北面创始人道格拉斯·汤普金斯（Doug Tompkins）的不幸遇难，再次挑起了对企业家投身环保的热切关注。实际上，还有一家全球化的户外品牌，将环保烙印成了公司的企业文化，它的名字叫巴塔哥尼亚（Patagonia），其创始人是与道格拉斯一同登顶菲茨罗伊峰（Fitz Roy）的伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）。
相信山友们不会陌生黑钻(Black Diamond)和巴塔哥尼亚(Patagonia)这两个品牌，这两家企业都是由伊冯·乔伊纳创建的，然而乔伊纳德却一直羞于承认自己是商人这件事儿（出自其自传《任性总裁的成功创业法则（Let My People Go Surfing）》），在他看来，“登山比赚钱更有趣”。
会走路前就会攀登了
登山者是乔伊纳德对自己的定位之一，这个经历要从他的青少年时期说起。
乔伊纳德的父亲西马德（Simard）来自加拿大的魁北克，是一名吃苦耐劳的法裔加拿大人。在乔伊纳德很小的时候，父亲总会在租用房的楼上，用一勺蜂蜜诱惑他爬楼梯。他把这个看作是自己攀登人生的开始，曾说“我想，在学会走路之前，我一定就会攀登了”。
1946年，乔伊纳德举家搬往加州。当时，年仅8岁的他因为语言与文化的差异（原本说法语，那时还不会说英语），大部分时间只能自己跟自己玩儿。在这段时间中，乔伊纳德开发了许多游戏项目：钓鱼、抓青蛙、捕龙虾等，并逐步生发了对捕猎的兴趣。15岁那年，他与音乐老师罗伯特-克里米斯（Robert Klimes）和加州大学洛杉矶分校毕业生汤姆-凯德（Tom Cade），一起成立了南加州鹰猎俱乐部（Southern California Falconry），训练猎鹰狩猎。
俱乐部的成员中，有一位成年的攀山者唐·普伦蒂斯（DonPrentice），教授了乔伊纳德如何将粗麻绳缠在髋部，以及如何利用肩胛控制下滑速度（即绕绳下降法）接近悬崖上的鹰巢。当时，他将这个动作看作是当成全世界最伟大的运动，开始了不停地练习、提高和创新。
此后，乔伊纳德经常在斯托尼波因特（Stony Point）的沙岩峭壁上训练绕绳下降。就在某天成功滑过一个岩缝后，他开始领略到攀登悬崖的乐趣，并一发不可收拾。
16岁时，乔伊纳德与一些同伴来到了怀俄明州的松谷（Pine dale）北部的风河岭（Wind River Range），相约攀登甘尼特峰（Gannett Peak，怀俄明州最高山脉）。当时，他提出想从西边上去，但其他人则建议穿过隘谷朝北边走。最终，只有他一人向西，在翻越了不少悬崖峭壁后抵达山顶。不幸的是，当晚恰好有雷暴，于是穿着西尔斯牌（Sears）的平底工作靴的乔伊纳德不得不在山上到处闪躲。
不过，雷暴也止不住乔伊纳德对登山的狂热。一次开车到达科他州的提顿（Teton）练习攀登的路上，他遇到了两名计划翻越双尖山（Symmetry Spire）邓普顿裂缝（Templetons Crack）的攀山者，至此有了第一次真正意义上的绳索攀岩。攀登时，其一直冲在最前面，途中还领队翻过一条最不好走的潮湿黏稠的裂缝，并摸索出了岩钉和铁锤的使用方法。从那以后的每年，乔伊纳德都会跑到达科他州攀登3个月。
回到加州后的乔伊纳德，冬日常会跑到斯托尼波因特登山，春秋则会去棕榈泉（Palm Springs）的塔奇兹山（Tahquitz Rock）。在这期间，他结识了山岳协会（Sierra Club）的许多年轻登山者，如赫伯特（TM Herbert）、罗亚尔·罗宾斯（Royal Robbins）、汤姆·弗罗斯特（Tom Frost）、鲍勃·坎普斯（Bob Kamps）等。
最后，他来到了优诗美地国家公园（Yosemite），一个有着许多值得攀登岩壁的地方，也是最初销售巴塔哥尼亚服装的地方。
没有合适的那就自己做
