重报观察|电商平台盯上“即时零售”,谁尝到甜头?

2025年05月17日20:53:06 科技 1973

新重庆-重庆日报 记者 邱小雅

5月13日中午10点,重庆南岸区茶园附近的一家餐吧,老板娇娇(化名)刚营业不到半小时,外卖机就响起了接单提醒。

接单仅5分钟,外卖骑手张师傅就上门来取餐了。他是一名“众包骑手”,所有外卖平台的订单都送。自从京东进入外卖后,他的手机里安装着三个以上的外卖配送软件。

这看似寻常的一幕,实则暗藏着外卖江湖的格局之变。

今年2月,京东进军外卖市场;美团随后推出“千亿餐饮扶持计划”;4月底,饿了么则联合淘宝闪购开启“百亿补贴”,三大平台贴身肉搏催生出了优惠浪潮。

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3月7日,南岸茶园,外卖骑手正在为顾客送餐。记者 刘力 摄/视觉重庆

电商们为何纷纷加码外卖?这场竞争中谁尝到了甜头?外卖之外,争的究竟是什么?记者对此进行了采访。

消费者薅羊毛 商家赚流量

这段时间以来,美团、饿了么、京东等纷纷推出大手笔优惠活动,消费者确实享受到了肉眼可见的红利

“几乎所有平台每天都能领到15元-20元不等的大额优惠券。”重庆消费者张玥告诉记者,5月6日当天,她在淘宝闪购领了12张18元的补贴券,自己能用一张,剩下的可以转送别人,算下来省了200多元。

记者对三大外卖平台的折扣力度实测发现,为抓住用户心智,平台各有侧重。美团外卖主要采用整点抢大额红包的补贴方式,并推出一口价囤券;京东外卖主要通过满减红包和百亿补贴的一口价商品来进行促销;淘宝闪购则与京东模式相似。

采访中,消费者普遍表示,平台竞争带来了比价空间。消费者徐爽就表示,“平台之间形成竞争对消费者是好事,大家也确实拿到了真金白银的补贴,奶茶价格都重回10元时代了。”

被“打”下来的外卖价格,不仅让消费端尝到了甜头,商家也迎来了流量。

“京东前期免佣金且补贴力度大,订单单价下降确实对我们门店的整体销量有积极影响。”金翠河港式茶餐厅重庆城市经理周红梅介绍,以金翠河大学城龙湖u城天街店为例,这是一家开了八年的老店,长期以来美团的订单量都比饿了么大,但近期京东外卖的补贴多了之后,5月14日京东外卖一个平台就破了400单。

不过,采访中也有商家提出了担忧。位于大坪时代天街的一家连锁甜品店老板坦言:“虽然补贴期间,商家单量确实有所增加,但更多是赚个流量钱,潮水退去之后能留住多少消费者仍是未知数。”

外卖背后是即时零售、流量入口之争

事实上,看似热闹的外卖生意实则利润并不高。摩根大通发布的全球在线外卖行业报告显示,2024年全球主流外卖平台的预测净利润率在1.5%-3.3%之间,平均值仅为2.2%。

那么,大厂们做外卖是“赔本赚吆喝”吗?显然不是。

近年来,传统电商模式增量见顶。与之形成鲜明对比的是,即时零售正以年均超50%的增速开辟新战场。商务部报告显示,2023年我国即时零售规模达6500亿元,预计2030年将突破2万亿元。

所谓即时零售,是指消费者在线上下单,半个小时内送达的业态。以耕耘即时零售多年的美团为例,2024年其交易总额已达到约270亿元。借助美团外卖的配送体系,美团闪购覆盖全国2500个市县,能提供24小时无间断配送。

外卖作为即时零售的起点,成了兵家必争之地。

“从需求端来看,当下消费者尤其是年轻一代,对购物的即时性和效率提出了更高的诉求。”在重庆工商大学应用经济系主任李然看来,他们既无法忍受传统电商数天的物流等待,又不想花费时间出门购物,即时零售半个小时内送达的业态,正好契合了这种即时满足的诉求。

另一方面,外卖作为高频消费,是电商平台们争夺更广泛业务的流量入口。记者注意到,京东外卖和淘宝闪购,都没有独立App,而是内置于京东和淘宝天猫的主页入口。

“消费者一天可能要点2-3次外卖,而家电服饰日用品这些不可能天天下单。”李然认为,对平台而言,外卖就是天然的流量引擎。

比如,消费者想在京东下单外卖,需要经历“京东 App→秒送→外卖”三级跳转,中途很可能会被家电、护肤品、服饰种草。“过去只有想买家电数码产品时想起打开京东,买衣服护肤品打开淘宝,但最近有了外卖之后打开这两个app的频率是过去的三倍。”市民王韵说。

补贴大战难持续 生态耐力定胜负

然而,这场补贴狂欢背后暗藏隐忧。前不久,国家市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部,针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题,约谈京东、美团、饿了么等平台企业。

“外卖江湖的战火,折射出电商巨头对即时零售赛道和流量入口的争夺。但补贴终会退潮,最终比拼的是生态体系的耐力。”李然指出,外卖生态涉及商家运营、骑手调度、用户体验等复杂环节,任何短板都可能影响全局。例如,京东外卖近期多次出现系统故障和订单延迟;低价策略下,食品安全隐患也有可能浮出水面。

“即时零售的核心竞争力在于快速配送,但这也带来了高昂的配送成本。”重庆工商大学成渝地区双城经济圈协同发展中心研究员莫远明认为,各平台在业务模式和服务内容上存在较高的同质化。大多数平台都提供类似的商品品类,如生鲜、食品、日用品等,且配送时效也相差无几。这种同质化竞争,使得企业难以通过差异化优势吸引用户,只能通过价格战等方式争夺市场份额

而在价格方面,即时零售在价格方面与传统电商相比,也存在明显的劣势。为了实现快速配送,即时零售需要在城市中建立多个前置仓,或者与线下门店紧密合作,这些都增加了大量的成本。

或许电商平台们这场围绕“半小时生活圈”的竞争,才刚刚开始。

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