你的样子|“小铁片”何以卖出千亿?刘翔宇:当“谷子店”不卖谷子

2025年03月08日12:30:30 搞笑 2359

“一般都是年轻人来消费的比较多。大家选择线下‘吃谷’,其实是因为更享受亲手拆盒拆袋的过程。”走进王府井商业街,“谷德猫德”的门头稍不起眼,但外面树立的动漫角色立牌又透露出,这是一家以二次元文化为核心的“谷子”专卖店。

店主刘翔宇告诉记者,“这家店的空间大概在27平,原来是个服装店。”麻雀虽小,但五脏俱全。从《火影忍者》到《咒术回战》,从初音未来到排球少年,从原神到光与夜之恋,货架上挤满徽章、挂件、亚克力立牌等热门ip周边,俨然成为z世代“同好”线下社交的二次元据点。

“顾客们有时会因为喜欢同一个作品、喜欢同一个角色成为朋友,然后大家就会互相交换联系方式,结交同好。”刘翔宇说。

“小铁片”何以卖出千亿?

3月5日上午9点半,记者走进了刘翔宇的“谷子店”。尚未到11点的营业时间,店内却早早有年轻顾客在挑选“谷子”。

何为“谷子”?

你的样子|“小铁片”何以卖出千亿?刘翔宇:当“谷子店”不卖谷子 - 天天要闻刘翔宇向记者展示店内盲盒制品

“‘谷子’其实指的是二次元文化中常见的周边产品,是英文“goods”的音译,一般泛指以动漫、游戏、影视等ip为核心开发的周边衍生商品,因独特的文化内涵而受到广大二次元爱好者的喜爱。购买相关商品的行为叫作“吃谷”,热衷于‘吃谷’的人群被称为‘谷圈’”,刘翔宇边介绍,边向记者展示起了店内的商品,“‘谷子’种类有很多,圆圆的马口铁徽章、造型别致的挂件、各式各样的盲盒……这些都是谷子。”

谈到为什么要进入“二次元”赛道创业,30岁的刘翔宇打开了话匣子:“我也算 ‘老二次元’了。初中时,家里有一台可以上网的电视,就此接触到了动漫,从此一发不可收拾。也从那时起,我逐渐进入了二次元的世界,动漫也成了生活中不可或缺的一部分。”

“老二次元”刘翔宇算是国内近5亿爱好者一份子。《中国二次元内容行业白皮书》数据显示,近年来泛二次元用户规模不断增长,2021年达到近4.6亿人,其中核心二次元用户规模为1.1亿人,预计到2026年泛二次元人群将突破5.2亿人。换句话说,每10个人中,便有3名接触过二次元的用户。

你的样子|“小铁片”何以卖出千亿?刘翔宇:当“谷子店”不卖谷子 - 天天要闻琳琅满目的“谷子”

而从人群结构来看,二次元爱好者覆盖了多个年龄层次,年轻人成为消费主力。数据表明,90后每年在动漫及相关商品上的人均支出超过1500元,而95后用户也高达1300元。

“去年四五月份,谷子店在全国范围内突然爆火,所以我也想看准了这个机会,想自己创业试试。”刘翔宇说。

刘翔宇的试水确有市场经济道理。随着二次元文化的日益普及,越来越多的年轻人被“谷子”的魅力所吸引,对二次元周边产品的需求也持续增长,这为谷子经济市场规模的进一步扩大提供了坚实的基础。

用数据说话,前瞻产业研究院调查显示,2016—2023年,中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元,其中周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元,复合增速高达53%。展望未来,预计2023至2029年,二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元,这意味着谷子经济作为二次元产业的重要组成部分,市场规模有望持续增长。

“卖谷”也有大学问

“谷子店”并不是刘翔宇的第一次创业。

“毕业后,我在杭州工作,从事游戏测试相关的工作。后来就辞职回家乡创业,做过游戏工作室,也当过up主,但这些项目都没有持续太久。” 与传统就业路径不同,刘翔宇更侧重于选择新兴行业赛道。

“当时游戏工作室收入还不错,大概不到五个月,四个月多赚了十几万吧,收入还可以。”刘翔宇说。

尝过“二次元经济”甜头的他在实地走访淄博、滨州、济南等地的“谷子店”经营状况后,决定在淄博开一家有“差异化”的“谷子店”。

“早在23年10月时,万象汇后街便有了较为专业的‘谷子店’。那家店应该是淄博这边开得最早的。然后,万象汇、王府井相继也开起了专业的‘谷子店’。这两年连续开了七八家,就快小十家了。”刘翔宇介绍。

“从去年8月、9月开始,我一直在淄博各大商圈考察开店地址,去过万达、去过吾悦,也去过理工大那边。最终选择了王府井这边。”谈到店铺选址,刘翔宇坦言自己也花了“小心思”“因为王府井这边离万象汇,离市中心都要近一些。然后王府井这条街已经有两家了,这种行业聚集对顾客来说体验感更好。”