在优诗美地公园攀登了一段时间后，乔伊纳德逐步发现使用的欧洲进口软岩钉在用过一次后会卡在岩石中，翻越一次岩壁通常需要数百个岩钉。这让他开始想亲手造出自己的登山器材。
不得不说，乔伊纳德继承了父亲在锻造方面的才能（父亲当过当过泥水匠、木匠、电工和水暖工，而且样样精通）。1957年，他用废品市场淘来的一个二手烧煤锻炉，还有一些煤钳和铁锤，开始在伯班克家中鸡屋旁的一间小店里（小店由父亲帮助搭建）锻造岩钉。第一批岩钉来自于收割机上的铬钼合金钢刀（1小时内可锻造出两把），不但十分坚硬，还能多次使用。
借助它们，乔伊纳德和赫伯特成为最早登上优诗美地落箭顶（Lost Arrow Chimney）和哨兵岩（Sentinel Rock）北面的人。随后，更多的攀登者想购买岩钉，他开始以每把1.5美元的价格售出（当时的欧洲岩钉每把20美分）。1958年，乔伊纳德器材公司（Chouinard Equipment）正式成立了，也即后来全球著名户外装备制造商黑钻（Black Diamond）的前身。
接下来的几年中，每年冬天的几个月乔伊纳德都忙于制造器材，但会固定在4-7月去各地攀登：优诗美地、怀俄明州、加拿大阿尔卑斯山等，一直到11月份下雪才恢复工作。
1964年，退伍的他回家后直奔优诗美地峡谷埃尔卡皮坦（El Capitan）山上的北美墙（North American Wall，当时世界上最难攀登的岩壁）进行了为期10天的攀登。同年秋天，他再次开始制造登山器材，工作地点也转移到了洛克希德飞机厂附近一个锡棚里。在那里，乔伊纳德器材公司的第一份产品目录，一张一页纸的油印产品和价格清单诞生了，有趣的是目录结尾处还附有一份强硬声明——不要指望每年5月-11月发货速度会快（该时段是乔伊纳德攀登的时间）
随后的几年，公司采用了更多的精密的冲模和机械设备，用流水线生产替代了手工，销售额也每年都在翻番。至1970年，乔伊纳德器材公司成为了全美最大的登山器材供应商。 不过，乔伊纳德并不在乎公司的收入，只将其当做继续去野外冒险的主要资金来源。
在乔伊纳德器材公司，乔伊纳德做出了许多顶尖优秀的户外装备：1968年推出世界首个钢性前齿冰爪、1969年，铸造了首把下弯式反角度鹤嘴型，可适应各种冰雪地形攀登的冰镐，它直接推动了攀冰爱好者挑战更高的冰壁难度、70年代后期，发明了管状冰锥，为山友提供了更安全，更迅速的保护。
巴塔哥尼亚的诞生
从锻造户外器材到制作户外运动服，转折点发生在一间纺织厂。在一次结束英格兰匹克区（Peak District）国家公园的攀岩后，乔伊纳德在一个纺织厂内发现了世界上最后一批仍能制造厚实的灯芯绒（在帆布出现之前，防止衣服被磨损和划伤最好的布料）的机器。随后，他用该机器制作了灯芯绒面料的灯笼裤和短裤，然后拿到优诗美地销售，并得到追捧。
此后，乔伊纳德开始转入专业户外服装的生产，并越做越大。最初，产品只是传统的立挺（Stand Up）短裤、橄榄球衫和登山裤，到1972年生产线开始囊括苏格兰聚氨酯涂层的斗篷和露宿袋、奥地利经煮熟的羊毛做成的手套、以及来自博尔德的手编双面手套，还有一些自主设计的背包（第一款用于短途滑雪或登山旅行的内卷构造的背包等）。期间，乔伊纳德与同伴们还生产开发了一种新的雨衣面料，那时候被称为“泡沫塑料衬里”，是一种类似戈尔(Gore-Tex)的防水透气面料。
在服装产品越来越畅销后，乔伊纳德意识到必须为它们找到一个名字。此时，他想到了1968年攀登菲茨罗伊峰情形：由于中途遇到了巴塔哥尼亚高原的暴风，导致他们在山上躲了三个礼拜。想到这些，乔伊纳德希望自己生产的衣服能经得住巴塔哥尼亚那样恶劣的气候。1973年，巴塔哥尼亚，这个在任何一种语言中都可以被读出来的名字诞生了，并在此后30年间逐渐蜚声北美乃至全世界。
