纸巾成双十一囤货刚需,专纸专用,一个家庭竟然需要十多种纸

2023年11月08日15:35:16 财经 1017
纸巾成双十一囤货刚需,专纸专用,一个家庭竟然需要十多种纸 - 天天要闻

双十一大促期间,刚需品的纸巾是必囤商品之一。今年双十一,京东数据显示,10月23日至29日,清洁纸品成交额同比增长40%,其中洗脸巾成交额同比增长256%,抽纸成交额同比增长60%,婴童乳霜纸成交额同比增长124%。

宝妈小晴的首批双十一商品已陆续到货,纸巾占比最高。“为全家人囤纸巾并不容易。我的洗脸巾、宝宝的乳霜巾、鼻炎患者必备的保湿巾、全家的湿厕纸,厨房、洗手间等不同场景使用的纸巾。”她告诉南都记者,近年来,纸巾消费不仅理性升级,还变得越来越精致化。

据京东消费及产业发展研究院发布的《生活用纸行业消费趋势报告》(以下简称“报告”),日用品的精致消费趋势下,纸巾消费同样呈现出多元化、精细化等特点,主打“专纸专用”,从卷纸、抽纸拓展至湿厕纸、厨房纸巾、消毒纸巾、婴儿乳霜纸等细分功能类纸巾。

纸巾细分需求猛增: 一个家庭要用10多种纸

作为高频的生活必需品,我国生活用纸人均消费量持续增长。数据显示,1993年-2022年,我国人均生活用纸消费量从0.91千克提升至8.4千克。线上是纸品消费的热门渠道。报告显示,从2018-2022年纸品销量走势来看,线上纸品销量稳步上升,复合年增长率达30%。

从线上消费数据来看,消费者养成精致用纸的习惯,面巾纸等细分功能类纸巾上升,一个家庭最多要购买10多种不同使用场景的纸巾,除了普通的手帕纸、卷纸、抽纸外,厕所需要湿厕纸,厨房需要厨房纸巾、厨房湿巾、厨房吸油纸,婴儿需要婴童湿巾、柔巾、擦手纸,还有洁面巾、乳霜纸等等。

报告显示,从2018-2022年复合年均增长率高于均值的细分纸类来看,湿厕纸、湿巾、厨房纸巾、抽纸等复合年均增长率分别达44%、36%、35%和32%。

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值得关注的是,2022年婴童棉柔巾、婴童乳霜纸、 婴童湿巾的销量整体同比增长达187%,母婴市场成为高增量的细分市场。以婴童湿巾为例,消费者更关注产品的做工、安全性、实用性,力求为家中宝宝提供更舒适的体验。

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消费者追求健康的生活方式,厨房湿纸巾持续保持增长趋势,2022年的销量同比增长40%。从不同类型来看,吸油吸水功能、有印花的厨房纸巾更受消费者关注。这也吸引更多商家入局。2022年,厨房纸巾的品牌数同比增长49%,商品种类同比增长107%。

湿巾的销量稳步增长,同比增长近40%。消费者更看重杀菌、清洁、消毒等功能。其中,便携/旅行装的湿巾销量同比增长近50%,75%酒精湿巾销量同比增长近70%;湿厕纸使用便捷且舒适度高,越来越受到消费者青睐。2022年湿厕纸销量同比增长近40%。

下沉市场最爱买湿厕纸, 京沪津是厨房纸用户的聚集地

不同区域消费者偏爱的品类有所不同。随着供应链的下沉、基础设施的逐渐完善,越来越多丰富的产品将覆盖到更多地区,让更多消费者可以线上选购纸品,下沉市场将持续成为高增量市场湿厕纸在下沉市场的增幅尤为明显。六线城市的销量同比增幅为64%,宁夏、甘肃湖南同比增幅排名前三。

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厨房专用纸方面,北京上海天津是厨房用纸用户的聚集地,购买力指数和人均消费指数均最高;湿巾消费中,北京、上海、浙江的用户更容易去选购价格相对更高、功能性更强的湿巾产品;从2022年婴童纸类产品销量同比增幅TOP10省市来看,上海、海南云南、北京、西藏等地消费者在线上选购了更多婴童纸品。

不同年龄段的消费者对纸品的需求差异大。从不同细分纸类各年龄段用户数占比情况来看,16-25岁消费者对手帕纸需求更多,26-35岁消费者则更关注棉柔巾和湿厕纸,36-45岁消费者更青睐厨房纸巾和湿巾。

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分性别来看,女性消费者偏好购买棉柔巾和厨房纸巾,购物用户数占比超60%;男性消费者偏好购买湿厕纸和抽纸,购物用户数占比超40%;不同职业消费偏好来看,企业白领偏好选购湿巾,服务业从业者偏好购买厨房纸巾,事业单位人员偏好购买棉柔巾,小镇居民偏好购买卷纸;从人群类型来看,中高收入人群偏好购买厨房纸巾和湿厕纸,中等收入人群偏好购买卷纸和抽纸。

此外,京东超市消费趋势显示,高校学生人群购买纸类产品的用户数量同比增长达96%,校园市场的潜力不可小觑,从增速快的细分纸类来看,棉柔巾、湿巾、厨房纸巾、抽纸、湿厕纸的用户数均获得高速增长。

疫情改变消费习惯:专纸专用、纸巾场景化

疫情时代,消费者的购物习惯发生较大变化,消毒、杀菌类纸巾逆势增长。此时,健康是驱动纸巾消费升级的重要因素。疫情后,随着全民健康防范意识的提升,健康、安全及食品级别的纸类产品越来越受青睐,对生活用纸的品类和原材料的要求提高。

“专纸专用”即是小谭在疫情后新养成的习惯。每逢出差,她会提前准备近10种不同类型的纸巾。以消毒湿巾为例,可细分为日常使用的抽取式湿巾和擦拭手机屏幕的片式湿巾。为应对不同的场景,她还准备了户外使用的清水湿巾,以及擦拭眼镜的专用纸巾。酒店内需用到的纸巾类型更多,包括一次性洗脸巾、浴巾、卸妆巾等。

健康安全为主的纸巾成刚需用品的同时,消费者的个性化、多样化需求凸显。社交平台上,人们种草纸巾时会从柔软度、韧性、使用场景等多个维度进行评价。以添加了保湿成分的乳霜纸为例,使用感受好于普通纸巾,满足细分群体担心影响皮肤的需求,近年来被鼻炎患者、宝妈群体所宠爱。

人们用纸越来越讲究,生活用纸的消费场景随之拓宽。具体来看,快节奏的生活之中,忙碌的消费者追求更高的效率,不再追求“一纸多用”,需求更加细分。电商平台上,仅厨房纸即可细分为吸水力强、去油效果好等,材质则分为无纺布纸巾和耐水洗纸抹布等。卫生间用纸有细分为本色卷纸、湿厕纸、干湿两用棉柔巾等。

年轻消费者对品质生活的不断追求,也是品牌布局并研发新品的一大原因。相比之下,95后、00后等新一代消费者的消费特点有显著差异,对价格的敏感度下降,生活更加精致化的消费需求下,注重纸巾的便利性、美观及实用性。此外,新一代消费者是不折不扣的“细节控”,希望从改变生活小细节的好物中得到满足感、幸福感。

洞察到用户群体的变化后,纸巾品牌针对用户的新生活场景,为精致生活创造出时尚且精致的纸巾,湿厕纸、厨房专用纸等高端纸巾成为生活必需品。尤其是随着科技的发展和产业的升级,新技术的应用更加广泛,新产品会朝着更加专业化和精品化方向发展。

采写:南都记者 黄培

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