战略合作将依托京东供应链优势，通过物竞天择体系的技术支撑实现线下门店、商超体系等协同履约，为消费者提供更便捷的服务体验。

年轻新晋爸妈持续升级的母婴消费需求，与嗷嗷待愈的育儿焦虑，对于母婴市场的玩家们，既是前所未有的挑战，也是前所未有的机遇，唯有与新趋势持续共振同行，才能把握节奏，赢得年轻父母的信任与依赖，成为治愈年轻父母养娃困惑的一剂良药。