Songmont崧，exposure很高的原创设计师品牌
品牌slogan是：山下有松（，心中有爱），包中有温度
【Songmont与古良吉吉的同异】
Songmont与上次分析的古良吉吉，同为以女包为主的设计师品牌，有很多相似处，当然也有明显区隔。这里做下详细但简明扼要的多维度对比分析：
创立时间：
l 相同点：很巧，Songmont与古良吉吉都创立于2013年，都已过了七年之痒，步入第九个年头，进入快速稳定发展期
创始人背景：
l 相同点：两个品牌的创始人都是一对夫妇，4个人都是美院毕业。专业背景对设计师品牌至关重要
l 不同点：Songmont的创始人在global企业工作过多年，有global资源，和国外的博主、KOL有很多合作。古良吉吉的创始人虽然是local的，但去年米兰时装周斩获了很高声量
创始人年龄：
l 不同点：Songmont的创始人40岁左右，而古良吉吉的创始人30岁出头。10岁不到的差距，意味着在阅历、对生活的理解、品牌调性、主打的客群、切入点、potential等方面都是有所差异的，在产品和推广层面有明显体现
总部所在地：
l 不同点：一北一南。Songmont总部位于北京，有位于广东和河北的代工厂、山西的办公处。古良吉吉总部早年在杭州、后迁至广州，靠近供应链。品牌做法上的一些差异，与地域差别有些关系
融资情况：
l 相同点：天眼查显示，两个品牌都尚未进行融资。其实，从发展阶段看，两个品牌都到了适合融资、需要融资的时期
Brand Story：
l 相同点：励志。另外品牌名称在branding时都做了拆文解字：Songmont的崧取自创始人的名，拆解为山下有松，给人以人文、自然的feel。而古良吉吉拆开来是古良和吉吉，创始人夫妇的化名，满满的情侣感
l 不同点：Songmont是创始人和母亲一起创业、山西的姥姥团，主要给人一种温馨的feel；而古良吉吉是爱情故事、“包”养爱情。Songmont前几年branding时姥姥团的故事很生动、感人，销售起量后同时启用了代工厂生产，于是很可惜“姥姥团”在brand上很难再作为一个重要的点来演绎。而古良吉吉的爱情故事可以很长远，具有延续性，利于branding
l 相对而言，整体上古良吉吉的brand story包装的更丰满、可塑性更强
客群：抖音指数显示：
l 相同点：两个品牌在24-30岁年龄段的TGI和占比很接近。另外18-23岁、24-30岁两个年龄段的TGI都远高于均值，而31-40岁年龄段TGI都远低于均值
l 不同点：Songmont在31-40岁年龄段TGI和占比高于古良吉吉，24-30岁年龄段是Songmont各年龄段中TGI和占比最高的。古良吉吉在18-23岁年龄段和女性客群中的TGI和占比高于Songmont，且18-23岁年龄段是古良吉吉各年龄段中TGI和占比最高的
l 换言之，古良吉吉的客群更年轻，而在24-30岁这个关键年龄段两个品牌的表现基本相当（对Songmont而言，在这个年龄段的表现是需要提高的），在更年长客群中Songmont占优势但距离被该年龄段客群青睐仍有一定距离。在女性客群中，古良吉吉更受欢迎
价格带：
l 不同点：两个品牌在价格上的差距是很明显的。对天猫上各自官方店铺销量top30的产品分析，古良吉吉的均价约为650+，众数角度最主要的价格带是600元-700元，这个价格带的销量约占整体销量的1/4。而Songmont的均价约为1550+、约为古良吉吉均价的2.4倍；众数角度最主要的价格带是1800-2000元，这个价格带的销量约占整体销量的近1/3
l 如果单看均价，两个品牌应该是target完全不同的客群、选择的切入点完全不同。但实际上，是有一定overlap的。这与消费者的消费习惯密切相关，女生偏包包控。这不仅体现在上面的客群数据，合作的明星、KOL、时尚媒体等都有一定的overlap。另外，古良吉吉的ijiji品牌主打1000元以上价格带、与Songmont有一定的overlap
l 另一个角度看，ijiji要target的价格带和客群，就是目前Songmont在target的。从这个意义上说，在1000-2000元价格带，Songmont领先了古良吉吉一个身位
产品主打与设计：
