【周忠专栏】全屋定制专精特新企业“谋变”(HOMKOO 整装云冠名)

这是一个唯一的不变就是变化的时代。——周忠

世界在变、中国在变、定制行业在变

世界在变，从蒸汽机到内燃机、从内燃机到PC、从PC到互联网、从互联网到AI、从chatgpt到Sora，每一次的技术迭代都将人类推向了一个新的高度，同时，也将落伍的群族无情地抛在欠发达的角落；

中国在变，改革开放近 四 十 多 年 来 ，我 国 G D P 的 平 均 增 速 情 况 : 1 9 8 0 - 2 0 1 0 年 平均 增 速 约 1 0 % 、 2 0 1 0 - 2 0 2 0 年平均增速约7%、2021至今平均增速约4.5%、十大机构展望2024年中国GDP增速预计为4.8%，可以说，经 过 4 0 多 年 高 速 发 展 之 后 ，中 国 经 济 驶 入 了 下行 通 道 ，在 经 济 学界 ，有 一 个共 识 : 我国经济运行不可能是U型 ，更不可能是V型 ，而是L型的走势 ，我们可 能进入一个L型⻓尾阶段；

定制家居行业在变，从成品到定制、从单品定制到多品定制、从多品定制到整家、从整家到整装，每一次的商业模式进化都将中国定制家居产业推向了一个新的境界，同时，也将落伍的企业无声地扔在准没落的边缘。

消费在变、渠道在变、商业模式在变

春节后，我走访了许多定制家居企业，关于消费趋势的变化，有一点特别值得关注，那就是许多高净消费群体（从收入的角度看）及年轻消费群体（从年龄的角度看）开始愿意为设计买单，他们甚至愿意为收纳师付费，这意味着什么？这意味着消费者在购买定制家居产品时，已经超越了基本的功能诉求（比如环保等），上升为审美诉求甚至情绪诉求（颜值、情绪等），这意味着设计、收纳这些无形的价值就像品牌价值一样开始占领消费者心智，这意味着消费者更加理性更加追求生活方式乃至生活品质，这意味着经过定制家居厂商及互联网平台如小红书、抖音等多年的宣导，消费者更专业了，这也意味着定制家居行业多年来通行的“免费设计”将成为历史成为过去。

渠道的变化更是天翻地覆，以往，经销商在卖场找个好位置做个好坐商就不愁流量了，现在，你要是去家居卖场，除了导购和店长，你很少能看到消费者，哪怕是在周末和节假日也是这样，流量都去哪里了呢？这是家居业的“天问”，流量被线下和线上涌现的许许多多新入口瓜分了、抢走了、稀释了，这些新入口包括传统电商＋新媒体电商＋社交电商＋设计师渠道＋整装渠道＋家装渠道➕社区拎包，等等；以往，一个新楼盘开盘，经销商去扫荡一次，就会收得钵满盆满，现在，基本上很少有新楼盘开盘了，为什么新楼盘少了？因为，房地产已经从增量走向了存量时代，现在的流量主要在存量房在旧改在局改，现在“没有大块吃肉的机会了”要学会“在骨头缝里找肉吃”。

随着消费及渠道的巨变，定制家居的商业模式也在循序渐进地变化着。

近几年，定制家居的主流商业模式，一是整家，二是整装。

先说说整家，整家模式由欧派在2021年最先提出，这种模式的本质是定制与成品的有机融合或者说是定制与成品的一体化，在定制板块，橱衣木的一体化是基础，现在，整个家居建材行业都在往整家模式走，但是，真正实现这种模式的很少，有机融合的少、一体化的少，拼凑的多、伪整家的多。

再说说整装，整装模式由尚品宅配在2017年率先提出，这种模式的本质是定制成品装修一体化，这是一种难度大大高于整家的商业模式，尚品宅配经过几年探索之后，现在只有其旗下的新居网依然在这条道路上进行实践，另外，欧派营销第二事业部也在进行探索，还有，贝壳旗下的圣都也在实践，许许多多打着整装旗号的企业，基本上是在与家装公司进行合作，为家装公司提供产品和服务，并没有碰装修这个硬骨头。

“专精特新”企业“谋变”

对于全屋定制家居企业而言，谋变之道取决于其处在什么样的生态位，头部企业追求大而全、大而强，像欧派、索菲亚等，腰部和尾部企业应该追求“专精特新”、寻求差异化、做到“一米宽一万米深”。

百得胜的水漆战略：

张健做水漆，是定制家居企业向上游供应链的延伸，有点像华为做芯片，难是很难，但是，难也得做，因为，做成了，就可以解决“卡脖子”问题，做成了，就形成了差异化竞争力，也构筑了百得胜的产品护城河，做到了高定不高，好物不贵，并以此将百得胜与高定、普定区隔开来。

诗尼曼的净化论：

第一次看到“净化论”这个概念时，我就觉得辛福民的这个创意非常妙，有经典的“进化论”的蕴意，但是，“净化论”更贴近定制家居行业、更契合诗尼曼的追求，一字之差，万千涵义，画龙点睛、玄妙无比。

“净化论”，全称诗尼曼“商业5.0净化论”，本质上是诗尼曼的一整套新战略，即新主张、新模式、新服务、新营销和新运营，以新主张统领其他，这个新主张是指：从定制家居产品转变为定制用户美好生活，提出“中国人的高净生活”全新品牌主张，在保障产品的高质量整体交付的基础上，更关心用户的情感体验和精神需求。这是诗尼曼的一次跃升，也是定制家居行业的一次刷新。

卡诺亚的卧室系统：

刚接触卡诺亚卧室系统时，我还以为是卡诺亚为了应对内卷而临时推出的，参加了3月22日卡诺亚卧室系统发布会后，我才知道程国标、赖永精他们在两年前就开始谋划这个项目了。

卡诺亚这个布局的根本点在于：瞄准卧室系统赛道，以点带面，差异化破局。

我认为，这个点抓得很准，衣柜起家的定制企业做整家，柜墙门是基础，许多同行在做整家时，都号称多少多少空间解决方案，但是，厂家特别是经销商实际操作起来会遇到很多问题，卡诺亚独辟蹊径，把涵盖了柜墙门产品的卧室系统做深做透做成范本，并以点带面由此延伸到其他空间，这种布局，确实匠心独运。

冠特的“环保之冠、高定之特”：

王军太经常和我说，“冠特在创新上要对标华为、在产品上要对标沃尔沃，”他是这说的，也是这么做的。近两年来，他把主要时间和精力放在了营销上，此前的十几年他一般都待在工厂，这十几年，从后端的角度，他把冠特做成了“环保之冠、高定之特”，关于“环保之冠”，冠特不仅做到了产品的无醛添加，而且做到了空间除醛，关于“高定之特”，冠特在制造端实现了个性化与规模化的真正统一，确立了交付快，准确率高、落地效果好、价格还不贵等核心优势。

法迪奥的“换道超车”：

沈奕荣在十年前切入定制家居行业，他的与众不同在于没有选择板式定制而是选择了不锈钢定制，在这个领域，法迪奥是开创者和引领者，从不锈钢橱柜开始，现在法迪奥产品品类已经延伸到了几乎所有居家空间，十年前法迪奥的选择避免了目前在板式定制的红海撕杀，开辟了全屋定制家居的另一片蓝海，沈奕荣实现了“换道超车”，现在，欧派、索菲亚等定制巨头纷纷看好这个赛道，法迪奥未来可期。

（HOMKOO 整装云冠名周忠专栏）