跨境电商在过去几年里是一座“金矿”，搞跨境成了电商行业的“淘金热”。
这股“淘金热”并不是空穴来风，而是各种因素叠加下切实的商业机会。
在北美和欧洲，经济增长放缓让消费者开始注重性价比，跨境电商让中国商品的竞争力越来越明显。
在发展程度差一些的地区，比如东南亚，过去电商渗透率不足5%，随着物流、支付这些基础设施建设的完善，在中国互联网企业收购或者间接投资下，电商规模开始了高速增长。
在这种“天时地利”之下，跨境电商开始了几年的“躺赢”时光：
2021年我国跨境电商行业规模达到了14.2万亿，同比增长了14%，出口规模超过了10万亿，同比增长13%。
其中以B2C形式直接卖掉的商品规模在19年就达到了3.4万亿，占比超过20%。
但在进入2022年之后，跨境电商的淘金热就被泼了几盆冷水：
一方面是海运成本、能源成本大幅上升，加上欧美新的关税政策，性价比优势没有那么明显：
另一方面全球经济复苏达不到预期，国外市场开始需求萎缩，消费能力下降，国内疫情也经常反复，外贸企业大面积停摆。
在这种大背景之下，跨境电商仿佛成了一座“围城”：
城里的人在“瘦身提效”，准备过冬：
老牌玩家Shopee在9月宣布进行裁员，Shopify和eBay这些跨境业务的支持平台今年的财报也不好看。
但在城外，巨头们也在磨刀霍霍，准备杀进来大展拳脚：
拼多多推出了跨境平台Temu，一个月就在谷歌应用商店下载量排名第一。
阿里推出了名为“OKKI”的独立站解决方案；
抖音Tik Tok也开始布局东南亚的电商业务。
这就不禁让我们开始思考，跨境电商到底怎么样了，未来会走到哪呢？
在跨境电商行业里，主要有三种玩家：
上游供应商，中游平台以及支持服务商。
上游供应商大致可以分为三大类别：
品牌商、经销商和外贸工厂。
品牌商精于产品设计，经销商掌握店铺运营能力，而外贸工厂可以精准把握生产流程。
产业生态的中游就是各大跨境平台了：
有做进口的，有做出口的，有做B2B的，有做B2C的，当然各大跨境电商平台里TO C的居多一些。
支持服务商就不怎么被人所熟知了，但实际上这个群体更加庞大，也更加丰富。
比如云计算、大数据这些底层技术支持的企业，还有跨境支付、跨境物流、SaaS服务的解决方案服务商。
这些企业虽然不直接参与到跨境业务之中，但他们的服务关系着整个跨境电商全流程运营的效率。
所以，市场对于这类服务的需求，资本对于这类企业的青睐，甚至要远远超过跨境电商企业本身。
那回到我们身上来，对于广大已经入局或者想要入局跨境电商的中小企业来讲，跟我们有关的主要就是上游供应商，也就是卖家的打法。
卖家怎么玩，主要还是得看你做的是哪一类：是做精品品牌，还是做泛品大卖家？
这二个的经营逻辑完全不同。
泛品大卖家一般采用多品类布局，以技术门槛比较低的家居日用品、服饰鞋履为主，SKU可能达到上万个。
这种情况下谈品牌效应，远不如走企业外网搭建、付费推广、视频引流的全域营销战略管用，广撒网，多捕鱼。
在能把货卖出去的同时，泛品大卖家的核心竞争力还在于怎么在管理上万个SKU的运营和库存，找到效率和成本的最优平衡点。
那精品品牌商的经营逻辑是什么呢？
精品品牌商聚焦于特定品类，比如3C、家电、智能家居这些客单价比较高，有一定技术壁垒的品类。
这种企业主要打的是大单品策略，在这种情况下，能不能出“爆品”很重要，一方面考量产品开发设计能力，另一方面是品牌能不能得到平台和用户的认可。
这两种类型都没有本质上的高低贵贱之分，但是对于这个行业的玩家来讲，却又有着好坏之分。
好坏在哪？
在挣钱的难易程度，以及生意能不能长久地持续下去。
从目前来看，走精品的品牌路线更符合当下的趋势。
原因有两点：第一，品牌模式下的盈利能力更强。
同样的充电宝，贴上ANKER的商标就可以卖到23美元，但没有贴标就只能卖到3美元。
第二、精品模式下，用户忠诚度和用户粘性的优势都更明显，平台的推荐机制有意向守规矩的精品品牌商倾斜，他们更愿意把高评分、高回购的品牌推荐给用户。
比如说亚马逊，头部11.3%的大卖家贡献了平台80%的销量，这就是品牌模式与平台推荐机制形成的“协同马太效应”。
特别是在亚马逊封号事件之后，品牌商的优势进一步凸显。
当然，这不是说泛品卖家就不能做了，从长期来看，泛品卖家也会有一席之地，但出海商家更好的归宿还是品牌化，精品化，从借力平台拿流量，获得客户，再慢慢倒入自己的外网进行成交，甚至进入自己的私域。
那么，跨境电商的未来前景如何？
这个问题，我觉得应该分两个角度来看。
首先，短期内的压力还是很大：
经济复苏放缓，市场需求萎缩、消费欲望下降，国际冲突加剧，原材料价格高企，这些都是短时间内没办法解决的问题。
这一条价值链上的企业，从服务支持商到跨境平台都在小心翼翼地分阶段“瘦身提效”，并不是马上就裁员收缩，而是保留核心业务，走一步看一步。
因为从长期来看，中国在跨境电商领域还是拥有着稳健的竞争力，在疫情冲击下始终保持着比较通畅的供应链体系。
在1-8月份，中国的外贸进出口总额达到27.3万亿，创下了历史新高，特别是出口增长14.2%，这证明其他国家对中国出口存在不小的依赖度，像俄乌战争所导致的欧洲企业能源危机，也让一部分订单和投资转移来了中国，这个寒冷的冬天，欧洲人过冬恐怕需要中国大卖家的大力支持了。
那作为微观个体，在跨境电商这个赛道里，除了做精品，我们还要注意几点。
第一，跨境业务的利润与外汇结算高度相关，特别是在人民币正在贬值的趋势下，要做好结汇的日期，对于营收较大的跨境卖家来说，可以运用外汇套期保值规避汇率波动出现的风险、减少汇兑损失、控制经营风险，保证基本盈利的那部分。
第二，不要讲究“变通”，尽量做到合规化，避免国外监管方和平台有理由来找麻烦。
第三，多元化，也就是多平台布局，不把鸡蛋都放到一个篮子里，防止平台和监管真的找上门了，不至于鸡蛋都碎掉。
第四，精细化，随着成本优势不再明显，运营成本成了“降本增效”的主战场，特别是要懂得数字化的营销运营，国内外的消费者习惯和规则都不一样，一定要用数据来指导你的经营。
第五、整合资源，找对伙伴，在跨境业务中，没有哪家企业是一个人搞定生产、销售、建站、店铺运营、引流推广、支付、运输存储、海关报关所有的流程，这些都是借助于合作伙伴的帮助。
在寒冷的冬天里，我们一定需要去回头审视自己的核心能力在哪里？把优势的保留强化，把劣势的交给合作伙伴去负责，跟他们抱团取暖，一起把蛋糕做得更大。
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责任编辑 | 罗英凡