l 不同点：两个品牌主打的点不同。Songmont主打实用性，强调材质（的优势），气质上偏成熟；而古良吉吉主打是包包也是饰品，强调装饰性，风格偏俏、萌、可爱
l 在设计的原创性方面，古良吉吉得到消费者的评价相对较高。而从部分客评及媒体的信息看，Songmont受到一定的质疑，但至少“崧早年的作品真的好 很有灵气”（客评原话）。而且借鉴其它品牌的设计寻找灵感加以融合，也是行业里的常规做法（只要copy比重不高）
产品集中度与热销产品：
l 相同点：对天猫上各自官方店铺销量top30的产品分析，销量角度，两个品牌的产品结构都相对合理，呈现明显的梯队分布，但也都有主推产品销量不高的情况。而且，销量居首的产品推出时间不晚于2020年，后续以新色新号为主；尽管经典产品一旦成为经典可以持续好几年，但持续打造热门产品的能力都有待加强
l Songmont：销量领先（占比超10%）的产品是巧克力包、菜篮子包、豆腐包，三者合计占到总销量的约3/4，其中巧克力包占整体销量的1/3+、菜篮子包约占1/4。得到品牌主推的云吞包、崧篮子包的销量差强人意（抖音上云吞包占比稍高，约为总量的10%，但Songmont抖音上的总销量仅2k左右、和天猫销量差距甚远）
l 古良吉吉：销量领先（占比超10%）的产品是烟盒包、伊娃包、马鞍包，三者合计超过总销量的4/5，其中烟盒包近整体销量的1/2、伊娃包约占1/5。得到品牌主推的陶陶包销量差强人意（抖音上陶陶包销量排名居首，但古良吉吉抖音上总销量不到1.3w、和天猫有明显差距），或与陶陶包系列定价高于其它产品系列有一定关系
多元化与多品牌：
l 相同点：有个感叹，就是时尚行业的创始人都有一颗多元化的心、多品牌的冲动，但这两个品牌在timing的把握上可能都走过弯路。多元化方面，Songmont除了包包，还有饰品、服饰等的产品线，而古良吉吉在品牌history上覆盖过的产品线也很宽。多品牌方面，Songmont还有一个品牌smorethings（身外之物）；而古良吉吉在做梳理调整后，KUNOGIGI主打基础线，而ijiji主打高端
l 不同点：从social的粉丝留言看，Songmont至少在相当长时间里一直是多产品线。Songmont呈现穿搭生活方式的另一个官微账号Songmont MAG主推的是Songmont的成衣，不过天猫、淘宝和抖音的官方店铺以及官方小程序上售卖的成衣产品寥寥、远少于官微推过的产品；实地探访上海的线下店，1楼也几乎看不到成衣产品；因而尚看不清Songmont在成衣上的战略意图。而古良吉吉则是在近年主动做了战略收缩（笔者认为是正确的，也相信这只是品牌发展史上一个阶段性的决策），不再推服饰和鞋而是focus包包；以陶陶包为例其它产品线仅以周边产品和联名合作的方式呈现，战略上进可攻退可守、操作上留出了很大的余地和空间
Social声量：
l 相同点：推广上两个品牌都呈现出快消品化的趋势。抖音指数和微信指数显示，两个品牌的数据，都比此前分析过的相当数量的快销品牌声量要高，这与包包本身的话题性、关注度，以及两个品牌的推广投入都有关系
l 具体看，抖音指数两个品牌总体相当、互有高低。微信指数，虽然总体上古良吉吉约为Songmont的3倍，但最近30d情况则是Songmont是古良吉吉的2倍多、实现了反超
市场推广：
l 相同点：作为时尚品牌，两个品牌都主要通过明星、时尚博主|KOL、时尚媒体|自媒体、时装周、平台、头部主播直播等进行推广，且频次都不低。种草话题都以穿搭style|COS为主。不足之处也相同，除了个别案例外，总体上合作的层次、深入程度不够；（时装周上）都还没有单独开过发布会、而单独开发布会是一个时尚品牌达到一定地位的标志；此外branding都还处于刚起步的阶段
l 不同点：从合作频次、涵盖面、合作深度看，Songmont在时尚圈的资源要比古良吉吉强不少，当然古良吉吉资源积累的速度提升也很快。而古良吉吉在Arts和“TOTO UNIVERSE”上的尝试颇具特色，与平台的合作、借势要比Songmont深入密切很多，潮流合伙人、Paper voice的联名合作都有所创新
线上渠道：
