3月20日晚间，韩束母公司上美股份发布2024年全年业绩。财报显示，上美在去年全年收入达到67.93亿元，同比增长62.1%；毛利润为51.09亿元，同比增长高达69.2%。
不过，毛利率的增速较2023年有较大下滑，从13.41%下降至4.4%，当中营销及推广费用的极速攀升对公司的盈利造成了一定影响。归母净利润达到7.81亿元，同比增长69.42%，上一年这个增速是213.45%。上美的营收增速在保持上涨趋势的同时，净利润的增速却呈现反向的下滑趋势，毛利率的增速相比2023年也有较大幅度下滑。
不可否认，上美在2024年业绩相当亮眼，但这背后却暗藏了营销费用过高和对单一品牌及渠道依赖度较大的隐忧。
上美毛利率增长态势。图片来源：雪球
高度依赖韩束以及抖音渠道
从收入结构来看，韩束一骑绝尘，在2024年卖出了近56亿元，占总收入的82.3%，较2023年的73.7%占比有较大幅度的增长。剩下的一叶子、红色小象和newpage一页分别占总收入比例的3.4%、5.5%和5.5%，相对平均。
从渠道对收入的贡献来看，上美在线上渠道的布局持续加码。线上渠道收入占到了总收入的90.5%，上一年该比例为85.6%，其中，线上自营渠道收入占到了78.2%，比例最高。
财报提到，线上自营销售增长主要是由于韩束品牌势能增强，线上自营能力提升。2024年，韩束线上渠道GMV位列美妆国货品牌第二；增速位列头部美妆品牌增速第一。
财报还提到：“我们将充分利用优势资源，采取更强有力和更有效的竞争策略和营销手段，增 加各销售渠道的广度和深度，尤其是进一步深化线上各电商平台以及线下全渠 道的营销推广，除继续保持韩束在抖音渠道的领先地位扩大领先优势、带动本 集团更多的品牌在抖音实现突破之外，要在天猫 ╱淘宝、京东、快手等平台取得更好的发展。”
据悉，抖音一直是韩束线上布局的重点，青眼情报的数据显示，韩束在2024年抖音渠道的GMV达到67.49亿元，同比增长超100%。2023年和2024年连续两年拿下抖音美妆Top1，刷新抖音美妆纪录。
营销投入持续攀升影响盈利水平
不管是线上渠道还是抖音渠道的迅猛增长，都需要昂贵的流量换取。财报显示，2024年营销及推广开支由2023年的17.5亿元攀升至2024年的33.2亿元，同比增长高达90%。
财报解释，主要是由于为提高品牌曝光度、把握新渠道机会，加大品牌宣传力度及渠道建设投入所致。也因此，对韩束单一品牌，以及该品牌对抖音渠道的高依赖性，一直是市场对上美集团的担忧重点。
上美2024年的毛利润为51.09亿元，同比增长高达69.2%，但毛利率的增速相比于2023年有较大下滑，从13.41%下降至4.4%。而其营收增速从2022年以来就保持着增长态势，2024年更是同比增长62.08%达到近五年内新高，这表示从收入和利润的增速来看，上美多少有些呈现“增收不增利”的局面。
合理推测，高企的营销投入的确为上美“砸“出了亮眼的GMV数据，但同时也对公司整体的盈利能力产生了一定的不利影响。另外，上美上半年的收入达到35.02亿元，下半年消费旺季叠加大促节点增多的情况下，其收入反而不如上半年，仅为32.9亿元，同比增速也不及上半年。
营收增长态势。图片来源：雪球
从研发占比在整个国货美妆行业来看，上美处于中等水平，2023年占比从2.6%上升至3%，不过与2023年的研发成本相比还是增长了43%。
同时，上美也要开始抢占敏感肌护肤市场。财报显示，其已经推出和昆药集团合作、以“青蒿油AN+”为核心成分的敏感肌护肤品牌安敏优，昆药集团成立于1951年，为云南省的制药企业，而在国内敏感肌护肤领域占据优势地位的品牌薇诺娜也是扎根于云南。正在筹备的新品牌包括：与科学家山田耕作合作研发的高端抗衰护肤品牌 TAZU；即将推出获授权使用知名知识产权的同名母婴护理品牌面包超人；即将推出与化妆师春楠共同设立的彩妆品牌NAN beauty。
采写：南都记者 徐冰倩
