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从企业家的角度探究商业本质
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大家都知道，最近美国、欧盟，甚至连土耳其都加征了中国优势产业的关税，我们在前面也有过分析。
这些消息都给人一种“全世界都在针对我们”的感觉，从某种程度上来说，今天的贸易战不但没有告一段落，反而愈演愈烈了。
但事实上，尽管我们的出口受到了一定的影响，但还是给出了一份令人满意的成绩单。
根据商务部和海关总署的数据，2024年前5个月，中国的货物贸易进出口总值达到17.5万亿，同比增长6.3%。其中，出口9.95万亿，增长6.1%；进口7.55万亿，增长6.4%；贸易顺差2.4万亿，扩大5.2%。
其中，跨境电商的表现更加亮眼，2024年一季度，跨境电商进出口额达到5776亿，增长9.6%，其中出口4480亿，增长14%。
其实，从数据我们能看到，我们的外贸依然在增长，不仅在输出中国的产品，也在传播自己的品牌影响力。
特别是在跨境电商这个大舞台上，除了TEMU、SHEIN这些巨头平台玩家之外，还涌现出越来越多用“一公分的宽度，挖出一公里深度”，做出亮眼成绩的企业。
我们选取了其中一些企业，来聊聊他们为什么能在海外挖到金矿？
02
我们先是调取了Brand和亚马逊的榜单，在工业制造的出海品类里，有一家叫Govee的品牌排名比我们诸多耳熟能详的老牌还要高，仅次于海信、海尔这类深耕欧美多年的制造业品牌。
我一度以为这些榜单好像有问题，然后又去到亚马逊的Best seller，直接从畅销榜里找，谁卖的好，我们就列为研究对象。
然后，我们又发现了这个Govee。
实在忍不住研究了一番后，它好像真的卖的好。
2018年，Govee入驻亚马逊美国站，前三年复合增长率超过300%，后面虽然没有那么高，但还是维持非同一般的增长率。
有时候，我也想不明白，就一个智能灯带，老美能消费出单月GMV破1200万美金，让Govee短短几年跑出了年销14亿的成绩。
而且，Govee所在的行业，还是“灯具灯带”这个传统的不能再传统的轻工制造业，在中国都卷成麻花了，拼多多9毛9还带包邮的那种。
Govee怎么在“老树”上开出新花的？
我们研究之后总结了三点。
第一是创始人。
Govee的创始人吴文龙，是跨境电商领域巨头“安克创新”的前任CTO，他有经验、有技术、还有资源。
这玩意确实学不来，但创业需要什么？无非还是这三样。
今天有创业想法的朋友们，或者说已经在原有行业取得成功，想要带着企业跨入一条新赛道的朋友们，在选择方向的时候，一定要审慎的评估一下自己具不具备这三个要素。
如果没有，就考虑花钱能不能买来，如果没钱，就考虑能不能拉来投资人，假如什么都没有，那就先上班，让自己干到CTO再说。
第二、越是狭窄、越是卷的赛道，越要深挖客户价值和产品应用场景。
我们讲初创企业，或者说在跨入成熟企业的门槛之前，都要仔细选择好自己的利基市场，尽量遵循STP原则，也就是市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和定位（Positioning）。
为什么要细分，找一公分的宽度？
1、路窄，你就越能专注，越能集中资源把事做成，选择多了反而不知所措，资源也不够。
2、路越窄，来跟你抢饭吃的人就越少，你就有足够的时间发展，跟自己竞争。
当然，这里有一个误区，就是选赛道的时候光顾着“窄”了，好像越窄就越好，这玩意不是牛角尖，不用这么刻意钻。
重要的是，要认真判断这条路的终点是不是绿洲？
也就是你选择的这条细分赛道，到底有没有足够的需求，能不能养活我们？有没有足够大的规模？我们怎么把需求挖掘出来？
我们观察了一下Govee，它很多产品都不是普通的灯具灯带，而是属于精致小巧的创意灯具。
我仔细回想了一下，国内好像确实看到的不多，用到的场景好像都是在聚会、KTV上。
这其实就是Govee找到的场景，因为老外节日多，喜欢开party，对工作和生活分得很开，一下班就去拥抱生活了，而且，很多中产阶级的家里，都会有个院子专门来聚会。
所以，当这种“氛围灯”的场景被开发出来后，带来的直接效果就是卖爆了。
当然，Govee的灯带还有智能功能，不是一个简单的装饰品，而是智能灯具。
根据描述，它可以进行1600万种的DIY色彩，用户可以同时使用Govee自研的App与灯带进行智能化的语音交互，调节颜色、亮度和音乐模式，让灯光自动跟随音乐节拍的变化而变化。
这就是技术和场景的结合，用户就是购买我们在某一个场景下独特的解决方案。
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第三点，也是我特别想讲的重点，关于海外营销。
亚马逊是Govee重点布局的平台，每个月的站内搜索大约在20万次左右。
其中，Govee付费推广的关键词占了80%的比例，而且，除了品类关键词之外，他们最主要的关键词，其实就是自己的品牌词Govee。
除了亚马逊之外，Govee很早就开始了全平台多渠道布局，像eBay、Walmart、BestBuy这些平台都开了店，他们还运营了一个自营品牌的独立站，类似于我们的品牌官方网站。
在2024年2月-4月，Govee的网站总访问量超过150万，曝光量超过千万，远超同行。
巨大的曝光自然带来更多的用户访问，更多的用户访问自然增加了产品的销量。
但这些用户和曝光从哪来的？
靠网站的自然流量？
当然不是。
他们布局了五大社交平台Tik Tok、Instagram、face book、推特、YouTube，全部都开设帐号，其中，TK和INS的粉丝都超过了10万，这些账号的主页，每一个都有跳转独立站域名的链接。
除了自身保持运营分发内容之外，Govee找了非常多的KOL进行合作，借助于第三方的背书，可以说是全域矩阵营销玩的飞起。
很多时候，在技术和场景上深耕，我们可以让那些后来进入者无从追赶。
在消费者心智中深耕，即使对手赶上了我们的技术，模仿了我们的场景，我们依然会被消费者优先选择。
我们想一想，为什么丰田直到目前仍然是全世界最赚钱的汽车企业，为什么大众仍然是中国广大中年人最信赖的品牌？
难道是因为技术吗？
国内车企早已在电动车上换道超车，技术更加领先，但要重新深耕消费者的认知和心智，还需要很久很久。
04
最后，我们做个总结，对于外贸，用领导人的话来说，这个地球足够大，容得下中美两个大国。
这个地球的商机也足够多，容得下我们每一个企业去更广阔的天地，追求机会。
当然，我们需要谋定而后动，想好了，想清楚了再行动。
第一、有智慧。
创业者要知道创业需要什么，不打无准备之仗，这是最根本的智慧。
第二、有需求。
没人会在沙漠里挖水井，如果一条赛道没有需求，通不到绿洲，路再窄、挖的再深也没用。
第三、有特色。
今天可能很难有全新的赛道给我们去选择，我们能做的，就是在原本的传统行业中开创出新的特色，挖掘出全新的消费场景，创造需求。
第四、有壁垒。
这个世界上，在普通打工人心里，挣大钱的一般都是理科生，但是我们往上看，在国家和企业管理者里面，还是文科生居多。
因为文科“攻心”，看上去好像虚无缥缈，但一旦做成了，就极难被模仿和超越。
营销就是企业里的“文科”。
营销的初级阶段，是为了“销量”，中级阶段，来到了“品牌”，高级阶段，那就是“文化”。
这一点不管是在海外，还是在国内市场，都是如此。
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责任编辑 | 罗英凡
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