来源丨哲响
7月初，一位律所品宣运营的负责人提出了这样一个问题：“如何在所内达成律所品牌共识？”
这个问题的提出，击中了许多律所品宣运营伙伴的心，因为这并不是独有的个性问题，而是事实存在的共性问题。律新社研究中心曾在发布的《中国律所卓越品牌发展报告（2022）》中指出，受访律所中有31.6%的律所存在“合伙人的品牌认知不一致”的现象。
如何看待律所品牌发展过程中的“分分合合”？律所品牌建设一定要做到“统一口径”，实现硬性一体化吗？今天，我们就结合律所发展的3个阶段，聊聊关于“分合”的思考。
01萌芽成长阶段：以“人和”为基底的品牌起势
什么是律所品牌？共通的专业服务价值口碑？统一对外的媒体平台、宣传口径？一致相同的视觉形象？共同的理念、愿景、价值观？共享共用的荣誉资质？
笼统来说，以上都是律所品牌的外部感知，深究其内核，一定与主任、创始人等律所核心人物的认知或主张挂钩。所谓千所千面，也正是这个原因。
这就注定了，当我们谈论律所品牌，尤其是初创律所的品牌时，永远绕不开“人”这个关键要素。
纵览我国律所的“创办故事”，总有一个章节会留给志同道合的创始合伙人，因为律所的创立和成型本就是基于“价值共识”的一种吸引、聚集。换言之，如果不是因为价值观念趋同，有相似的理想抱负和做事风格，律所的创始人们也不会走到一起，更别提合伙创办律所了。
所以，基于高度趋同的价值共识，在律所创办初期，甚至是之后的萌芽成长时期内，律所的品牌会自然呈现一种“合”的状态。理论上，在如此状态下，律所的品牌运营可以走得很顺，因为少有分歧存在，可以相对聚焦的完成品牌初步成势。
举个例子，行业内品牌运营颇有风格的北京清律律师事务所（以下简称清律），早在还是“清法律师团”（清律前身）时，就开始运营自己的公号平台，2014年至今从未停歇。
近十年的时间，清律通过专业口碑建立、价值观表达、内容输出、视觉感知提升等方式，不断在品牌层面发力，由此才在行业内树立起了一个“低调、独特”的律所品牌感知。
不过，结合我国律所发展现状，能在“小所”阶段就有强烈的品牌意识，强落地运营动作的律所，依然还是少数。但当律所成长到一定规模，开始想要聚焦品牌战略时，会发现“分歧”已经悄悄存在。
02快速扩张阶段：多元包容的品牌“分化”
创所阶段，律所品牌的共识达成是一种默契，但当律所进入快速扩张、平台化发展时期，随着新加入的律师成员越来越多，这种默契最终也可能会被打破。
这一阶段，也是大多律所存在品牌建设分歧的集中阶段。
要知道，新生代合伙人的加入，在提高律所综合实力及发展可能的同时，也带来了关于律所发展的不同认知与思考。年龄、立场、角色甚至是成长环境的不同，都会引发观念的分歧，新老融合，势必会有碰撞与摩擦。
需要重点关注的是，要想完全消除这类基于观念、角度不同而产生的分歧，一定没那么容易。至少不能像创所阶段那样，期待通过一场会、一顿酒、一次促膝长谈来化解。
那该怎么办呢？固守原有品牌理念，新生代合伙人或许会选择离开；全面放开进行品牌迭代，老一批创始人们又会觉得失去了原有的坚持。
由此可见，在这一阶段，要想达成所内品牌建设共识，不能采取“一刀切”，更需要用柔性手段，尝试通过多元融合的方式，实现律所品牌的适度“分化”。
比如，在原有品牌理念的基础上，融合多元要素。可以在所内进行调研，了解合伙人的想法、需求，并结合行业内的成功模式，形成议案，上会讨论进行投票，寻找最大公约数，进行品牌建设的更新迭代。