l 相同点：两个品牌都是天猫销量远高于抖音，或与平台支持力度有关，例如阿里系的HeyDesign和天下网商等都给予过支持。但这也反映了两个品牌对抖音等新渠道势力的重视和投入相对其它新消费品牌是落后、滞后的。其它主要相同点有：两个品牌的天猫官方店铺销售均价均高于抖音官方店铺销售均价，基本对应平台客群的消费能力；两个品牌都在得物这样的时尚渠道做了一定尝试
l 不同点：私域情况未见公开报道，从官微粉丝留言判断Songmont的社群活跃度高于古良吉吉。而作为从淘宝起步的品牌，古良吉吉从天猫获得的扶持要远大于Songmont
线下渠道：
l 相同点：相当长一段时间两个品牌线下都以买手店、集合店合作为主，自己开店都比较晚、或者有打算但还没开出来。相对产品线已经具备的宽度和深度，两个品牌的线下自有品牌店都显滞后，当然这可能与这两年的疫情反反复复也有关系
l 不同点：Songmont线下已有3个自有品牌店铺，其中北京、上海的旗舰店都是2021年刚开出，并且线下店的设计颇具特色（像山谷、山石等）、感觉至少不弱于其产品设计
发展瓶颈：
l 相同点：两个品牌面临的主要瓶颈是很相似的，即：品牌向上走的问题、设计上突破的问题
l 不同点：Songmont还要处理好多元化的事情，而古良吉吉亟需解决好供应链和品控
【Songmont在2021年的主要市场推广】
Songmont在2021年的市场推广主线很明确，除了新品发布推广，主要是上半年的北京旗舰店开业、品牌TVC，下半年的代言人官宣、上海旗舰店开业
l Songmont与麦子合作了品牌短片“麦子给姜小姐的信”，不过似乎未对此片做很多推广上的投入、从而影响了效果。另外，麦子与NEIWAI内外、7or9等品牌近年都有合作，但这些品牌在调性上还是有所差别的，用同一个brand ambassador去涵盖未必合适。Songmont与7or9做过一些推广上的合作，但这两个新锐品牌在品牌主张上的差异还是不小的
l Songmont请了林子闳作为代言人。不过从抖音指数看林子闳（93年、台湾籍）与Songmont的客群match度一般，而百度指数则显示林子闳声量的最高峰出现在2016年
【Songmont销售数据上的其它Findings】
对天猫销量top30产品分析，
l 以200元为一个价格带，众数角度，Songmont销量最高的是1800-2000元（高出其均价至少一个价格带）、销量约占整体销量的近1/3，其次是1200-1400元（低于其均价至少一个价格带）、销售占比约22%
l 2000元以上销售占比不到5%，1000元以下的销售占比仅20%
l 除了巧克力包、菜篮子包、豆腐包，其它没有产品线销售占比超5%，是明显的不足
l 2021年推出RESET重置系列销售占比约1/7。RESET系列和之前版本最大的区别就是包扣从马蹄扣变成了云吞扣。云吞扣有望成为Songmont品牌的标志性元素之一
l 配饰销售占比略高于5%，低于笔者预期
l Size角度，中号销售占比接近6成，小号销售占比约1/4，mini和大号销售占比各约1成。这个数据，印证了Songmont的消费者相对而言更注重实用性
Songmont天猫官方店铺SKU数110+，价格从58元到2850元。按70/30推测，天猫店铺月均名义销售额约900w-1000w。综合春节和情人节因素，该数据低于其它月份的月均销售额
Songmont抖音官方店铺价格从56元到3380元。对销量top20的SKU分析，均价1320+。天猫均价比抖音均价高约17%左右，从这个角度讲，销售单价最高的商品出现在抖音而非天猫不太合理
一个隐忧是Songmont抖音官方店铺和小红书官方店铺的评分都不高，抖音口碑分低于4.5，而小红书店铺评分5项指标没有一项达到4.0的。不过，Songmont天猫官方店铺的评分达4.9，处在很高的水平。这个情况，或许与企业内部不同渠道的运营水平差异有关，也可能与企业对不同渠道的重视和投入程度不同有关
【怎样的客群选择Songmont？消费者选择的关键因素？】
女性偏包包控。虽然从Songmont的social粉丝留言看，有消费者对Songmont单一品牌忠诚度很高，买的全是崧家的、或者崧家的包包已经买了几十个。但是对于绝大部分消费者而言，虽然对包包品牌会有所侧重，不过也会比较花心、博爱
对于24-30岁年龄段的消费者，随着年龄和收入的增加，消费能力在提高。开始摒弃千元以下包包，心理价位上移到1000-2000元的价格带，中枢是1500元。即使不是以这个价格带为购买行为的主要价格带，也会有所尝试
