热带雨林、极寒天地 城市客厅的欢乐社交

穿梭的复古叮叮车穿梭街区中。

空中吊桥，惊险刺激。

比人还高的多肉森林区，适合拍照。

互动区可以亲手喂小鹦鹉。

小朋友喂温顺的水豚吃东西。

色彩缤纷的冰雕，让暑气消散。

许多商场致力于在购物功能之外拓展出更多新鲜有趣的体验。

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炎炎夏日，不少市民都爱逛商场叹冷气，时下广州大型购物体不仅能近距离欣赏流行的艺术涂鸦、光影艺术，还能置身于“热带雨林”观赏瀑布、漫步繁花长廊；在“北极小镇”中看冰雕、堆雪人……听着都觉得过瘾，原来线下商场还能这样玩。不少年轻的小姐姐、“小鲜肉”们在里面拍照发朋友圈、微博、小红书，甚至录制小视频上传到抖音等平台。

据了解，广州部分商场和商业街区，通过精心的主题区域打造，不定期举办主题活动、艺术文化展览，以及引入充满观赏性的艺术装置，吸引越来越多消费者，特别是90后、00后这一群在互联网时代下成长的年轻人，回归线下，空闲时间到商场吃喝玩乐，成为日常休闲娱乐。

文/广州日报全媒体记者 文静、陈馨 图/广州日报全媒体记者 苏俊杰摄

视频/广州日报全媒体记者 苏俊杰摄

主题造景 给游客带来新鲜感

在过往部分消费者印象中，商场、商业街区都是商铺林立，一家家不同品牌的店铺相继连接，各个商家、商业街区的区别，也许就是品牌不同、店铺类型不同；而以往，商场之间差异化的竞争手段不外乎是这家引入的餐饮类型丰富多样，另外一家有电影院、健身房、书店、烘焙作坊……然而，这些差异化的竞争点似乎也逐渐变得同质化，如今，线下商场、商业街区瞄准了主题“造景”，通过设计手段将线下实体打造成年轻一代喜欢的“网红打卡点”，为实体商业增添新的魅力。

全媒体记者在周末走进位于天河区的地下商业街区时尚天河，发现不少穿着汉服年轻人在不同的公共区域摆POSE拍照，还有打扮成各种动漫人物的年轻人也穿梭其中。其中位于中区的“夜上海”主题区是近年主力打造的主题场景。

“设计组以上世纪30~40年代的老上海作为背景，在主题区入口搭建码头场景”，场景设计部设计师赖静怡对全媒体记者介绍，设计灵感来自于经典电视剧《上海滩》，让游客产生置身当年上海滩的感觉。设计组还专门寻找各种道具，例如老式自行车、百乐门舞台、电话亭等，部分商铺的窗花经过专门设计，用上彩色琉璃玻璃，过道的柱子经过“做旧”处理并贴上了那个年代的“旧海报”。充满复古味的“叮叮车”不像部分商场的直接行驶在商场地面的小火车，设计师设计了固定轨道，让人更有身临其境的感觉。

“夜上海主题街区已落成一段时间，但是部分场景，设计组依然会不定期更新变换，甚至有的小场景1~2周就更换一次。这是让设计不断完善，也同时让游客每一次都有新鲜感。”据设计师介绍，即将开门迎客的新主题“北极小镇”将会是天河CBD首家冰雪主题乐园，占地面积超3000平方米，模拟自然降雪过程，让南方人不出远门，就能体验玩真雪、打雪仗的乐趣。未来，该小镇是集休闲、娱乐、购物、旅游于一体的冰雪主题乐园，除不同的娱乐项目，还配有商业街、餐饮区、网红餐厅、特色冰酒吧等。

在逼真“探险”中体会自然奥妙

除了满足社交、娱乐等功能之外，大型商场还将功能范畴拓展至“科普教育”模块。以往所参观的植物园，多数拥有广阔的半室外环境，或远离闹市，或在“地势低平”的市区，这个夏天正佳雨林馆出现了一个室内高层“空中植物园”，在这里，参观者能看到一个真正“共生共存”的热带雨林场景，雨林独特的动植物，雨林独特的气候环境如闪电打雷等都展现在眼前。

广州正佳雨林生态植物园有限公司总经理李承唐告诉记者，目前已经有了海洋馆、博物馆，现在正在着力打造雨林馆，几个馆主要是阐述地球进化的链条，“海洋是万物的起源，博物馆可以了解生物进化史，而雨林馆的重点则在生物的多样性，给游客展示一整条科普教育的链条，让大家在体验雨林神秘的同时，又能产生对保护地球、保护环境、如何与自然和谐共处的深思。”这几个馆和许多商场的主题馆最大的不同在于科普，“要是来游览的孩子们以后能够从事相关方面的职业，成为植物学家、科学家，当然是值得鼓励的好事。”

