还记得东方卫视真人秀的《梦想改造家》引发网友激烈吐槽吗？#梦想改造家的最差设计出现了#的话题冲上微博热搜，累计阅读量直指4.1亿。
事情是这样的，两位来自甘肃的老人拿出毕生积蓄，委托节目组把住了一辈子的家打造成梦想的模样，为的是改善空巢生活，也为了让子女更愿意回老家来。但设计师最终交付的房子与老人的需求是在是大相径庭，这才会在网络上引起轩然大波。
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而问题根源所在，其实是设计师和节目组的改造与委托人的痛点相差甚远。132万改造出来的，不是老人家的理想房子，而是设计师的个人的创作表达，炫技之作。难怪老人家会不满意，也难怪网友们要质疑：梦想改造家，到底是改造谁的家了？
做产品的人都知道，产品做出来，是要给用户用的。能解决用户需求，精准打到用户的痛点，才能让用户有兴趣去用，愿意去用，并且愿意一直用。如果没有把握好用户心理，连用户需要什么都不知道，那么研究出来的产品概念再新颖，技术再高级，也是失败的。
其实，这个事件中的用户需求已经算是很明显的了，设计师只要根据老人家给出的要求直接设计出符合要求的作品就行了。而现实中做产品时遇到的用户需求可能要比这个复杂得多。今天我们就来聊聊，生成产品概念时如何去触达用户真实需求的话题。
首先，为什么在用户需求的前面加上“真实”两个字呢？因为很多时候，用户提出来的需求并不是直接对应优化就能解决的，用户只是基于自己的认知去提出反馈，而怎么从这个反馈去深挖用户的痛点才是关键，解决了这个痛点，才能算解决用户的需求。
举个例子就很好理解了。有线电话刚面世时，因为其通话性能好、使用方便、费用低廉等优点，迅速成为人们日常活动中不可替代的通讯工具。
但时间一长人们发现，由于电话线的限制，每次接电话只能固定在一个位置，如果自己接电话的同时还在忙别的事情，就很麻烦。于是有用户提出了，如果能把电话线做得长一点，自己接电话时也能在房间里自由走动就好了。
在这个例子中，用户的建议是：把电话线做得长一点。但是，把电话线做长，是用户的需求吗？不是，用户的需求是：希望自己接电话时能在房间里自由走动。而把电话线做长只是用户基于自己的认知给出的简单的建议。
如果产品方根据这个建议直接把电话线做长能解决问题吗？显然不能。因为过段时间如果用户希望自己在大马路上也能接电话怎么办呢？难道要让电话线长到可以拉到街上去吗？而且直接把电话线做长，缠在一起了怎么办，平时收纳怎么办，都是问题。
那这个问题后来是怎么解决的呢？大家都知道，无线电话被发明出来了，彻底解决了有线电话空间限制的缺点。到这一步，用户的需求才算满足了。
我们再回过头来看，确定优化后的产品能不能满足用户真实需求的难点是什么呢？那就是区分用户反馈和用户需求。用户反馈是用户需求的表现，用户需求是用户反馈会出现的原因。
一般来说，用户给到的都是反馈，这个反馈是否能直接当成用户需求，需要产品方去判断。如果不是，那如何通过用户反馈找到用户真正的需求，就需要方法了。
这个方法是有迹可循的。光环研学营上，少宇老师就做过一门专门针对《如何挖掘用户的真实需求并生成产品概念》的课，课程中提到了挖掘用户真实需求的三个要素：提出正确的问题，向正确的人提问，以及过滤无价值的需求。
根据有线电话和无线电话这个例子，我们先来说说“提出正确的问题”这一点。
怎么样才算是提出了正确的问题呢？比如，当时有线电话的产品方找到了用户，询问用户对有线电话的使用感受是什么？用户回答：都挺好的，可惜就是电话线太短了，如果你们能把电话线做长就好了。
问题到这里结束了吗？显然没有，这个时候正确的做法是，继续追问：那为什么希望电话线长一点呢？用户可能会回答：因为我想打电话的时候可以自由走动。
问到这里，才算是问出来用户的需求。而这种追问的方法，其实有一个比较专业的叫法——丰田五问。
为什么叫丰田五问呢？在丰田汽车前副社长大野耐一还在任上的时候，曾发现一条生产线上的机器总是因为保险丝太容易烧断而停转，严重影响到生产。于是找来了负责的工人询问：
问：为什么机器停了？工人答：因为保险丝超负荷，烧断了。
问：为什么超负荷呢？工人答：因为轴承的润滑不够。
又问：为什么润滑不够呢？答：因为润滑泵吸不上油。
问：为什么吸不上油呢？答：因为油泵轴磨损、松动。
再问：为什么磨损松动呢？答：因为没安装过过滤器，铁屑等杂质都混进去了。
就这样，通过五个来回的追问，大野耐一跟工人找到了问题的根源所在，顺利解决了问题。也因为刚好是五个来回，所以丰田五问也被称为“5why”分析法，并在后来的很多行业和企业中被广泛应用。
当然，在现实的操作中，可能不需要追问到第五个问题就能有答案，也有可能需要远超于五个追问才能得到答案，但这种“打破砂锅问到底”的探究精神才是这个分析法的核心所在。
同时，每次提问都要抓住上一个提问的核心点追问为什么，追问才有意义。就好像如果用户反馈说希望电话线长一点，你追问是那要多长才合适呢，这就是无效追问了。怎么落实是产品方的工作，挖掘用户需求的过程应该关注的是为什么。
我们再来举一个少宇老师在课程中提到的例子验证一下挖掘用户真实需求的重要性。
日本的四大重工企业之一，川崎重工株式会社曾发生过这样一件事。1973年，川崎公司发布了一款立式的水上摩托艇。随后川崎公司进行了大量市场调研来收集用户对产品的反馈。调研发现，很多用户提出想要在水上摩托的两侧增加填充材料，这样站着驾驶摩托艇时会更加舒适。
针对这一情况，川崎公司直接就按照用户建议对这款水上摩托艇进行升级改造。结果，优化后的水上摩托艇不仅没有大卖，反而让川崎公司的市场份额被他的竞争对手大肆掠夺。原因是竞争对手研发出一款带有座位，能让用户坐着驾驶的水上摩托艇。
通过这个案例我们可以直观地看到，川崎公司在这场商业战中之所以落败，不是因为没有听取用户反馈，而是没有满足用户真实需求。简单来说就是，用户的真实需求是开水上摩托艇时更舒适，至于是不是站着的，无所谓。
听到这儿，你有没有对区分用户反馈和用户真实需求比较清晰一点呢？如果有，相信掌握这个技巧在以后做产品的过程中一定能对你有所帮助。
如果没有，或者对少宇老师这门《如何挖掘用户的真实需求并生成产品概念》课程其他内容感兴趣的话，推荐你到研学营找来看看，少宇老师在课程中的讲解详细易懂，相信你会有所收获的。