“比如,顾客来了王府井可以一次性逛三家,再往万象汇那边再走一走,就能一次性逛五六家。如果我开店比较远和其他‘谷子店’离得比较分散,确实竞争压力会小一点。但同时,又要考虑到有些顾客‘会不会专门为了你的店铺去跑一趟’这个问题。”刘翔宇说。

2024年12月7日号,刘翔宇的店铺正式开业。不足30平方米的空间里,汇集了120多个ip的周边,从经典日漫到国产爆款ip一应俱全。“开业那天,还有元旦那天,还有前几周的星期六,那几天特别忙。差不多有小一万的营业流水。”刘翔宇说。

小小铁片,居然可以创造让常人无法想象的经济效益。

“基本上,每个月营业额接近十万元左右。”刘翔宇告诉记者,“但前期投入也多,我一开始准备了12万左右的货。”

“我店里基本做得比较多的就是通贩、场贩和快闪活动商品,80%是‘日谷’。”刘翔宇解释,“通贩,指的是常规渠道销售的周边制品,场贩、快闪指的是活动上的限定性商品。‘日谷’便是生产自日本的周边,与之相对应,国内生产的制品就叫‘国谷’。”

刚入行的刘翔宇直言:“就算自己是‘老二次元’,仍然还有很多行业知识要学习。开业之后,有时候会遇到一些顾客跟我问起这个ip、那个角色,有些我都没听过。只能过后自己去了解,然后再去找它的制品。”

所以,刘翔宇也奉劝创业者“不要盲目跟风,不要仅靠简单了解就进入‘二次元’赛道。”

年轻人“拯救”老商场

“除了‘吃谷’,我也会去一些漫展,参加线下的活动。”3月5日6点,记者在古德猫德碰到了下班后前来消费的90后小楚(化名),“我还喜欢泡泡玛特,经常去万象买盲盒。你看,这是我办公室桌子上摆的。”在小楚的照片里,原本普通的办公桌,因隔板上造型各异的泡泡玛特小手办变得更有趣味。

3月7日,记者实地探访淄博各大潮玩店,也发现相比传统零售店铺,泡泡玛特、乐高、kkv、潮玩社、toptoy等具有“二次元”属性的店铺,人流量普遍高出30%至50%,部分门店在周末呈现“爆满”现象,年轻消费者占比超过八成。

你的样子|“小铁片”何以卖出千亿?刘翔宇:当“谷子店”不卖谷子 - 天天要闻刘翔宇的店中,大多数顾客是90后与00后。

但在从业者刘翔宇看来,淄博二次元经济与一线城市相比还是有一定差异:“快闪活动或官方周边店没有那么多,二次元相关店铺也没那么多,整体的二次元浓度相对来说还是低一点。”

“但淄博作为二、三线城市,二次元市场潜力还是可以的,虽然比不上一线城市消费能力那么高,但二次元受众群体并不少,每次漫展、随舞等活动也会有比较多的同好参加。”刘翔宇说。

“这也可能与北方传统的文化氛围有关,南方经济更发达的城市新兴消费也更繁荣一些。杭州有一个工联city center 商场,整个三层全是二次元店铺,包括游戏ip的官方店铺、热门动漫的周边、影视产品的周边等等。”刘翔宇补充,“而且时不时举办快闪、随舞活动,那里简直是年轻人的‘天堂’”。

像杭州百联这样将消费目标定位于年轻一代的商场还有很多,早在2023年下半年,“二次元拯救老商场”相关话题就频频出现在社交平台上。北京嘻番里、上海百联zx创意场、武汉潮流盒子x118等传统商场通过改造成为以动漫、游戏为主题的文化空间,成功吸引了大量年轻消费者,也为城市更新和新兴行业带动消费提供了切实可行的案例。

对此,刘翔宇认为,“淄博的二次元经济虽然起步较晚,但发展速度非常快。尤其是近年来,越来越多的年轻人开始接受并喜爱二次元文化,这为我们的店铺带来了更多的机会。”

同时,随着二次元文化的普及,越来越多的人开始关注这一领域。“现在很多传统行业不太好干,但新兴的二次元经济却非常红火。”刘翔宇说,“年轻人爱买什么,什么就火。只要你能抓住他们的需求,就能在这个行业中找到自己的位置。”

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记者感言:

冲破“次元壁”

在当今数字时代,二次元文化正从小众爱好逐渐发展成推动新消费的重要力量。刘翔宇的“谷德猫德”小店虽然只有27平方米,却浓缩了年轻人对动漫、游戏的热爱。

借助二次元圈子,年轻人们也更乐意通过个性化的追求与表达,展现自我。这种不再追求全体认同的生活态度,也直接导致了“次元之壁”——“二次元”与“三次元”之间交流沟通的障碍。

随着90后、00后逐渐成为社会主流人群,越来越多的资金和资源已开始涌入这个潜力巨大的“二次元产业”。资本之外,更需要的是融合和多元。与其强调代际之间的“次元之壁”,不如彼此间多份包容与自省,“各美其美,美美与共”。

“美美与共”,是包容,说到底还是自信。

(大众新闻·鲁中晨报记者宋明君 通讯员史亚鲁)

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