©️深响原创 · 作者｜祖杨
如果以1996年猫扑论坛为起点，互联网社区发展到今天已经28年了。从引入烟尘的西祠胡同，申请破产的天涯，再到如今当红的知乎、B站、小红书……回看互联网社区的起起落落，一个不能回避的话题就是商业生态。
商业生态若是过于商业化，社区的氛围就会被破坏，用户陆续离开；但若一个社区的商业化水平不足，内容创作者没有动力，失去创作激情，社区也只能沦为自留地，无法繁荣发展。
商业与社区之间关系微妙，相互牵制但也能相互成就——当下知乎就找到了一个社区和商业之间的平衡点。截至去年三季度，知乎平均月活跃用户数达1.105亿人，同比增长13.9%，平均月订阅会员1480万人，同比增长35.9%；数据显示，2023年在知乎进行新品营销的家电数码品牌，连续三年复投率高达88%，知乎成为家电数码新品营销的首选平台。同时，四大内容平台中，知乎用户的转化能力最高，达55%，而且知乎家电数码用户在京东支付订单量及复购高于大盘。
看到这样的数据表现，我们不禁好奇，在这个信息爆炸、关系碎片的时代里，知乎如何让用户、品牌、创作者三方共进？品牌在知乎达到目标效果有何方法、是否可持续？这种增长与转化背后又是什么在支撑生态的持续繁荣？
信任从何而来？
在2024知乎发现大会上，知乎创始人、董事长兼CEO周源给出了上述问题的答案——信任。
信任，是社区运转的基石。用互联网黑话来讲，信任就是用户粘性，就是LTV（客户终生价值），就是ARPU（每用户平均收入）。周源认为，信任源于专业、真实的真人分享；认真、友善的人际交流；透明、高效的信息机制。
而这三点其实对应着创作者价值、用户价值及算法价值。
先来看创作者。专业、真实是知乎创作者的关键词。周源在大会上分享了一个小故事，年初他收到了一封知乎用户的感谢邮件，这位用户想给父母家换音响设备，不想要太贵的、质量要好、偶尔还能唱唱卡拉OK。怎么挑合适的成了问题，此时知乎答主“银河列车长”给了参考。2016年起“银河列车长”就在知乎上发布如何结合户型、技术购买音响，用户围绕这些帖子进行了专业学习，同时还付费咨询得到了高质量的购买建议，最后完成了购买。邮件最后，这位用户写道：“我花了100块，但是省了一万块。”
从专业的角度帮助普通用户解决问题、提供建议，像“银河列车长”这样的答主在知乎还有很多，他们分散在家电、家居、零食、消费等各个领域，正是因为这些认真专业的分享，知乎社区成了一个可信赖的地方。
创作者们“栖息”在此，和平台提供的成长沃土与升级体系息息相关。大家都知道，知乎不推崇所谓的超级大V，流量分发权重不看粉丝数，而是看专业性。这就塑造了一个良好的成长环境。此外去年知乎还推出了小蓝标认证、取消匿名、加大致知计划的覆盖度，这些举措加强了创作者自我的认同感，并对平台产生粘性。
专业创作者产出专业内容，也契合了当下品牌营销的新诉求。如今消费者更加理性谨慎，消费决策周期拉长，上头式营销难再打动顾客。所以品牌营销需要更有力度的内容，以免迷失在碎片化的信息汪洋里，专业、可信赖的内容是链接用户消费和品牌商家的枢纽。
知乎创作者“银河列车长”
其次是知乎的用户价值。“专业氛围”滋养下，知乎的用户和其他内容平台很不一样，“新职人”浓度属性更高。
凯度消费者指数发布的新职人洞察报告显示，新职人群体呈现年轻化、高线城市、高学历、高收入特征——这意味着知乎用户的高营销价值，新职人专业且相信专业，会因为信任而产生行动，中间有巨大的商业机会。
知乎高级副总裁、商业广告业务负责人姜安琦提到，新职人在消费上更加理性务实，但不代表不消费，他们对专业、优质的好品有明确需求，会为品质支付溢价，而且平台的问答形式与社区氛围，可以帮助品牌方做卖点挖掘与验证，进而把新职人对创作者的信任能转化为对品牌的信任。
《新职人人群洞察白皮书》
第三是平台的算法推荐。社区环境复杂，每个人的发言、行为可能衍生成很大的影响，知乎很多信息机制都是公开的，比如一问多答权重投票的原理，包括公域信息的修改查询。今年社区商业相关内容质量提示也会加大，用户可以给差评，且差评内容的产品，将不会再推荐给这位用户。
为了继续巩固这种信任生态，今年发现大会上知乎又做了不少升级。
发布全新社区AI功能“发现·AI搜索”。AI搜索应用了知海图AI大模型，集搜索、实时问答、追问一体，方便大家分享和互动。和别的大模型不一样，AI搜索的结果，是针对提问的个性化解答，是因果解答；这相较传统搜索的关联性解答，即为一类问题准备的通用答案相比，显然可以给用户更好的体验和价值。同时，这些答案内容都是来自社区专业创作者，用户能根据答案溯源到真实答主，进一步做咨询，用户对平台的信任加深。
