日妆冲上第一，但仍有隐忧

2021年08月30日23:50:15 时尚 1539

居安思危。

文｜建安

成熟稳健的日系化妆品，在中国市场正得以进一步升华。一个明显的现象是，以往天猫的大促活动落幕后，通常只有资生堂是销售榜单的常客。如今，细分品类却跑出诸如芙丽芳丝、KissMe等多个销量冠军。简言之，日系化妆品正在线上展示出巨大的能量。不过，日妆多点开花背后仍藏隐忧。

线上跑出多个细分王者

一直以来，以“严谨、安全、工匠精神”见长的日系化妆品备受中国消费者青睐。即便是在深受新冠疫情困扰的2020年，日系化妆品在中国市场仍保持较高的热度。据来自日本对外贸易组织的数据显示，2020年中国从日本进口的化妆品比前一年猛增了30%以上，达到了约278.41亿元，超过了韩国和法国、美国等其他主要供应国，日本成中国化妆品第一大进口国。

中国消费者青睐日系化妆品，更反映在实打实的消费数据上。在以往多场天猫大促活动收官后，通常只有资生堂跻身销售排名榜。如今，日系化妆品呈现多点开花之势，芙丽芳丝、KissMe、KATE（凯朵）等多个日系品牌在细分品类里面崭露头角。今年落幕的天猫618大促上，芙丽芳丝就成为天猫26大美妆中的洁面品类销售冠军。

▍来源天猫发布

公开资料显示，芙丽芳丝在天猫618大促期间销售100万瓶以上，店铺整体同比增长37%。而在小红书、抖音等社交媒体上拥有优秀口碑的KissMe，同样在天猫618大促期间取得眼线类目第一及睫毛膏、睫毛增长液类目第一的亮眼成绩。

天猫618大促中表现突出的还有KATE（凯朵），其眉粉开卖后成为618天猫榜单眉粉好评榜第二名，累计获得近7.6w人好评。不止于此，KATE白管粉底液还直接冲上了618天猫榜单油皮粉底液加购榜的第一名。据了解，KATE官方旗舰店618期间累计成交额超1000万元，销售额同比增长13%。

这之前，KATE一度因为卖断货而引发消费者的不断追问。5月10日，在抖音平台坐拥300w粉丝的红人潘雨润在直播间带货KATE，该品牌粉底液热门色号即告售罄。4日后，因KATE官方旗舰店的粉底液库存无法满足粉丝需求，潘雨润向消费者道歉并表示已紧急协调品牌方从日本调货。某种程度上说，这反映出中国消费者对KATE的追捧。

这当中，芙丽芳丝稳坐“洁面霸主”交椅。除在本次天猫618上夺得洁面细分品类第一外，据生意参谋数据显示，芙丽芳丝累计卖出800万+支，连续5年蝉联天猫双十一洁面类目NO.1。青眼以芙丽芳丝为关键词搜索小红书，显示有8万+篇笔记。可见，芙丽芳丝具有广泛的消费者号召力。

事实上，日系品牌也善于将某个品类做到一定高度。譬如，资生堂、尤妮佳、小林制药、狮王、ATTENIR等日系品牌，无不在各自领域均有一款畅销不衰的爆品。

中国本土运营商功不可没

当然，日系化妆品能够在中国市场占据主流位置，根本在于它们积极抢抓中国机遇。早在11年前，中国市场就曾充当日系化妆品的“白衣骑士”。彼时，席卷全球的金融危机重创日本化妆品产业。新华网报道称，2009年1到10月份，日本化妆品销售业绩同比大幅下滑8%，资生堂11月份的出货量同比下降9%，连续14个月呈现负增长。

面对日本本土严峻的形势，日本化妆品巨头纷纷将目光锚定中国。2009年，在百货和CS渠道耕耘多年的资生堂，旗下悠莱、泊美等品牌陆续选择在中国电商平台开设品牌旗舰店。同年，佳丽宝加快布局中国市场，于品牌引进、品牌代言人等多方面快速更新。同一时期，高丝也加快了入华的步伐，携手金鹰布局线下专柜。

值得一提，原本在中国市场起步较晚的佳丽宝，自此之后开始一步步地跟上了资生堂的步伐，厚积薄发成为日系化妆品崛起的代表企业。当然，佳丽宝的成功离不开中国本土运营商独到的运营理念。以旗下芙丽芳丝为例，该品牌之所以能够取得线上王者地位，除本身的产品品质基础外，从“针对敏感肌”宣称进阶为“氨基酸温和洁面”，足见本土运营商眼光独到地捕捉到这一细分领域的空白，成功做到得细分者得天下。

