5月11日至12日，以“打开文旅新市面”为主题的2024世界品牌莫干山大会·文旅品牌推介会，在浙江湖州德清县举办。系列活动开幕式上，原国家旅游局党组副书记、副局长王志发致辞时表示，随着文化旅游需求越来越旺盛，文旅产业的带动性、关联性等优势不断显现，产业地位明显提升。
打造文旅品牌，是旅游业供给侧结构性改革、满足游客多元化需求的重要抓手，也是助力区域经济崛起、提振经济活力的重要抓手。去年底，文化和旅游部研究制定的《国内旅游提升计划（2023—2025年）》提出，三年内将打造“跟着赛事去旅行”“寻味美食去旅行”等多个文旅品牌项目，进一步释放旅游消费潜力，推动旅游业实现质的有效提升和量的合理增长，更好满足广大人民群众多层次旅游消费需求。
当前，我国文旅产业供给侧结构性改革不断深化，供需两侧持续发力，文化和旅游深度融合，新业态、新模式、新供给加快涌现，推动文化旅游需求集中释放。那么，如何打造文旅品牌，进一步激发城市消费新活力？王志发认为，首先要打牢文旅产业发展基础，“一个地方有高质量基础设施和产品服务，宣传营销和品牌打造才能事半功倍、锦上添花”。
王志发认为，必须将文旅产业纳入“五位一体”发展全局，使其成为推进中国式现代化的重要抓手，才能在实现共同富裕、满足人民美好生活需求、促进精神文明与物质文明协调发展、人与自然和谐共生等方面，发挥更大作用。“这样的文旅产业，才能出质量、出品牌、出IP。”
王志发还表示，各地要深挖特色文化内涵。每一座城市都有标志性的文化和历史，这是最具吸引力的品牌元素。我们要在保护和传承历史文化的同时，强化文化特质，创新表达方式，植入产品服务，活化体验情境，增强引客魅力，在消费者认同中形成品牌形象。
此外，王志发提醒，要切实提高宣传营销质量。信息时代，酒香也怕巷子深。良好的产品与服务、独特的文化与风物，要靠有穿透力、感染力的宣传手段和艺术，塑造品牌形象。要充分发挥新媒体、新技术的赋能作用，讲好品牌故事，打造具有独特魅力的文旅品牌形象。
据悉，2024世界品牌莫干山大会由新华通讯社、中国品牌建设促进会指导，新华社品牌工作办公室、中国国家品牌网主办，包括主论坛、中外企业家草坪交流会、世界500强品牌发展论坛、中国体育品牌建设论坛、“一带一路”品牌建设论坛等数十场活动，共有来自世界各地的4000余人参会。
作为大会系列活动的重要组成部分，“打开文旅新市面”文旅品牌推介会由新华每日电讯、新华社内蒙古分社、新华社江西分社、新华社重庆分社、新华社辽宁分社联合举办。活动期间，来自文化和旅游部、地方文旅部门、文旅企业的嘉宾和文旅网红代表等齐聚莫干山，推介文旅资源，共话文旅品牌建设之道。
活动现场，著名演员乔杉带来了题为《一部剧带火一座城》的特邀演讲，黑龙江哈尔滨、甘肃天水、贵州榕江、四川甘孜等地方文旅部门分享了打造文旅品牌的经验。会上，主办方还启动了“跟着微短剧游大美中国”创作计划，发布了“2024世界莫干山大会·文旅品牌推荐城市”入选名单，并官宣了首批“文旅品牌推荐官”入围名单。（新华每日电讯记者张晓雨）
