千元一条的“秋裤”卖不下去了？

来自：财研网授权，文/安妮

美东时间3月28日，加拿大高端运动品牌lululemon股价单日暴跌14.2%，年初至今累计跌幅达23.36%，市值蒸发近四分之一。

这一剧烈波动与公司前一日发布的财报形成鲜明对比：2023年第四季度，lululemon营收同比增长13%至36.1亿美元，净利润增长11.8%至7.48亿美元，均超市场预期。

资本市场更关注未来，lululemon对2025年第一季度23.4亿至23.6亿美元的营收预期，以及全年111.5亿至113亿美元的营收指引，均低于分析师预测值。看似微小的数字差距，却暴露出品牌的高端增长神话正面临严峻挑战。 

lululemon的崛起曾被视为消费市场的经典案例。

一条标价千元的瑜伽裤被塑造成“中产女性身份标签”，其成功源于精准的人群定位和场景营销。品牌初期锁定年收入8万美元以上的都市女性，通过社交媒体投放穿搭、生活类kol内容，将产品从健身场景延伸至日常时尚。

2024年，lululemon在抖音、小红书的投放金额同比增长30%至3045万元，强化了“千元瑜伽裤等同于阶级通行证”的用户心智。

与此同时，中国市场的爆发式增长成为关键引擎。2023年第四季度，lululemon在中国大陆的营收同比飙升46%，全年增长41%，品牌计划在2024年新增的40家门店中，超半数落子中国，甚至向二三线城市的“小镇贵妇”下沉。 

然而，高价护城河下的隐患逐渐显现。

全球经济不确定性加剧，消费者对通胀的焦虑导致非必需品支出收缩。lululemon ceo坦言，美国客流量下滑与消费降级趋势相关，这一现象在中国市场更具深层含义。

当经济增速放缓，部分中产开始审视“面子消费”的必要性。

电商平台数据显示，2023年lululemon瑜伽裤的二手转卖量同比增长67%，折射出用户“穿完即转手”的精打细算。

此外，品牌试图通过扩展男装和鞋类突破单一品类依赖，却陷入认知困境。尽管男装已贡献26%的营收，但70%的男性用户仍认为lululemon是“女性品牌”；而售价2580元的男士羽绒服和高端鞋类，在耐克、昂跑等专业运动品牌的围剿下增长乏力。 

外部环境的压力进一步挤压生存空间。

特朗普政府对中国商品加征的关税将于2024年生效，而lululemon约65%的产品产自中国。

若将关税成本转嫁消费者，千元瑜伽裤的价格天花板将再度承压；若自行消化，则可能侵蚀本已下滑的利润率。

2023年，公司毛利率同比下降0.8%，叠加营销费用上涨，盈利空间持续收窄。与耐克等巨头相比，lululemon的短板更加凸显。

耐克在中国通过篮球、跑步等多场景产品渗透全客群，并推出400至600元区间的瑜伽系列分流价格敏感用户；而lululemon仍困于瑜伽细分赛道，且缺乏性价比选项。

尽管其在中国市场增速亮眼，但耐克同期在华16.7亿美元的营收规模仍高出lululemon逾10亿美元，后者在全民消费市场的认知度和渠道覆盖上差距明显。

lululemon的困境本质是高端消费泡沫的缩影。其成功建立在经济上行期消费者为符号支付溢价的基础上，但当市场转向保守，高价非必需品的抗风险能力首当其冲。

lululemon的股价暴跌与增长失速，暴露出高端消费品牌在经济波动期的致命弱点——当消费者收紧钱包，千元瑜伽裤的“身份象征”故事不再奏效。

从耐克、安踏到allbirds，同类品牌的转型经验为lululemon指明了一条出路：打破单一品类依赖、重塑性价比叙事、构建不可替代的技术与情感壁垒，或是其穿越周期的关键。 

首先，突破瑜伽裤的产品天花板势在必行。lululemon长期依赖单一爆品，瑜伽裤贡献超四成营收，但男性用户仍普遍将其视为“女性品牌”，鞋类与羽绒服等新品在耐克、昂跑的夹击下增长乏力。

借鉴耐克以篮球、跑步等多场景产品覆盖全客群的策略，lululemon需加速拓展专业运动线——例如开发具备心率监测功能的智能运动内衣，或与under armour争夺男性市场的高强度训练装备。

同时，可效仿安踏的“品牌矩阵”模式，推出定价300-600元的副线品牌，瞄准下沉市场。安踏通过主品牌攻占大众市场、fila锁定中高端用户的组合，印证了“金字塔”策略的有效性。

对lululemon而言，推出基础款子品牌或会员专属折扣线（如加拿大鹅的rebird计划），既能避免主品牌调性稀释，又能触达价格敏感人群。

中国市场的本土化深耕是另一突破口。lululemon在华过度依赖一线城市“中产女性”标签，在下沉市场被本土品牌鲸吞。

参考耐克推出“nike by you”定制服务、星巴克以“啡快”门店渗透三四线城市的打法，lululemon需绑定本土文化符号——例如与李宁联名推出汉服剪裁瑜伽裤，或借力抖音顶流刘畊宏打造“中国式健身”场景。

此外，可复制shein的私域流量打法，在小程序上线“穿搭ai助手”，根据用户运动数据推荐产品，提升复购率。 

技术叙事与情感联结的重塑同样关键。当消费者质疑“千元瑜伽裤是否值回票价”，allbirds以甘蔗纤维环保材料建立差异、on昂跑凭缓震科技征服专业跑者的案例证明，技术背书比营销故事更具说服力。

lululemon需将核心面料技术（如nulu裸感）与运动表现数据绑定，发布第三方实验室报告证实其体温调节功效；同时发起“旧裤再生计划”，回收产品制作限量系列，效仿patagonia的环保主张吸引z世代。

在渠道端，可借鉴peloton的“硬件+内容”闭环，升级数字化平台“sweatlife”，集成付费课程、社群打卡与线下活动预约，从卖产品转向卖“科学运动解决方案”。 

供应链与全球化布局的调整则是避险底线，特朗普关税政策冲击下，lululemon约65%的中国产能将面临成本激增。

参考shein以“小单快反”柔性供应链分散产能、zara在墨西哥与土耳其设厂贴近区域市场的经验，lululemon需建立区域化供应链中心——中国基地服务亚洲，墨西哥工厂覆盖美洲，同时挖掘中东、印度等新兴市场。

数据显示，中东瑜伽消费年增34%，印度中产女性达1.5亿，复制其早期在北美的小众社群打法（如与当地瑜伽馆联名）或能打开新增量。 

纵观消费市场，从加拿大鹅到lululemon，高端泡沫的破裂揭示了一条铁律：经济上行期，消费者为符号买单；下行期，只为不可替代的价值付费。

若lululemon能跳出“瑜伽裤神话”，转型为兼顾科技力、情感联结与场景渗透的运动生态品牌，或许能在寒冬中蛰伏待春。

毕竟，当一条裤子不再只是裤子，而是健康管理入口或社群身份徽章时，消费者手中的钱包便有了重新打开的理由。