同时，通过全方面、多触点的营销覆盖，于小红书、美柚女人通、微博粉丝通、抖音等平台，芙丽芳丝得以更为精准地触达中国消费者，因而实现高转化率。某种程度而言，正是中国本土运营商一举打破日系化妆品由来已久的保守营销思维，通过更为新颖及符合中国年轻一代消费者喜好的营销方式方法，才真正意义上推动以芙丽芳丝为代表的日系化妆品在线上的爆发。况且，接地气的中国本土运营商显然更能够第一时间洞察到中国市场及消费者的变化。

暗藏隐忧

不过，即便在中国本土运营商的加持下，日系化妆品再次回归主流地位获得消费者青睐，但它们仍暗藏不少隐忧。

首先，日本企业在遵循商业平衡法则中，仍亟待多维度的产品破局。众所周知，日本存在不少百年家族企业，他们依靠匠心精神能把产品做到极致，为消费者提供高质量体验。但有观点认为，将产品做到极致通常能让日系品牌成为单一领域冠军，但却也制造了该品类的天花板。长久下去，如果没有独家科技加持或持续性的产品创新突破，就很容易造成一荣俱荣一损俱损的局面。

同样，酒香也怕巷子深，品牌也怕无人问。一直以来，日系化妆品都饱受营销保守诟病。某种程度上说，于不缺商品及互联网超级发达的中国市场，一个企业如果不注重贴近中国消费者的系统性传播，就会被市场中其它竞争对手的营销素材给淹没。而消费者对品牌的印象通常是多渠道、多次精准触达的结果，某些细节做得不到位就有可能影响消费者对品牌的评价。而诸如A醇、玻尿酸、烟酰胺等国货品牌善用的“黑科技”，更让日系化妆品有股“廉颇老矣”的酸涩。

另外，中国本土品牌崛起迹象明显，在价格、渠道、创新能力上展现出的巨大能量，于大众市场给了日系化妆品一个下马威，典型如资生堂集团今年初选择出售水之密语、珊珂等颇具知名度的大众品牌。8月26日，资生堂集团再度对外宣布，已把旗下BareMinerals、Buxom和 Laura mercier三个品牌以7亿美元（约合人民币45亿元）的价格出售给私募公司Advent Internationa。耐人寻味的是，美国彩妆品牌Laura Mercier被售卖前一天，刚在官方微博上宣布进入中国市场。

▍图截自Laura Mercier新浪微博

或许源于面临的市场挑战越来越大，日系化妆品还出现一些不正常现象。一位行业资深人士指出，“有授权的日系品牌产品，在不同电商平台上售价不同。另外，商品供应链方面也没有以前做得规范。”

虽然该行业人士未指明是哪一款日系品牌，但据青眼调查发现，同一备案号的芙丽芳丝净润洗面霜，在天猫和京东两大电商平台存在售价不一致的现象。如图所示，净含量100g的芙丽芳丝净润洗面霜，在天猫、京东的售价分别为150元和130元。其中，京东粉丝价只需120元。

▍上为京东，下为天猫，截取时间为8月30日下午

甚至，京东上还有不少店铺的标价低于120元，最低仅需105元就能买到该款洗面霜。

▍图截自京东

对此，芙丽芳丝天猫官方旗舰店客服表示，“不同渠道的情况不是很了解，但品牌方授权的官方店铺包括专柜，都必须遵循品牌规定的统一售价。”上述行业资深人士认为，“产品售价不一致，很容易让消费者感觉购买混乱。长此以往，消费者自然就会开始不信任品牌。佳丽宝对此应有所警惕，避免一个好品牌走向没落。”

实质上，零售价格控制不好易对品牌造成不可挽回的影响。譬如高丝旗下品牌雪肌精，曾经颇受中国赴日游客追捧。2015 年时，高丝整体销售额的 6.5% 由“雪肌精”贡献。然而，彼时同样一瓶“雪肌精” 200ml 化妆水在中国售价 380 元，但在日本买同款“雪肌精”化妆水差不多只要中国售价的一半。于是，就造成了日本“雪肌精”畅销，中国“雪肌精”滞销的局面。如今，随着中国赴日游客数量急剧减少，雪肌精已与高光时刻不可同日而语。

总体而言，受赴日游客下滑及全球疫情影响的日系化妆品，依托中国本土运营商助推在线上取得亮眼的成绩。但仍需警惕，越是复苏期越是不能迷失方向，要经得起市场中的各种诱惑，有的放矢地与中国本土运营商一起夯实更为稳健的市场地位。