平替热潮下的电商品牌机遇

“不是戴森买不起，而是徕芬更有性价比”。

如今上到家用电器，下到美妆物品，都刮起了火热的平替风。万物皆可被平替，在各个平台大家基本都可以看到“平替”的这两个字眼。

在社交媒体平台为帖文打上“平替”标签，便能获得不俗关注度，堪称当下的“流量密码”。

因此在“性价比为王”的消费心理的红利期下，许多国货品牌就以平替的形象出现，走上了自主品牌的道路，通过锚定一个高端品牌，成功在被大牌垄断的市场中弯道超车，快速抢占市场份额。

尽管“平替”在一定程度上为品牌捕获了不错的市场反馈，但同时也让人不禁思考，这种商业模式真能成为品牌突围的新思路吗？平替真的是一门好生意吗？在平台热潮下，商家或品牌又能从中学到什么呢？

那么今天就来简单聊一聊平替崛起的行业逻辑及其背后的机遇与挑战。

平替产品背后的发展逻辑

1.1

山寨----平替

平替的产生，其实由来已久，可以追溯到早期20世纪。

20世纪80年代，大量新商品在沿海地区涌现，而许多地区的居民消费能力却无法跟上潮流。此时便出现了不少山寨品，靠着低廉的价格和类似的功能，在市场上吸引了无数消费者。

随着制造业的逐步发展，山寨商品更是层出不穷，深入市场。

当时在市场监管不利的情况下，无数山寨品层出不穷，诸如“奥利奥/粤利粤”、“旺仔牛奶/旺好牛奶”等商品经常让人防不胜防。

而后随着人们消费能力的稳步提升和消费观念的转变，山寨商品渐渐受到抵制。在这样的背景下，“平替”应运而生。

这几年，平替这个词深入人心，“大牌替代”、“平价替代”、“贫民窟百万平替”等词条开始在各平台出现，后续又渐渐作为一种产品营销方向，逐渐被大规模应用于产品推广中。

如今的平替已然成为了一种常见的商业模式，无数企业通过借助大牌声量，迅速吸引用户，从而打通市场。

1.2

平替为何火爆

其实，仔细回看平替的发展历程，就可发现它的火爆并非空穴来风：

首先，国民消费者需求的快速增长和迭代，给了国货平替补齐新需求的机会。

随着时代发展进步，许多新兴品类的大牌商品涌现，受其性能、外观等多方面的吸引，催生了大量消费者的需求和购买欲望。

而大牌的高溢价让人望而却步，这时市场上出现了外型、功效等方面与大牌近似的平替产品，便很容易得到消费者的青睐，从而使平替产品得以快速占领市场。

现阶段，无数消费者对新品类有着极大需求，然而在存量市场的高门槛下，他们在经济上却无法承担。

而这时，国产平替以相对便宜，同时基本满足大牌功能需求的形象出现在市场，恰好满足了这些用户被高门槛绊住的需求。

其次，市场环境发生了变化。

如今的社交电商，借助社群，自媒体，社交软件的传播途径，通过社交互动、内容运营等方式来影响、引导用户产生购买意愿和行为。

其相较于传统电商以货为中心的商业模式来说，更容易让诸多有着高性价比的平替产品以好口碑、种草等方式在社交媒体上营销扩散，从而扩大消费群体，实现快速增长。

再次，消费观念的变化。

随着旧的消费主义的退潮，新型消费主义兴起，Z世代，作为新一代消费主力人群逐步成熟，拥有更强的自主意识和文化自信，认同国牌的产品品质与文化内涵。

在Just So Soul研究院发布《2023 Z世代双十一消费行为报告》中显示，在一些报道中被贴上“反向消费”标签的年轻人，在双十一消费金额安排上，35.6%的年轻人今年消费预算比2022年双十一更多，36.4%则与去年持平。

