毛利率超84%，“最贵”国货彩妆毛戈平半年吸金近26亿元，爆火背后隐忧：研发占比不足0.6%

日前，国货美妆十强全部公布半年报数据，其中，有“最贵”国货彩妆之称的毛戈平上市后交出的首份财报颇为引人关注。数据显示，2025年上半年，该公司实现收入25.88亿元，同比增长31.3%；净利润6.70亿元，同比增长36.1%。毛利率为84.2%，虽然较上年同期的84.9%略有下降，但在行业内依然保持高毛利水平。

业绩亮眼之外，在国货美妆的“花钱账本”上，毛戈平以近60倍的销售费用与研发投入比成为业内“营销狂奔，研发滞后”的显眼包。上半年，该公司研发支出为1525.7万元，占总营收比例仅为0.59%，在国货top10品牌中排名垫底。

高定价策略抢占平替市场先机

国货美妆品牌增长势头强劲

在平价替代的消费趋势中，毛戈平是少数可以与海外高端彩妆品牌对标的国货品牌。

公开数据显示，2024年淘系彩妆香水top10中，毛戈平以近10亿元的销售额排名第六，雅诗兰黛紧随其后，之后则是3ce和迪奥；而同一时期的抖音彩妆top10中，毛戈平排名第三，仅次于花西子和ysl。

长期以来，毛戈平凭借其高定价策略和高端定位，在国货美妆中实现高毛利率，抢占市场先机。

一瓶30克的鱼子酱面膜，售价约350元；一瓶50克的养肤焕颜黑霜，售价500元以上，毛戈平的定价策略让珀莱雅都望尘莫及，从而保证其常年维持85%以上的高毛利率。财报显示，今年上半年毛利率同样实现84.2%，依旧维持较高水平。

从财报数据看，毛戈平的业绩支撑主要依靠彩妆线。而从品牌对市场反馈的价位来看，彩妆线保持稳定增长，护肤线则有所反复。从2021年到2024年，毛戈平彩妆产品的平均售价从148.8元涨到了177.5元；同期护肤线则从335.1元降至312.2元。

良好业绩也让毛戈平于2024年12月成功登陆港交所，上市首日股价即大涨超70%，总市值一度突破250亿港币。在招股书中，毛戈平援引弗若斯特沙利文数据，按2023年销售额计算，公司是中国第七大高端美妆集团，中国前十五大高端美妆品牌中，毛戈平更是唯一一个国货品牌。

值得注意的是，相较其他国货品牌，毛戈平非常注重线下渠道，截至2024年底，毛戈平线下专柜已经近400家，并计划未来每年新增30家线下专柜。今年上半年，毛戈平线下销售收入为12.24亿元，同比增长26.6%。

研发投入占比常年低于1%

毛戈平仅有2项发明专利在手

虽然业绩看上去还算亮眼，但毛戈平财报数据中仍透露出些许隐忧，公司研发投入占比实在是少得可怜。

统计数据显示，毛戈平去年以59.5倍的销售费用与研发投入比，在各大国货品牌中位列第一。2025年上半年，毛戈平研发支出仅为1525.7万元，同比微增0.06%，占总营收比例为0.59%。

与之相对的是，财报表明，2024年公司营收从28.86亿元冲到38.85亿元，而涨幅34.6%的背后，是销售开支从14.12亿元飙升到19.04亿元，其中仅营销推广就砸了8.67亿元，同比猛增超55%。反观研发，该年度仅花掉3231万元，占营收的0.83%。多年来始终在1%以下徘徊，而同行业上市公司的平均研发费用率在2%—3%。据此，网上随处可见其“重吆喝、轻内核”的吐槽。

此外，在毛戈平的49项专利里，只有2项是发明专利，即一种温水可卸的眼线粉块及其制备工艺、一种持久滋润口红及其制备工艺；4项是实用新型专利；剩余43项都是外观设计专利。

公开资料显示，毛戈平并没有建立自己的生产线，长期主要依赖odm（原始设计制造商）及oem（原始设备制造商）供应商生产产品。

财报透露，毛戈平采取odm战略合作模式，与科丝美诗、莹特丽等全球头部化妆品代工厂深度绑定，由毛戈平团队主导配方设计与美学标准，odm企业负责工艺实现。

也许是看到了研发短板，毛戈平日前透露，其杭州研发中心目前正在建设中，预计2026年底竣工并投入运营，并计划在海外建立研发中心，以开发专有产品配方，促进与国外科研机构的合作。

业内观察，随着美妆行业步入存量时代，行业头部企业纷纷加大研发投入，强大的产品实力和高性价比已然成为赢得消费者青睐的关键要素。在此情况下，从长远来看，轻视研发的毛戈平显然缺少立足的核心竞争力，未来营销一旦断档，品牌市占率将同步下滑。

专家认为，如何提升产品创新及质量，把创始人的个人“流量”变为“留量”，这无疑是毛戈平在未来发展道路上需要长期面对与攻克的重大课题。

（新黄河客户端记者苏冉）