10月9日，#椰树集团直播带货风格引争议#登上微博热搜。10月1日起，椰树集团开启了直播带货，但直播间因疑似擦边且屡次被平台掐断引起网友热议。
热舞直播被连连掐断
网友质疑其为擦边球营销
今年10月1日起，椰树集团开启直播，每日直播时长在1-1.5小时，但10月5日的直播被掐断两次。
直播间里，四个气质与代言人徐冬冬相似，身材凹凸有致的模特手拿椰树牌产品，伴着抖音神曲在直播间里舞动，花式吸引着消费者的眼球。
然而，又尬又老派的直播内容却让椰树集团迅速“出圈”跻身热榜，有网友戏称，这种营销风格“十年如一日”“还是熟悉的配方”。还有网友评论称，“椰树一直行走在擦边最前沿”，低俗、做作，没有存在的必要，但也有网友认为“只是跳个舞，没必要上纲上线”。10月6日、7日椰树集团停播两天。
10月8日当晚，上万人涌入直播间。蓝色的背景、鲜明的“椰树集团”黄字、着紧身衣的热舞女孩，椰树集团的直播间风格与品牌的一贯宣传风格相似。但开播几分钟，即刻被平台掐断，十分钟后其尝试恢复，但播了五分钟再次被掐断。10月8日晚椰树短短几分钟的直播，同时在线人数最高超过5万，累计观看人数超过19万。
新抖的数据显示，截至10月7日场均销售金额仅2500-5000元。目前，椰树集团的粉丝数为16.4万。
10月8日，记者致电椰树集团，对于网友质疑“擦边球营销”的评价，对方相关负责人回应称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂不了解相关情况。
曾因低俗广告多次陷入争议甚至被罚
此前，椰树集团曾多次因广告宣传的低俗之嫌陷入争议，甚至被处罚。
●2021年：
椰树集团发布“培养正副总经理”的招聘广告。广告中，“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富”字眼醒目，引发网络争议。
彼时，海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈，其广告内容违反了《广告法》的相关规定，造成了不良的社会影响，海南省市场监管局已对椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。针对此事，海南省市场监督管理局曾于2021年5月21日发布决定书，椰树集团因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，被罚款40万元，其中的38万罚款是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告。
●2019年3月：
国家广播电视总局发布通知指出，“椰树牌椰汁”部分版本广告，宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，对这些广告进行了停播处理。同月，海南省海口市龙华区工商局认定，椰树椰汁广告违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。
●2016年：
椰树集团因推出一款“胸模瓶”矿泉水陷入争议。
该“胸模瓶”瓶身中上部为女性形体状。椰树集团当时回应称，是为展示女性美。
●2009年：
椰树集团因在海口市公交车上发布低俗内容广告，被当地工商部门认定为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。 据潇湘晨报等
>>观察
听说上至Gucci下到蜜雪冰城
都在试水借“土”破圈？
椰树集团的这几场贯穿国庆假期的直播，延续了其以往的风格——直白、夸张和土味。这符合品牌创始人王光兴的营销策略，即“将椰树牌椰汁的卖点，用画面和语言告知消费者，同时，用这样的配色来增强产品信息的传达”。
从1998年椰树集团海南椰汁饮料有限公司成立至今，该策略多次被证实为有效，在吐槽和赞美交织的复杂情境中，将椰树牌椰汁从海南推向全国，使椰树牌在高度同质化的饮品市场中闯出了一条“血路”。
椰树牌并非唯一采取土味策略的品牌。近年来，上至奢侈品牌Gucci、巴黎世家，下到蜜雪冰城、老乡鸡等等，都在试水借“土”破圈，以拉近与年轻消费者的距离，进一步攻占下沉市场。这是颇为聪明的选择，以椰制品为例，仅椰子水这一品类，能叫得上的就有十余种，竞争激烈程度可见一斑。
在以上背景下，高饱和度的配色、醒目的文字和具有记忆点图片的土味包装，能够打破传统设计的秩序和标准，也会提高产品的辨识度和传播度，自然受到品牌青睐。
>>延伸
哪些人在为“土味营销”买单？
相对于普通的营销方式，土味营销也使品牌更接地气、更投年轻人所好。据中国经济网，当前消费市场的主力军大多为出生于1980年-1994年的Y世代和出生于1995年-2009年的Z世代。这部分消费者成长于网络时代，富有个性且爱好多元，天然排斥严肃的、高高在上的传播语态。从这个角度出发，将椰树集团国庆期间的土味直播看作一场吸引顾客、揣摩消费者偏好和兴趣的尝试，好像也情有可原。
只是，土味营销仅是帮助品牌拓展知名度的路径，并不是救命稻草。用得好了，或许能解燃煤之急，提高销量和营收，摆脱“酒香巷子深”的困境；用得不好，则有可能将品牌推上风口浪尖；往更严重了说，消费者可能会将品牌与“低俗”和“恶趣味”相联系，“土味”不仅没有起到应有的效果，反而会变成压死品牌的最后一根稻草，得不偿失。
>>锐评
质量与创新比土味营销更重要
需要看到，不管采取哪种营销方式，都要常保底线思维。此次椰树集团虽不至于因直播事件倒闭，但也难免会受到冲击。凭借椰汁多年售卖积攒的口碑，椰树集团或许能够化险为夷。但是，互联网是有记忆的，椰树集团并不是第一次因广告问题引起口诛笔伐，屡触红线而不改，最后势必会搬起石头砸了自己的脚，将已占据的有利市场让渡于其他品牌。
比土味营销更重要的，还是产品的质量与创新。不管是生椰拿铁的走红，还是椰子鸡开遍大街小巷，都投射出椰制品广阔的发展空间，椰树集团显然也看到了这一点，此前椰树牌与瑞幸联动打造椰云拿铁、探索“深椰酒馆”也都取得了不错的效果。无论如何，土味元素只是品牌记忆点的辅料，直播间突兀的土味大多会引人反感，只有将产品创新与品牌土味特征有机结合，才能让品牌持久焕发活力。 据天目新闻
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