在这个价格带，消费者对标的不仅是国内原创设计师品牌中的中高端产品，还可以选择国外大牌包包的低端产品。两相比较，设计上各有所长、各有主打和popular的款式，brand上国外大牌更能产生身份认同，而材质上原创设计师品牌相对有优势。所以，Songmont争取的主要是更看重材质和实用性（或者再加上民族品牌因素和性价比），而非大牌的消费者。借用Songmont官微做过的一次KOL专访里受访者的话，“对我来说，好的包包需要具备三个必要特质：能装、抗造、百搭”“不随便撞包，质感一眼可见”
对于已经有一定阅历和物质基础的31-40岁年龄段的消费者、或者消费能力更强的低龄消费者，考虑到社交需求，必然以大牌消费为主。哪怕是收入不那么高的该年龄段消费者，到了这个年纪，也会倾向于同样的预算用于拥有一个大牌包包、而非多个普通包包。但是，对于casual场合、或者玩票性质的购买行为，设计上的考虑、Lifestyle或者生活态度认同的因素，在决策因素中的占比会更高一些，而大牌、材质的重要性会有所降低
来看看Songmont的情况
设计上，仔细看了诸多social和电商平台的客评和粉丝留言，并实地探访了Songmont的上海旗舰店，感受是少数产品线设计上有出彩的地方、但整体而言并没有让人感觉特别出众的设计。这里提一下Cuan系列，它是Songmont去年推出的为数不多的真正新品系列，其设计风格与以往产品有很大不同。引用粉丝的评论“锋利有型的包身、醒目的渐变色，很有辨识度”“男生可以看看”；能感觉到品牌在设计风格上尝试突破原来的框架，但尺度有点大、过于前卫，最关键的是与品牌调性不搭
Lifestyle和生活态度上，感觉品牌TVC“麦子给姜小姐的信”里所表达的陪伴、温暖、慰籍、默契、坚持、知性，以及“有些话, 不必直接说出口”确实与Songmont品牌很契合（或者可以再加上乐观、坚定、感受生活之美）。另外，古良吉吉的高端品牌ijiji创立时所要表达的“怀旧简约，内敛考究”，so far ijiji并没能表达出来，反倒是Songmont很符合“怀旧简约，内敛考究”，或者从设计的灵感来源说是“复古简约，内敛考究”
【多元化，Songmont要解决什么问题？如何定位？】
从Songmont MAG曝光的情况来看，成衣SKU的数量委实不少
不知道去年Songmont推出的包包新品（新色新号不算）很少、起量的几乎没有，与成衣、配饰等其它产品线分流了设计资源与其它资源有多大关系，但影响肯定是有的
Songmont目前的品牌定位，有2个问题亟需解决，即明确的品牌认知、以及品牌向上突破
Branding上品牌主打“温度”。但是“温度”这个词，实际上并不清晰，有点间接、隐晦。品牌用过的关键词如高级感、用户体验至上、自然简约、严选材质，与“温度”之间并不能彼此互相完全诠释
Songmont官微做过一次专访，阐述的主题是品质生活。很认同其中一位受访KOL所说的“品质并非取决于所用物品的价格，有些人一生都没用过奢侈品，也不妨碍他精致的老去。品质应该是你自己内心认可的一种精致、是一种对生活饱含热情的态度”。实际上，品质生活和温度是有区别的，并不完全overlap；讲quality life的品牌很多，Songmont如何差异化表达需要好好琢磨；且“温度”这个词即使适合包包却未必适合Songmont的其它产品线
Songmont需要赋予“温度”明确的含义（最好是用其它词汇去表达、作为新的品牌关键词）和承载，并在品牌上进行强化认知、在touchpoints上要一致（例如大众点评上可以看到消费者客评上海北京门店都有个别店员的表现难言有温度）。不然，成衣等其他产品线的发展，可能会反过来稀释Songmont现在的品牌内涵
品牌向上突破则是Songmont必须直面的一个问题，至少是站稳目前的定价。关于定价，从消费者评价看，像“价格还是高了点，如果降三分之一还稍微合理”的评论并非个别现象。或许，Songmont推成衣、配饰等其它产品线与包包上要做新的突破遇阻、难度较大也有关系，但这个问题无法回避