面对各大平台和商家花样百出的优惠政策，年轻人也清醒地意识到“自己究竟需要什么”，拒绝“野性消费”。

如今的年轻人不愿意轻易为品牌溢价买单，而是更加注重内心和实际消费的需求。

大多数年轻人更愿意将对商品品牌价值的追求转化为对商品使用价值的追求，产品的性价比成为他们的首要考虑因素。

借此机会，平替产品的热度逐渐升高。

同时当下短视频和直播电商等行业的火热，为国货平替提供了一个更多元化、更个性化且更便利的渠道直达消费者。

此外，在时代和经济影响下，国货品牌的崛起也是一大因素。

国货的崛起给平替产品发展提供了丰厚的土壤，而细论崛起的原因，从某种程度上说，其实和日本有着类似的时代背景和产业契机。

日本品牌的形象，在当下消费者的印象里，往往是高端的，而在过往，这些品牌也曾经历过山寨—平替—最后出海的过程。

上世纪90年代的日本，正处于第三消费社会向第四消费社会过渡的时期，当时消费者的消费趋于理性，不再一味追求奢侈品，更倾向于性价比高的优质品牌。

在这样的背景下，日本通过平替路线完成了对本土品牌的加速替代，比如知名的优衣库、无印良品等品牌。

而如今的中国，对比日本而言，消费分层特征更为明显，第三、四消费时代特征并存。

在疫情结束后，国民经济增速放缓的情况下，消费者趋于理性，开始寻求高性价比、个性化。

而且国内已然具备自主生产高质量产品的技术能力，为产品的质量提供了支持，因此国潮得以兴起。

随后国产品牌大部分选择了平替的打法，以此来提高品牌认知，例如最早靠平替概念火爆全网的品牌【完美日记】，就是借此通过互联网营销模式扶摇直上的。

当然，除上述因素外，平替的火爆也离不开其本身的强产品力。

平替的价格往往比大牌低一半甚至更多，然而在人民的消费趋于理性的情况下，单纯的低价并不能吸引消费者为“平替商品”买单。

平替“替”的不止价格，平替商品如今能够大行其道，更多的还是在于其商品在功能等方面，确实很大程度地“替代”了大牌商品。

例如吹风机巨头戴森平替【徕芬】，推出了高度复刻戴森外形的吹风机，借助大盘的影响力快速地起量，不到一年的时间，就从名不见经传的小企业做到了国内市场占有率第二名的巨头。

而徕芬能成功卖掉几百万台吹风机的原因，并非只是卖价比戴森便宜了大几千以及其酷似戴森的外形，归根结底还是因为其产品品质过硬，主打高速转力，在功能上跟大牌不相上下，真正地极大程度上“替代”了戴森。

平替的机遇

综上来看，平替的本质并非低价，也不是类似于山寨的“低质量、廉价”，同时其价格对标大牌又有着足够的吸引力。

而所谓的性价比，对于商家而言，也并非指一味的打价格战，而是在价格适中的情况下，不断提升产品的价值。

因此，平替的要点主要还是在于比谁的质量好，谁的价格低，谁的成本更低，谁的市场适应程度更高。

那么既然有那么多品牌借此“蹭大牌”实现了快速发展，商家们又该如何抓住平替的机遇呢？

2.1

定价趋中+大牌共性

我们在此说回徕芬，看看它是如何做到的。

徕芬的品牌定位为追求品质的年轻群体，其中包含了较多中产人群。

其吹风机在市场上的定价，既和戴森拉开了差距，又明显高于一堆百元左右的吹风机，无论是对戴森价格望而却步的人群，还是回归理性和消费降级的中产，都具备吸引力。

徕芬将定价趋中，做到性价比的同时，又通过科技研发+产品设计，多方位与大牌“共性做足”，满足了中产的消费偏好和审美需求。

此外，徕芬足够高的毛利，让品牌自身又能够有足够的资源反投在推广和品牌建设中，在营销上，利用多个社交媒体渠道营销，在市场从0到1中获得认知红利，建立自己的品类壁垒，从而有了今天的成绩。