在巴塔哥尼亚正式成立后，乔伊纳德与同伴们对传统的户外服装做了许多改良，还推出了一些沿用至今的技术。其中最有代表性的一个例子是，通过一家生产聚丙烯内衣的挪威企业，巴塔哥尼亚首次将这种轻巧且不吸水的面料用在内衣中，并在产品目录中提出“涂层”（layering）的概念，成为第一家向户外运动界进行教育的公司。由此，他们推出了户外服的3层结构：内层吸汗，中层保暖，外层抵抗风沙和水分侵蚀。
此外，巴塔哥尼亚还对内衣中的绒毛进行了改良，以抵抗起球的问题，即开发出了柔软的旗布面料，它是一种起球较少的仿羊毛材料，在此基础上还开发出一种更为柔软且不起球的双面织物Synchilla。
不光是对面料进行了更新，80年代初巴塔哥尼亚还破天荒的将所有产品换上了新色彩，例如深蓝、凫蓝、法国红，还有芒果、海泡石和冰咖啡色，要知道当时的户外服几乎都只有棕褐色、森林绿或赭色。
这些尝试与革新得到了市场的快速认可，也塑造了巴塔哥尼亚的独特风格
地球死了还怎么做生意
巴塔哥尼亚的成功，也许会让人们将乔伊纳德与成功的商人划上等号，但事实并非如此。他认为，经营巴塔哥尼亚只是一个实验，挑战的是传统的商业思维和模式——即在不破坏自然的前提下也能盈利。
这种对自然界的敬畏，很早就在乔伊纳德心中扎了根。早在乔伊纳德装备公司存在的年代，在一次对埃尔卡皮坦诺斯线的攀登后，他发现生产出的钢制岩钉，不管是用安插还是移动的方式，都对岩石造成了无法修复的强烈损伤。于是，他决定逐步淘汰当时已是支柱产业的岩钉业务。
1972年，乔伊纳德器材公司的产品目录中，出现了一篇长达14页有关“清洁登山（Clean Climbing，即使用不会给岩体带来损伤，只留下极少人为痕迹的低影响登山理念）”的文章，呈现了岩钉对环境的危害，同时推出了可替代品登山楔（Stoppersand and Hexentrics，即岩楔）。这种工具用手就可以楔进去岩缝中，不会砸伤岩体。
刚开始，这种新型超前的登山理念受到了抵制，有人指责乔伊纳德之前在攀岩时使用岩钉，现在却反过来要求他们只使用小块的铝制螺母。于是，为了论证清洁登山的可行性，乔伊纳德与布鲁·斯卡森（Bruce Carson）在没有锤子和岩钉的情况下，只使用岩楔和少数已经固定的螺钉和岩钉，经鼻线（Nose route）翻过了埃尔卡皮坦。 之后，岩钉的销量逐渐萎缩，岩楔很快就供不应求。
此后的几十年，巴塔哥尼亚延续并发扬了乔伊纳德器材公司的环保理念：
1991年，启动了一个检查所有制造过程、衣料、纤维以及染料的“环保审查”计划，来调节业务增长与制造业破坏环境之间的矛盾。结果显示，面料使用的棉花纤维大量使用各种杀虫剂和落叶剂，对环境和人体伤害极大，能够乳腺癌发病率。于是，巴塔哥尼亚做出了18个月内将所有的棉织品全部换成有机棉的决定；
2012年开始，透明所有的供应商信息，接受销售者对其环保的监督；
2005年，开始普通线衣回收活动（Common Threads Garment Recycling Program），即卖给消费者的每一件衬衫，都可以在不穿的时候还给公司，投入再循环。
乔伊纳德将公司的企业文化定位为“地球第一，利润第二”。对此，他的解释很直接，地球都死掉了，还做什么生意。这样与别不同的经营理念，还贯穿在公司的方方面面。比如，巴塔哥尼亚公司的大楼是依靠太阳能板供电；每年有6个月，乔伊纳德都不会在办公室，而是在全球各地攀岩、冲浪或者钓鱼；公司总部的接待人员，夏季都会固定请3个月的假，去海边教授冲浪；只要天气好，员工就可以出去跑步或冲浪，还可以到公司大楼后面的沙坑上打排球。此外，公司还会赞助滑雪和登山旅行。
这一切都是因为乔伊纳德相信，那些头脑灵活、有能力的员工完全知道如何调节一天的工作节奏，而且每一次户外运动的经验，还能回馈到产品的改良上。也许，这也是巴塔哥尼亚称为全球最酷企业的秘诀。
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