品牌上的突破与设计上的突破有很强的相关性，特别是代表性的设计元素、代表性的能奠定品牌地位的作品|产品。试想，如果包包产品线在这个问题上解决不好，又为何认为成衣产品线一定能解决这个问题呢！从成衣的图片看，前面评论包包设计上“少数产品线设计上有出彩的地方、但整体而言并没有让人感觉到特别出众的设计”同样适用成衣。而设计上的突破，或与设计师的激励、引入新的设计师or设计师合作的机制有关，毕竟每个设计师都有自己的设计瓶颈和框框
材质升级、东方|国风元素|工艺的更多融入，则是另一个方向。这方面，Songmont已经有一定的基础，像Togo皮、纹理、褶皱、编织、挂饰、结等。云吞扣是一个不错的标志性元素，但似乎还不够，而且其在包包所处的物理位置也注定了其包包无法像Tory Burch那样做各种丰富的变化、或者为联名合作留出余地
===============END===============
感兴趣的朋友，可以关注微信公众号上的“商业浪花”
#songmont崧
#古良吉吉
#包包
#女包
#设计师品牌
#市场营销
#商业模式
#战略
图片来源：songmont崧
参考：
1、“清华女学霸从谷歌辞职创业，带领“姥姥团”做包包”，天下网商
2、“乘风破浪的太格姐姐团，她们如何取得人生中的C位？“，太格有物
3、“新消费浪潮中的小红书：先造风、再成为风“，深响
4、“我心中的“国货之光”包包！魔都开店排队抢，设计质感超赞，我买过无数只…“，商务范
5、““看起来很贵”的宝藏小众包，低至5折赶紧入！“，世界时装之苑ELLE
6、“推广|| 一眼吸睛，今年秋冬没有这个颜色是不完整的！“，黎贝卡的异想世界
7、“法风看腻了？不如看看这4只超美的国货包包“，Origin 原物志
8、“做中式氛围女孩了！东方美学的气韵才是独一份“，陈苍苍
9、“情迷一只包 | 装得下，儿童顽皮与犀牛的优雅。“，张今儿
10、“说说真自信和假自信“，MISS南
11、“穿搭分享 | 新年就背这几个包吧！“，水妖vv
12、“Dingslook| 穿搭越来越实用！天冷了，不整花里胡哨的了“，一只马丁靴
13、“刘雯、欧阳娜娜都爱的包，年末断货王来了！“，她刊
14、“双11包包攻略 | 这 10 款经典百搭又实用，现在入手超划算“，女神进化论
15、“10套近期私服合集，十一出行就酱穿！“，Ann大爷的时尚笔记
16、“好物分享 | 我的秋季幸福感，是这些好物给的“，Fashionucking
17、“好看百搭绝绝子 ! 今秋最爱单品来啦“，This is CF
18、“5位崧粉达人的品质生活观“，Songmont
19、“聊聊K11的经营创新，一个可以把购物玩成艺术，把艺术融于购物的超级IP养成之路…”，万商俱乐部
20、“专访 | 古良吉吉，“包”养爱情”，磁器
21、“古良吉吉：入驻天猫仅四个月，销量进入箱包TOP10的秘诀是什么”，红碗社
22、“古良吉吉创始人：二次爆发的设计师品牌，需要思考3个核心问题 | 有数青年家”，第一财经商业数据中心
23、“珠三角成本50元，拉到美国卖2000，去华南工厂淘金！｜深氪·华南”，36氪
24、“中国服装，加速品牌化”，杨不坏
25、“如何做站在浪尖的品牌？来看看天猫给出的造潮公式”，天下网商
26、“李佳琦的新任务：带他们一起“出圈””，天下网商
27、“别再小看设计！这些品牌正靠设计成为品类领头羊”，新锐品牌研学社
28、“双11结束了，中国设计师品牌战况如何？”，磁器
声明：
【版权声明】本号所发内容系原创作品，欢迎在标明来源的前提下转发，严禁抄袭。
【免责声明】
1、本号所发表内容属于交流探讨性质，所有言论仅供参考，无意冒犯任何可能的相关方。如不同意本号内容或观点的，请自动忽略即可
2、本号所发表内容注明来源的，版权归原出处所有（无法查证版权的或未注明出处的均来源于网络搜集）。转载内容（包括但不限于图片、数据、文章、视频等）只以信息传播为目的，仅供参考，不代表本号认同其观点和立场。内容的真实性、准确性和合法性由原作者负责。
3、本号摘录或链接的内容（图片、数据、文章、视频等），均为非商业性应用，选用时均尽可能列出资料来源和出处。但有时可能为二次或多次引录，难免不够准确，请予以指出当改正为谢。
4、本号所推内容不侵犯他人著作权。如涉及侵权行为，请及时联系小编改正或删除。
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-