瞄准新中产人群，做中产人的平替，定价趋中+做足大牌共性，这可以成为商家们的借鉴的一个思路。

2.2

跨品类平替

通常意义上的平替，一般指大牌的平价替代品，即一个功效类似但价格更低的同品类产品。然而，在如今越来越卷的消费市场，平替一度也让人眼花缭乱、良莠不齐。

如今市面上，我们可以看到更多的【平替】已经不再是简单的完全模仿，而是在跨品类的赛道上，做出更有性价比的方案。

这边简单举几个例子：

1.两个跨品类的品牌联名，瑞幸x茅台推出的[9.9享用人生第一杯茅台的酱香拿铁]的联名平替，主打一个你或许买不起茅台，但一定买得起联名平替。

2.泊莱雅推出的早C晚A，让双抗精华成为一种护肤新理念，而不是大牌精华的简单平替。

3.短剧的大火，对于许多观众而言，短剧可以算是综艺、偶像剧等长剧的平替。从精神消费来看，也属于一种跨品类的平替，提供给消费者新的精神放松选择。

那么跨品类平替的价值在于，从某种程度上，抵消了消费者在内心【选择便宜货】的不爽，而是【发掘新大陆】的开心和优越感。对年轻消费者来说，比传统降价平替，更具备吸引力。

2.3

品类组合

除上述思路外，商家也可以把握品类组合这个方向，来实现品牌的持续增长。

简单而言，将是将品类扩充做品类组合，让平替品类用来引流。采取流量思维，把大牌平替当作引流品而不是核心品。

名创优品用的便是这个方法，在各个社交电商平台，我们可以看到许多名创优品的大牌香水平替，比如祖玛珑，香奈儿同款香水，价格只要10块钱。

通过这些香水平替，名创优品这几年成功地为线下店铺引流无数，同时通过店铺内的其他连带品获取了极大的利润。

除了名创优品通过香水平替为线下店铺引流的案例外，还有一些快时尚品牌也会推出与高端品牌相似的设计和款式，但价格更加亲民的产品，以此来吸引消费者的关注和购买。

例如Zara，作为快时尚代表，“平替”无疑是刻在其DNA上的设计模式。

随着平替话题引爆社交媒体，Zara在近段时间卯足劲头“深耕”设计师品牌，特别是在裤装领域。

诸如 Rick Owens、Our Legacy等品牌的热门裤装，均能在Zara找到对应的平替款式，甚至还衍生出专门收集Zara平替款式的社交媒体账号。

这些平替产品可以帮助品牌吸引更多的年轻消费者，同时也能够提高品牌的知名度和影响力。

此外，品牌也可以从品牌多元化出发，收购或者自建副线品牌。

草堂的商家逍遥也曾说过，针对更下沉市场或价格敏感人群，品牌可打造自己的【平替】产品。”

