过度营销导致“来得快去得也快”，本土美妆亟需掌握“真本事”

新华财经上海9月15日电（记者胡洁菲、丁雅雯）随着“颜值经济”成为新风口，中国本土美妆品牌也逐渐展露头角、驶入发展“快车道”。然而，从价格竞争力、品牌影响力和市场占有率上来看，国际一线品牌仍然占据绝对优势地位。业内人士认为，两者间的发展差距，除了有产业基础、品牌厚度等原因，还在于可用原料的差距，本土品牌要想“弯道超车”，亟待在这一“卡脖子”的领域寻求突破。

“颜值经济”催生市场机遇，本土美妆“高光时刻”太短

在“Z时代”消费群体崛起、新零售和国潮盛行带来的消费结构升级浪潮下，近年来，中国本土美妆品牌行业“存在感”不断上升。

2018年以来，花西子、玛丽黛佳、橘朵、毛戈平等新锐品牌横空出世，让国货品牌一度成为资本市场亮眼的“宠儿”。2020年底，完美日记母公司逸仙电商的上市、今年3月薇诺娜母公司云南贝泰妮的上市，以及“美妆第一股”珀莱雅股价的一路攀升，都是证明。

2021年第七届天猫金妆奖现场数据也显示，“95后”的化妆台上，已有四成是国货。

然而，崛起很迅速，“陨落”来得也非常快。

成立5年时间就上市的逸仙电商一度是国货的翘楚。然而，该公司2021年半年报显示，今年二季度公司净亏损达到3.9亿元人民币。9月14日（美东时间）逸仙电商收盘价仅有4.57美元，较上市首日的18.4美元下跌逾75%。目前其市值不足29亿美元，较上市前一级市场的40亿美元估值，有了大幅下跌。

不只是完美日记，近年来，不少依靠营销“爆火”的本土品牌都稍显后劲不足。根据信达证券今年7月的研报，2020年6月花西子的市场份额为3.42%，一年后市场份额仅占2.28%，GMV增速也在下降。

事实上，从市场占有率来看，本土美妆与国际一线品牌的差距仍不小。

根据Euromonitor数据，在我国，欧美品牌仍然占据主导地位，欧莱雅和宝洁市场份额常年居于我国化妆品行业前列，占比保持在10%上下。

此外，高端市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的为欧莱雅、雅诗兰黛和路易·威登，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%；大众化妆品市场，宝洁占据12.1%的市场份额，排名第一，其次是占比为8.9%的欧莱雅。本土品牌百雀羚、伽蓝集团、上海家化、和上海上美分别为3.9%、3.7%、2.3%和1.9%。

轻研发、重营销，本土品牌遭遇原料“卡脖子”

本土美妆差的那把“火”究竟在哪里？

上海日用化学品行业协会执行会长金坚说，中国本土美妆与国际一线大牌的一大重要差距在于原料。据悉，目前欧盟可用原料22620（植物来源约1/3），可用防腐剂58种、紫外吸收剂31、着色剂153种，而我国可用原料不到9000种，可用防腐剂52种、紫外吸收剂27种、着色剂157种。

在化妆品功效评价方法，欧盟化妆品功效评价指南（EEMCO）包括皮肤颜色、表面形态、弹性、微循环、皱纹和平滑度酸碱度、经表皮水分流失等几十种；我国目前共有保湿、防晒等15种规范，其余正在制定过程中。

中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军指出，不同于医药，化妆品有其特殊性——品牌效应特别突出，而在功效等方面缺乏刚性评价指标，这就给一些缺乏长远眼光、只想挣“快钱”的企业一定的投机空间。此外，中国美妆行业总体起步较晚，不少存在重营销、轻研发的问题，导致企业发展后劲不足。

逸仙电商就长期被诟病是“流量玩家”，根据其披露的财报，2021年一季度其营销费率达到72.5%，二季营销费用率63.8%。同时，其二季度提高了研发费用率，但也仅2.3%。

头部企业相关问题同样突出。公开数据显示，2021年上半年珀莱雅的销售费用增长达到8.07亿元，同比增长76.47%，占营业收入比例为42.09%；同期研发费用率只有1.64%，同比有所下降。

相较而言，近年来，欧莱雅集团研发费用率始终在3.1%至3.5%之间，位居各化妆品龙头公司之首。

多个化妆品新原料诞生于国内，本土企业迈入自主创新阶段

业内人士认为，搭载新零售的“快车”，品牌确实有快速“出圈”的机会，但还需要足够的“产品力”才能在持久的竞争中立于不败之地。

陈少军介绍，中国与欧盟在美妆行业可使用原料数量的差距，主要与我国长期以来实行较为严格的审批制度有关。不过，随着《化妆品监督管理条例》（简称“新条例”）的落地，国家明确实行原料分类管理制度，对高风险的化妆品新原料实行注册管理，对其他化妆品原料实行备案管理，未来相关差距将逐渐缩小。

近日，继“001号”N-乙酰神经氨酸、“002号”月桂酰丙氨酸两个新原料诞生后，备受关注的化妆品新原料β-丙氨酰羟脯氨酰二氨基丁酸苄胺（国妆原备字20210003），以及雪莲培养物（国妆原备字20210004）通过国家药监局的原料备案注册。这意味着国产化妆品原料产业进入了自主创新新阶段。

同时，不少企业选择与国外化工巨头合作。“如今品牌方越来越关注上游供应商的内容能力，力求为自身产品定位及宣传推广在原料上找到更强的数据支撑，即所谓的功效溯源。”巴斯夫个人护理大中华区业务总监徐雅夫说，巴斯夫相继与珀莱雅、诺斯贝尔、上海家化等中国本土美妆品牌合作，也看到了中国本土品牌对于研发的热情和投入。

“原料问题是核心问题，业内有句很夸张的话，叫做‘原料比黄金还贵’，我们必须培养中国本土的技术型企业。”东方美谷总经理袁飞说，目前东方美谷一方面积极推动西方精细化工企业与本土下游企业的合作，另一方面积极打造中间梯度技术水平的企业，并积极探索将中国特色植物资源与西方活性细胞相结合，打造有国际竞争力的产品。

“总体而言，中国美妆行业发展历史较短，产品、原料、营销和管理等方面确实与外企存在一定差距，但相信随着中国市场进一步开放，短视和投机的企业被出清，中国本土企业能迎来新的机遇期。”陈少军说。

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