比如，建设律所品牌的同时，孵化律师、团队的个人IP。前几年，关于律所品牌与团队品牌是否能够共存的问题，也曾引发行业内的讨论。其实，律所品牌与律师个人IP、律师团队品牌的存在并不矛盾，一定场景下，存在互补作用。
就好比，易轶律师的个人IP和家理律师事务所的整体品牌形象能够相互导流；海豚婚姻家事团队在线上获客方面的探索，也成为了福建泽良律师事务所的品牌特色输出点。
但需要强调的是，“分化”不等于“决裂”。多元融入的品牌理念及运营措施，一定要以律所核心品牌价值为基底，尽量避免律所主任、创始人所担心的“律所壳在魂不在”的问题。
03稳步发展阶段：相互联动的品牌融合
当律所平稳度过快速扩张，基本进入稳步发展阶段，不论是专业实力、品牌口碑还是规模布局，都有了一定的基础，这时，身为规模大所，势必会对品牌赋能提出更高的期待，希望能够通过品牌溢价助推律所发展。
如此一来，律所就需要相互联动融合品牌，在总所、分所之间，律所、团队之间形成品牌建设网络，实现运营互补。
具体应该怎么做？
一要集中“收拢”，律所、团队，总所、分所之间要统一品牌运营标准，比如最基础的统一视觉效果、VI物料、价值感官等，通过整齐划一的运营动作，形成强冲击的品牌感受，做大阵势。
比如大成律师事务所，在品牌视觉方面，不论是总所还是分所都将主题色“大成紫”运用极致，大规模的覆盖、反复出现，给人留下了深刻的视觉认知，将大成律师事务所与主题紫深度捆绑。
二要保留“差异”，在统一的标准之下，要允许差异化特色的存在。要知道，真正的百花齐放绝不是重复、单一内容的分发。团队、分所的品牌建设动作需要结合自身的发展不断更新，只有这样才能为总体品牌源源不断地输入新鲜血液。
比如泰和泰律师事务所，在品牌内容输出方面，进行了泰和泰研析、泰和泰荣誉、泰和泰聚焦等规定栏目划分，但栏目中的内容输出则可以结合各所的情况灵活安排。同时，不仅分所需要转载总所的内容，分所产出的优质内容、重大动态也会在总所的账号上进行展现，相互推广造势。
当然，在规定栏目之外，泰和泰各地的分所也可以规划自己的人物专访、动态资讯等专栏，例如济南办的《我与你的小时光》、昆明办的《泰昆树洞》、南昌办的《昌泰周讯》、乌鲁木齐办的《百律人生》等。
三要相互“协作”，完成规模品牌体系架构的关键，就是协作。没有协作、联通、互动的品牌运营就是一盘散沙，不成体系。这里提到的协作，不仅仅只是总所向分所提供资源支持，同样也在强调分所和总所之间的品牌互动，分所与分所之间的互相支持。
比如道可特律师事务所，近来在活动举办方面动作频频，以“道可特二十周年”为主题的系列活动，采用总所主办，分所承办的形式，相继落地北京、成都、苏州、海口等城市。通过活动的举办、媒体平台的宣发进一步扩大了律所品牌声势。
聚是一团火，散是满天星，这就是律所进入规模化阶段后，相对理想的品牌运营状态。
04写在最后
作为“人和”组织，律所的品牌文化，注定会受到“人”的影响，这也是律所品牌发展路上常常会出现“分合”现象的原因所在。
正因如此，我们才需要在律所萌芽成长、快速扩张、稳步发展的三大阶段，灵活调整品牌发展的重心和模式，摆正心态，拥抱改变。
尽管在不同的阶段，律所品牌建设可能会出现更新、迭代的现象，但需要注意的是，作为律所的灵魂，品牌价值的内核往往需要坚守。
只有如此，律所才不会在同质化竞争中迷失自我，才有可能沉淀下专属于律所的品牌价值资源。
-END-