近期，lululemon便火了一款绿紫圣诞限定购物袋，随单可送。

在平日里，1000元的瑜伽裤对于有些人来说，有点贵并且不够日常，但如今买双袜子便可以得一个有logo的购物袋，便让很多人趋之若鹜。

不过为了购物袋买袜子，听起来就像现代版的买椟还珠，但是对于许多消费者而言，袋子赋予的品牌和社交价值是是切实存在的。

又如爱马仕包包，均价六位数，但其旗下的口红却只要550元。

在低线城市中，因为较低的生活成本，而有着更高可支配收入的中间阶层，正在成为奢侈品消费最主要的增量市场。

但同时，这批消费者的消费升级和身份认同需求，与城市日益增长的生活成本形成了矛盾，导致这部分消费者在进行奢侈品购物时对价格依然敏感。

这时候，爱马仕推出价格远低于品牌主体产品售价的口红，就好像是一个埋在年轻消费者心中的活广告牌，成为奢侈品品牌打开增量市场的关键性策略。

还有许多类似的品牌，将产线向下兼容，极大程度地俘获了回归理性和消费降级的中产消费者的心。

总之，采取流量思维，将大牌平替看作引流品而不是核心品，是一种有效的营销策略。

又或通过品牌自身推出高性价比的平替产品，可以吸引更多的消费者，提高品牌的知名度和影响力，同时也能够为店铺引流，并通过店铺内的其他连带品获取利润。

平替是助力还是标签？

现阶段，在初创品牌举步维艰下，需要营销力特强的产品来争取在市场存活下去，打平替对于当下品牌商家来说，的确是个不错的选择。

那么平替这条路，能够一直走下去吗？

随着品类的成熟，平替这种商业模式可能会面临以下三个方面的压力：

1.利润空间下降：为了保证产品的功能性，生产成本难以降低，而平替的定位也限制了产品价格的上涨空间，导致单个产品的利润空间下降。

2. 市场增速放缓：消费人群逐渐从中低端往高端迁移，导致高端市场增长比中低端要快，品牌的目标消费者减少，需要花费更多的营销费用在不同渠道获客。

具体而言，当品类慢慢成熟，高端市场的增长一般比中低端市场要快，因为部分消费者在尝到产品的甜头后，会追求更好的体验。

因为产品能平替的只有功能价值，品牌价值往往是平替不了的。

此外，平替产品越多，其对标的大品牌形成的影响力也越大，那些购买平替的消费者在经济条件成熟时，自然也会转向消费品牌。

这部分需求就会从中低端市场，转移到高端市场，也就是我们常说的品牌势能。

因此平替只是阶段势能，一开始平替面向的是中低端人群，后期往往都要回到高端人群的消费者心智争夺。

3.竞争压力加剧：随着市场的饱和，大牌自己也会进入中端市场，推出专门降价促销的款式、中端系列甚至子品牌，导致中端市场的竞争更加激烈。

如今为了应对“平替”竞争者发起的挑战，一些大牌们也开始有所举措。

今年5月，lululemon便在洛杉矶推出了名为" Dupe Swap（平替交换)"的推广活动，鼓励消费者用手里款式相似的“平替”来交换“正版”的lululemon Align瑜伽裤。

这让更多人看到、感受到并认识到“平替”和真正瑜伽裤之间的区别，也是大牌本身品牌力的一次精明、自信的展示。

因此，市场的竞争压力可能会导致平替品牌难以维持高增长，利润收窄，到达盈亏平衡点后品牌难以维持增长势头。

市场上这几年有不少平替品牌出现，但是绝大多数都无法持久。

因此，平替可以作为当下特殊发展阶段的一个战略机会，实现品牌的快速扩张，但长久后却不能固守阶段优势，还是需要及时转型，甩掉平替标签。

不过，在这场混战里面也有不少品牌屹立不倒，更甚者已有了成功“夺舍大牌”的先例。例如红牛的平替“东鹏特饮”、戴森的平替“徕芬”、华为的平替“小米”等等。

上边提到的东鹏特饮，靠着密封瓶盖的差异化优势，火速出圈。

而如今很少人会再将它作为红牛平替，许多人不记得它是怎么起来的，对其的印象和标签更多的也是国产亲民品牌。

而这些成功杀出来的“平替们”中，小米在持续研发打造独有的操作系统和芯片，徕芬在致力于做出更高端的吹风机之余，今年还推出了新品类电动牙刷。

我们可以看到，那些杀出重围的“平替们”，不管是小米也好，还是徕芬也罢，后续都会开始自身高端产品的研发，最终都要进行品牌塑造才能维持企业高速发展。

所以平替这条路，对于平替品牌而言，不仅要快速抢占赛道，更要快速投入品牌心智和差异化认知建立。

未来要想迈过发展的瓶颈，最终要解决的是产品问题，甩掉平替的标签，摆脱模仿者的固有印象，才能让这个品牌长久下去。

结语

如今“平替”热给消费主义盛行、电商经济浮躁的社会提供了一种新的消费观念与思路，也给商家们带来了机遇和挑战。

对于品牌来说，在这个局面下，需要寻找差异化和增加附加值的方法，以保持竞争力和盈利能力。

而在消费分层和个性化差异不断拉大的今天，对新品牌来说，在消费行业中可以借此找到精准满足点建立对应心智和产品力优势，而对成熟品牌来说，也可以寻找纵向价格带和横向品类中的机会点。

不过，任何时候，不管是平替，还是其他商业模式，底层的核心仍是足够的产品力，从模仿到创新，从价格战到价值战，仍是许多国货品牌需要走的必经之路。