引入社区新角色“航海家”。据介绍，“航海家”是社区热心用户，存在社区的各个角落，他们赞同和反对将成为知乎分发内容、管理社区的参考。而成为航海家的门槛并不低，目前采用官方邀请，会邀请在从事领域有小蓝标身份认证的专业用户，或者在社区有较高活跃度，消费和互动行为具有代表性。
增加更多真实互动体验。基于知乎DEEP模型的SPU库，会建立起推广产品的真实评价体系，用户和创作者会有更客观、立体的参照坐标，让更多好产品被看到、被推荐。
不管是AI搜索、航海家角色还是更多使用体验的加入，这些升级都是紧紧围绕着“专业与真实”，用专业增加用户、创作者、品牌的信任。
品牌如何融入信任生态？
创作者产出专业真实的内容，用户在看完后因为信任产生了消费行为，之后用户发布的相关购买体验和反馈又会让好品牌和产品脱颖而出，被更多用户看到。一个基于信任的“飞轮”由此形成。
飞轮效应是个经济学名词，指前期的投入坚持消耗了大量精力，但达到一个临界点后，飞轮的重力和冲力都会变成推动力，带来指数级且持续的增长。如果把这一逻辑放在知乎身上，专业创作者、优秀的用户体验、品牌优质产品，都是推动信任轮子转起来的基础。当越来越多人因为信任加入并购买，平台的商业价值爆发。
“我们打造信任飞轮的目的，一方面是引入更多优质品类，利用数据和技术层面实现精准触达个性化用户群体；另一方面，我们鼓励新职人进行真实的购买体验，将其转化为品牌方的长期内容资产。”姜安琦告诉“深响”。
信任飞轮模型
但知易行难，理论上信任飞轮能实现加速增长，在具体实操上，品牌如何融入平台的信任生态、又如何能找到对的人群收获预期效果，每个环节都有不确定性和挑战。
此次发现大会上，知乎也给品牌提供了一套方法论，用成熟的基础建设和科学营销体系，帮助品牌找到增量、实现转化。
比如原本品牌做投放，“精准投放”向来是个痛点，常常会遇到因为人群识别模糊而导致投放资源浪费的问题。针对这一痛点，知乎推出新商业产品“DEEP人群资产模型”，全链路覆盖追踪机会人群到到店消费人群的意愿。“将用户在什么阶段，对哪些具体产品，达到了怎样的兴趣阶段，都能做到精准判断，用户可以更好地找到他想要的商业内容，品牌也避免了无差别投放。”姜安琦表示。
DEEP人群资产模型
再比如当找到了“对的人群”后，品牌在效果上又有新要求，希望综合交付，把品牌效应、销售和转化连起来看，也就是大家常说的“品效销一体”。为此，知乎提出“TRUST方法论”，搭建了“投前-投中-投后”的科学营销体系，让每一分钱的流向都被看到、都有效果。
- 投前，会先洞察品牌产品在知乎上的内容资产数据，回溯竞品的口碑优劣势及用户数据，基于此圈选出品牌产品的目标用户，找到营销的气口。
- 在投放过程中，会更注重产品的使用体验和口碑反馈，根据在京东、阿里等头部电商平台的数据合作，触达真实已购买的用户，激励他们在知乎平台上分享用户体验，再用体验和反馈刺激更多用户的信任与购买。
- 投后，再结合知乎跳转到电商平台的数据，追踪到真实的到店搜索比例，“品效销”一体化。
TRUST方法论
当然，信任飞轮的转动需要平台和品牌双方的合力，平台提供了清晰科学的“营销指南”，品牌的产品品质也得跟得上。在姜安琦看来，不管平台是站内转化还是站外跳转，做好商业化的本质是提高消费者选择好产品的概率和价值。
据“深响”了解，知乎目前的商品退货率很低，这一方面是品牌提供了优质产品，平台在“选品”上也做好了把控；另一方面也和平台的独特价值有关——所有商品的“露出”是由创作者发起，为了帮助解决用户问题而自然引出的，“服务用户”是营销的核心。
徕芬就是典型的品牌在信任飞轮里跑出来的例子。因高速电吹风出圈的徕芬最近新推出了一款“扫震电动牙刷”，产品开售后，不少专业创作者在知乎发布了开箱测评、使用30天实测、与热门品牌对比、如何选购电动牙刷的相关帖子，直接助推了站内新品搜索环比大增15784%。
而复盘其增长原因，知乎平台的专业度和信任感功不可没——专业分析帖，打开了用户的认知度，毕竟不同于成熟的大单品，新品在营销前并没有被用户认知，更需要信任度和专业的解释去展现产品优势、增加用户的了解。专业的创作者产出真实的内容，内容促使用户产生信任完成下单，因此也就不难理解知乎成为了徕芬的“新品第一站”。
知乎营销链路
整体看下来，基于信任，知乎的创作者、用户与品牌三者之间形成了一个良性的循环。就像姜安琦所说：“知乎与其他流量型平台本质的区别，是因为深度信任、创作者的客观和公正，我们能更好地链接用户和商品。我认为未来增长起码有四到五倍的商业空间。”
而放眼整个互联网，仍然坚持专业、赢得信任并且拥有广泛影响力的社区平台屈指可数。知乎作为独特的存在，是用户获取专业信息的内容宝库，是创作者找到共鸣的交流广场，也是品牌补齐当下急缺的消费者信任感的应许之地。
现在，无论是用户规模还是用户粘性，知乎都走到了一个新的台阶路口，从社区到商业生态，在信任的基底之上，知乎可以再“向前一步”。
