对标高净值女性的赢家时尚卖不动了?

曾凭借高净值女性买买买而一路高涨的赢家时尚也有了压力。根据最新财报数据，2024年，赢家时尚营收、净利润双双下滑。

“零售渠道产品销售下降”是赢家时尚给出的总收益减少的原因。但是，北京商报记者发现，定位轻奢品牌的赢家时尚一边频频被消费者质疑“价格虚高”，另一边却在电商渠道进行极限打折促销，这或许也成为对标高净值女性的赢家时尚卖不动的原因之一。

主品牌增长乏力

2024年，赢家时尚营业收入同比下滑4.68%至65.89亿元；净利润同比减少44.1%至4.69亿元。

这样的业绩与其过去多年的发展有着较大的反差。过去很长一段时间，定位高端女装的赢家时尚有着不错的发展。根据财报数据，赢家时尚自2014年上市以来，除在2022年出现营收、净利润下滑外，其他年份均实现业绩的增长。如在2023年，赢家时尚营收、净利润分别增长22.05%、119.17%；2021年，赢家时尚营收、净利润分别增长19.34%、24.55%。

“零售渠道产品销售下降、产品大力改进及本集团的运营优化”是赢家时尚方面给出的此次业绩下滑原因。

从财报数据来看，2024年，赢家时尚旗下多品牌出现下滑。其中三大主力品牌中，仅有nexy.co（奈蔻）取得0.79%的小幅增长，koradior（珂莱蒂尔）和naersi（娜尔思）分别下滑9.68%和1.87%。另外年轻化品牌lakoradior（拉珂蒂）和fuunnyfeelln（仿佛）分别增长10.23%和22.23%，其余品牌均不同程度下滑。

在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，从赢家时尚多品牌矩阵来看，年轻化品牌增长尚可，但其他定位偏成熟的品牌增长出现乏力，也就是说赢家时尚主品牌的下滑一定程度上影响到其整体业绩表现。

就业绩相关问题，北京商报记者对赢家时尚进行采访，但截至发稿未收到回复。

标价虚高与促销保利

赢家时尚旗下有八大女装品牌，定位在千元级别的轻奢价格带，核心客群为30岁至45岁的有一定经济实力的女性。如私营企业主、公务员、教师、自由职业者以及高净值人群，这样的定位也让赢家时尚被不少网友戏称为“富婆”专属。

北京商报记者在电商平台了解到，赢家时尚三大主品牌之一的koradior（珂莱蒂尔）基础款的连衣裙价格在2000元上下，部分外套产品价格原价最高达到了13000元。

值得一提的是，定位轻奢风的赢家时尚近年来屡屡被吐槽价格虚高。

一直都是koradior（珂莱蒂尔）忠实用户的李莉在社交平台表达着对近两年珂莱蒂尔品牌服装的不满。“又贵又丑！上万元的衣服富婆都不一定买得起。”此外，在小红书平台有不少消费者质疑赢家时尚女装价格虚高。

一边是标价动辄上千上万，一边是极限打折促销，消费者对赢家时尚有这样的疑问大概也是无风不起浪。

2024年，线上渠道方面，赢家时尚来自唯品会的电子商贸总收益由截至2023年12月31日止年度的4.4亿元增加11.56%至截至2024年12月31日年度的4.9亿元(占电子商贸总收益的43.5%)。而赢家时尚管理层曾经在2023年透露“唯品会是电商渠道中折扣率最高的，以3—5折销售3年内库存。而天猫奥莱店主要以5—7折销售2年内库存，抖音则同时销售2年内和3年内库存”。

赢家时尚方面此前也表示旗下品牌的产品标价虚高，导致促销费用高，最后的实际售价也总是低于吊牌价；而如今的目标是要靠提升质价比来改善日常销售。这也是为何赢家时尚认为未来公司的毛利率不一定会更高，但利润率会继续优化。

在程伟雄看来，价格虚高是国产女装品牌的共性问题，产品同质化和价格偏高形成较大的落差，带给用户的体验感不好，间接导致用户的复购率下滑以及品牌忠诚度的降低。

此外，赢家时尚获客变得难了起来。早在2024年上半年的财报会议上，面对百货渠道收入的下滑，赢家时尚管理层称：“没有新客，基本都是老客。”

品牌老化标签

除了标价过高带来的质疑，品牌老化正在成为赢家时尚的标签。

在赢家时尚的众多品牌中，除了相对年轻化的elsewhere和fuunnyfeelln外，其他品牌均为中、大淑女装定位，也就是35甚至40岁以上的“妈妈辈”的群体。而“妈妈的衣柜”也成为赢家时尚旗下多品牌的称号。

不少消费者表示，会给妈妈或者婆婆购买赢家时尚的衣服，但自己不会考虑。

或许也有意识到上述情况，对于自身发展，赢家时尚方面也在通过多种策略进行改变。如关小店开大店的同时增加营销费用的投入等。2024年，赢家时尚店铺总数净减少125家至1839家。

另外在财报中，赢家时尚称“本集团透过多种方式继续提升品牌影响力，其中机场广告是最有效的品牌推广手段之一。本集团现已在深圳宝安国际机场及上海虹桥国际机场投放广告”。

近两年，赢家时尚合作的品牌代言人包括koradior代言人lilycollins、nexy.co代言人袁泉及fuunnyfeelln代言人金晨，以及elsewhere品牌大使林嘉欣。

根据财报数据，截至2024年12月31日止年度，品牌及营销推广开支(不包括促销开支)为2.6亿元，同比增长32.34%，主要由于新代言人及现有品牌的推广费用增加。

在夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉看来，面对品牌老化，赢家时尚需要重新定位品牌形象，注入新鲜元素，比如采用新的设计风格或合作年轻设计师，以吸引更年轻的消费群体。同时保持对核心客户群的关注，确保品牌的高端定位，不会因为创新而丧失原有的忠实顾客。以及开发不同系列的产品线，满足不同年龄层次和消费能力人群的需求。

实际上，赢家时尚此前曾透露正考虑从外界引入一个新的男女装国际品牌，预计在2025年第一季度上市，不过截至目前，这一计划被暂缓。赢家时尚管理层对外表示，考虑到一些原因，公司提高了合作的条件，相关谈判基本处于停滞状态。

北京商报记者 张君花

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