那么，打造热带雨林馆有多难？“要游客真正接受我们的科普，需要通过设计手段打造成沉浸式的体验。”设计师说。雨林馆分为五条主线：囊括不少奇花异草如魔芋、猴面包树、见血封喉的雨林植物；包括树懒、巨嘴鸟、浣熊在内的雨林动物；蝴蝶、萤火虫等雨林昆虫和爬虫；以科普为主的场景如小型博物馆自然中心，则带来直观的科普教育；除此之外，还有几个非常上镜的“网红打卡点”，如强大生命力的多肉植物园、花团锦簇宛如童话仙境的孔雀花园、高空瀑布等。

全媒体记者了解到，打造一个市中心的“空中植物园”，最难的地方在于靠人工营造真实的雨林生态，满足动植物多样性的环境，“我们在设计的时候做过很多考虑，比如说建筑结构首先要满足热带要求，要找到最适宜不同动植物的光照，在温度、湿度上都有严格的把握。”设计师介绍，雨林馆中“参天巨树”是如何被搬到城市中心的高空中呢？原来设计施工团队足足花费几个月，通过35米高空吊装，再通过移位把大树种到雨林区。

“雾气、瀑布、高大的仙人掌，非常逼真。”市民张先生向记者表示，“很多科普的东西也适合带小朋友来看，比如说微观世界把树根、蚂蚁等放大好多倍，把人变得好像昆虫那么大。通过展览告诉我们很多垃圾不能降解，会影响动植物的生长，这些内容都挺有意义。”

设计时融合旅游文化元素、亲子元素

伴随着去年以艺术作为设计重点的K11商场在广州开业，将人文、艺术、自然融合到线下零售成为业界新的关注焦点。同时，广州线下商场经过近几年的努力探索与积极转型，在商业体中融入旅游文化、艺术元素成为一大趋势。然而，不同的商场、商业街区各有自己的“玩法”。过往十年是我国电商平台高速发展的十年，同样，对于线下商场亦是挑战与转型的十年。面对线上购物的冲击，线下商场、商业街区的模式出现了迭代升级。近年，广州商场、商业街区，除了业态不断丰富包含餐饮、电影院、书店、培训机构、儿童乐园、艺术展览、体育运动区等，更关键是“颜值高了”与“体验感强了”。

“我们是将商场理解为城市客厅”，时尚集团总裁田鸿在接受全媒体记者采访时表示，既然将商场视为“客厅”，它就包含“客厅”的功能例如社交，“我们会在客厅中社交、吃饭、看电影等。当下商场不单单只是商品销售交换的场景，而应该是满足大家聚合的需求。有观点认为，线上购物会抢走线下实体店生意，这是事实，但是线上购物永远没有办法实现的一件事情就是人的聚合和交流，年轻人需要约会的地方、家庭需要亲子教育的基地，这些都是线下商场通过设计可以满足人们的需求。”

田鸿认为，未来商场甚至会出现医疗服务，“现在商场里美容院普遍，未来可能有牙科诊所、宠物诊所。或者如高夫球体验练习场、滑雪模拟体验场都可能出现。如今对商业边界的界定跟以前已不一样”。“做最好玩的商场”，是一些大型商场追求的目标。田鸿表示，“我们去周边城市两三天旅游，品尝当地美食，体验当地的文化，这些都是与当地历史人文有关的东西，大家会特意前往当地。假如大家在自家门口逛街时也能体验到各地地方特色，大家也会更乐在其中。”

未来对线下主题设计要求更高

正佳集团副董事长兼执行董事谢萌表示，“一个巨型的建筑生长在这座城市里面，它不是为这一代人服务，更重要的是未来几代人，我们都能够延续下来，而大型商业体能够可持续发展，它必须和教育相关。”

当然，随着消费者审美的提升和对线下消费体验的高要求，通过设计打造出拥有真实感、沉浸式的主题街区其实对设计团队的要求也不断提升，如取材于66号公路的主题街区，就不能像购物中心铺地砖，要铺沥青马路。又如北极小镇，里面分为“亚寒带”和“寒带”，“亚寒带”有松树等植物，而“寒带”则是冰天雪地。

另外，与大IP合作进行不定期展览，亦是众多大型商场“吸客”主要方式之一。全媒体记者早前看到，在天河太古汇商场就有一场动漫IP皮卡丘主题展，当中还原了电影《大侦探皮卡丘》的经典场景和街景，吸引了众多粉丝拍照。现场观众能通过AR合影机和皮卡丘合影，简直是萌翻了。

记者观察：

为把沉迷于线上购物的年轻人重新“吸引”回来，许多商场目前都已致力于在购物功能之外拓展出更多新鲜有趣的功能，以求突破商场同质化。这个暑期，广州不少商场早已铆足干劲准备了丰富的主题活动。各种各样的主题活动旨在满足不同群体的胃口。然而，许多为“突破”而“突破”的主题活动和艺术装置，往往又会陷入另一个同质化的窠臼，如何避免成为流水线上的一环，真正让自身具有创意以及强大吸引力，还需要反复的思考与打磨。